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Gestion PME Plan de marchéage la politique de communication La politique de com

Gestion PME Plan de marchéage la politique de communication La politique de communication La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou d’attitude. La plupart des entreprises allouent actuellement d’importants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de décider du montant du budget et de sa répartition. En réalité, l’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics. Les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux. Chacun émet des messages et réagit à ceux qu’il reçoit. I. Généralités 1. Notion de la communication : D’une façon générale, la communication consiste à transmettre un message d’un émetteur à un récepteur, ce qui suppose : un codage du message à transmettre, l’utilisation d’un vecteur de transmission de l’information (un média), et le décodage du message par le récepteur. Emetteur Codage Message Média Décodage Récepteur Feedback Réponse La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements. La communication commerciale est l’échange et la circulation d’informations dans un réseau reliant des émetteurs (entreprises) et des récepteurs (consommateurs, prescripteurs, distributeurs), pour les influencer de manière à susciter leur intérêt pour le produit, et à travers lui sa marque et par conséquence l’entreprise en tant qu’institution. 2. Les objectifs de la communication : Les objectifs de la communication sont triples : Faire connaître: le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services ; Faire aimer: la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image auprès du public; Faire agir: la communication vise à faire acheter les produits et services (faire agir la cible). 3. Cible communication et Cible marketing La cible désigne l’ensemble de personnes (physiques ou morales) que l’entreprise cherche à atteindre lors d’un acte de communication. Deux catégories de cibles sont à distinguer: A. La cible marketing L’ensemble des acheteurs actuels et qu’une entreprise cherche à prospecter et à conquérir. B. La cible communication L’ensemble de personnes qu’un annonceur cherche à toucher par ses actions de communication. La cible de communication peut être plus large que la cible marketing car elle comprend toutes les personnes qui peuvent influencer les ventes d’un produit. Année scolaire : 2020/2021 Prof. Adil Belhadbi 1 Gestion PME Plan de marchéage la politique de communication 4. Les niveaux de la communication Types de communication Définition Exemples Communication produit et marque Communication qui vise à faire connaître le produit dans le but de déclencher l’acte d’achat. Couscous de DARI. Communication institutionnelle Communication dont le but est de donner une bonne image de l’entreprise auprès du public. Maroc Télécom, Méditel… Communication collective Communication qui vise à mettre en valeur un produit sans communiquer une marque précise. Publicité pour l’industrie de la volaille. Communication d’intérêt général Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une cause d’ordre économique, humanitaire ou social. Campagne pour la sécurité. 5. Les formes de la communication La communication média: c’est une communication par le moyen des masses médias dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…etc). La communication hors média: elle consiste à adresser des messages individuels au public visé. II. La communication hors média : En plus de la publicité, qui demeure l’outil principal de la communication commerciale, il existe d’autres sortes d’actions de communication qui ont été développées par les entreprises. Ces actions n’utilisent aucun canal médias. Bien menées, elles sont d’une redoutable efficacité. La plupart du temps, ces actions jouent le rôle de complément de la publicité. 1. La promotion des ventes C’est un ensemble de techniques qui accordent un avantage spécifique à une cible visée. C’est une action commerciale directe, immédiate, exceptionnelle et limitée dans le temps destinée à stimuler, à court terme, la demande du marché. Elle vise à pousser le produit vers le consommateur. On parle de la « stratégie push ». Ainsi, de nombreuses techniques sont possibles et peuvent être combinées afin de renforcer l’impact de cette action sur les ventes. Ces techniques varient selon les caractéristiques du produit et le public visé. Année scolaire : 2020/2021 Prof. Adil Belhadbi Formes de communication Communication média = publicité Communications hors média Promotion des ventes Mercatique directe Communication institutionnelle Relations publiques Parrainage Sportif Mécénat 2 Gestion PME Plan de marchéage la politique de communication a. La vente avec prime : Types de primes Caractéristiques Prime directe Remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté (ex : pour l’abonnement à une revue, remise d’une calculatrice). Prime différée Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre d’achats (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats d’un produit). Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime contenant Le conditionnement est un contenant réutilisable. Prime produit en plus Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10% gratuite) pour le même prix. b. La technique des jeux :  Les jeux de loterie : une opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les gagnants.  Les concours : des opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau.  Un gagnant par magasin (Winner per store) : un tirage au sort dans un point de vente permet de faire gagner un des clients de l’entreprise. c. Les réductions de prix :  Les bons de réduction : sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.  L’offre spéciale : un prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.  La vente groupée : un ensemble de produits sont vendus en même temps pour un prix spécial.  3 pour 2 : une technique qui propose par exemple trois produits pour le prix de deux produits.  L’offre de remboursement : remboursement du tout ou partie du prix du produit sur présentation d’une preuve d’achat. d. Les essais d’échantillonnage L’échantillon: la distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour l’essai. L’essai gratuit: l’offre d’essai d’un nouveau produit sans obligation d’achat. La démonstration: la présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essai ou d’une dégustation. Remarque: Distinction entre promotion des ventes et publicité média Promotion des ventes Publicité média Objectif Faire acheter Faire connaître, faire aimer, faire acheter. Effet Effet à court terme Effet à moyen et long terme. Stratégie Stratégie push (pousser) : le but est de pousser le produit vers le consommateur. Stratégie pull (tirer) : le but est d’attirer le consommateur vers le produit. 2. La communication institutionnelle Par rapport aux autres outils de communication, la communication institutionnelle semble particulièrement apte à développer la notoriété et l'image de l'entreprise. En effet, son objectif est d’établir, entretenir ou développer de bonnes relations avec l’environnement de l’entreprise (macro/micro/méso). L’image institutionnelle de l’entreprise peut être développée en direction de deux cibles :  Une cible interne (personnel, actionnaires): les journaux d’entreprise, les séminaires,… etc ; Année scolaire : 2020/2021 Prof. Adil Belhadbi 3 Gestion PME Plan de marchéage la politique de communication  Une cible externe (clients, fournisseur, milieux financiers, pouvoirs publics, journalistes, opinion publique): les relations presse (visite d’entreprise, conférences de presse,…); les discours des dirigeants (participation à des émissions de radio ou télévisées, intervention lors des congrès, rédaction d’articles,…etc) ; les évènements (journées portes ouvertes, organisation d’un salon, d’un évènement sportif) ; l’édition (rapport d’activité, montage audio-visuel). a. Les relations publiques : Ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie et/ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations qui concernent l’entreprise et ses activités. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et d’usines, les réceptions, les cadeaux d’entreprise….etc. b. Le parrainage (sponsoring) : Il correspond à la participation financière de l’entreprise à une manifestation, en contrepartie de bénéfices en termes d’image de marque et de notoriété. On parle donc du :  sponsoring sportif: il consiste à parrainer un sportif ou un événement sportif. Exemple : le parrainage du WAC (wydad athletic club) par INGELEC; sponsoring média: il consiste à parrainer une émission télévisée ou radiographique. Exemple : le journal de la météo bénéficie du sponsoring de Méditel. c. Le mécénat : C’est un soutien apporté sans contrepartie directe à une personne (ou à une œuvre) pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général (artistique, scientifique, humanitaire, culturel…). Le mécénat vise le gain de notoriété et d’image de l’entreprise comme institution. Il se caractérise par la durée de la relation établie. L’entreprise peut créer même une Fondation chargée d’assurer les opérations de mécénat. Exemple : fondation banques populaires. 3. Le marketing direct : C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et ses cibles à partir d’une uploads/Management/11-la-politique-de-communication.pdf