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LES PANELS Danielle CASTAGNONI LES PANELS Définition : c’est une étude périod

LES PANELS Danielle CASTAGNONI LES PANELS Définition : c’est une étude périodique réalisée pour le compte de plusieurs clients sur la base d’échantillon représentatifs interrogés ou sollicités à intervalles réguliers sur des variables identiques. LES PANELS Deux types de panels Le panel de distributeur Représentatif de la distribution française Échantillon : 450 magasins hypers ou supers Les intervenants : AC Nielsen : Scan track IRI-Secodip : InfoScan GFK : panel de biens durables LES PANELS Panel de distribution À quoi ça sert : Comprendre les tendances des marchés Diagnostiquer les performances de chaque segment, marque, référence Volumes, CA, évolution PDM Connaître la diffusion des marques -> prendre des décisions LES PANELS Panel de distribution À quoi ça sert : Connaître la PDM des enseignes Diagnostiquer les performances de chaque enseigne -> prendre des décisions LES PANELS Le panel de consommateurs Représentatif des ménages français : échantillon de 8 500 à 12 000 foyers Les intervenants : AC Nielsen : Homescan Iri-Secodip : Consoscan LES PANELS Panel de consommateurs À quoi ça sert : Connaître le profil consommateur Diagnostiquer les performances de chaque segment, marque, référence : pénétration, quantités achetées, fidélité, taux de nourriture… -> prendre des décisions LES PANELS Autres missions des panels Contrôler l’efficacité des actions marketing et de vente Lancement de produit Merchandising Politique prix Politique promotionnelle Optimiser le partenariat Fabricants / Distributeurs LES PANELS Des données colossales 700 000 références constituent la base de produits avec code à barre 17 000 nouvelles ref sont identifiées par mois 650 000 passages en caisse et 11 millions d’actes d’achats sont enregistrés chaque année Mais seulement 1 à 2 % des données issues des panels sont utilisées par les entreprises LES PANELS Le coût 50 000 € pour le panel distributeur 60 000 € pour le panel consommateur PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Etape 1 : Constat sur l’évolution de la marque sur son marché Est-ce que ma marque progresse? Comment se comportent les autres intervenants? On constate : Les évolutions volume/valeur sur l’année et à court terme Les interactions par l’évolution des PDM La contribution des marques à l’évolution du marché On approfondit par circuit/région Les évolutions sont-elles identiques en Hypers et en Supers, dans chaque région Quelle est la contribution des circuits/régions à l’évolution PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Etape 2 : Analyse de l’évolution de la marque à travers 2 axes La distribution L’évolution des ventes est-elle liée à la variation de la diffusion du produit? La demande L’évolution des ventes est-elle liée à la variation de la performance du produit dans les magasins où il est référencé Facteurs explicatifs mesurés par les panels : Le merchandising Le prix La pression promotionnelle PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE DN : Distribution numérique C’est le % de magasins de l’univers ayant vendu la ligne (marque, ref) au cours de la période DV : Distribution valeur C’est le % de CA du marché réalisé par les magasins ayant vendu la ligne au cours de la période Le rapport DN/DV permet de mesurer la qualité de diffusion d’un produit : si la DV est nettement supérieure à la DN, les magasins vendant le produit, sont des magasins à fort potentiel sur le marché. PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE 25 50 Marque B 75 50 Marque A DV DN PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Demande : Part de Marché Détenteurs La part de marché détenteurs traduit la performance du produit (de la marque) dans les magasins où celui-ci est présent PDM détenteurs = PDM X 100 DV PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE EX: Nous venons de lancer un nouveau produit et nos performances sont les suivantes : DV : 30 PDM : 2.5 % Notre PDM est assez faible puisqu’il nous manque 70 % du potentiel de ventes du marché. Pour obtenir une réelle mesure de la performance de nos produits : utilisons la PDM détenteurs 2.5 % X 100 = 8.3 % 0.30 PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Les VMH Les Ventes Moyennes hebdomadaires définissent les rotations des produits par magasin détenteur. Elles sont souvent exprimées en kilos ou en litres. C’est un indicateur concret mais qui dépend de la qualité de la distribution. PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Part de linéaire La part de linéaire permet de mesurer l’importance du linéaire accordé à mes produits par rapport au linéaire du marché et ainsi de me comparer à la concurrence PDL = Linéaire total en m de mon produit Linéaire total en m du marché PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Indice d’exposition C’est le rapport PDL / PDM On dit qu’une marque est : sur-exposée quand son indice est supérieur à supérieur à 1 : PDL > PDM Sous-exposée quand l’indice est inférieur à 1 PDL < PDM Une marque leader est quasi systématiquement sous-exposée PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Nombre de références Le nombre moyen de références correspond au nombre de code-barres standards et promotionnels vendus dans les points de vente. Le linéaire à la référence est le rapport Linéaire en cm / nb de ref Cet indicateur permet de quantifier le linéaire alloué à chaque référence PANEL DISTRIBUTEUR / SCHEMA D’ANALYSE Prix moyen UC Le prix moyen UC correspond à la moyenne arithmétique des prix UC des magasins Prix moyen Le prix moyen est recalculé à partir des ventes volumes et valeur totales. C’est souvent un prix au kilo ou au litre Prix moyen = ventes valeur totales ventes volume totales PANEL DISTRIBUTEUR Les décisions Pour progresser je dois : Augmenter ma distribution Améliorer ma demande En diminuant les prix En jouant sur la promotion En augmentant mon nombre de références En améliorant mon linéaire En augmentant la communication Où se trouve le potentiel Dans quel circuit (HM ou SM) Dans quelle région Panel de consommation Indices calculés NA P 100 : nombre d’acheteurs pour 100 ménages Pénétration (trimestrielle, annuelle) QA P 100 : quantités achetées pour 100 ménages QA/NA : quantités achetées par foyer acheteur SD P 100 : sommes dépensées pour 100 ménages SD/NA : sommes dépensées par foyer acheteur Panel de consommation Informations trimestrielles ventilées par : Classes d’âges CSP Régions Habitat Nombre de personnes au foyer Nombre d’enfants au foyer … Profil des consommateurs Panel de consommation Information données sur : le marché les segments les marques les gammes les références PDM volume, valeur et profil Panel de consommation 8 kg 12 kg QA/NA 18 % 25 % NA Marque B Marque A Panel de consommation Mes acheteurs me rachètent-ils ? Mesure de la fidélité des acheteurs Tous les combien me rachètent-ils? Fréquence d’achat Panel de consommation Contrôle de la concurrence Quelles autres marques achètent mes acheteurs Qu’achetaient' ils avant d’acheter ma marque Qu’achètent’ ils lorsqu’ils quittent ma marque Panel de consommation Les décisions Pour progresser je dois : Augmenter ma pénétration Auprès de quels foyers suis-je faible ? Améliorer mes QA/NA En fidélisant mieux mes consommateurs En augmentant les QA/NA par acte d’achat En lançant des nouvelles ref/ nvx produits uploads/Management/2-cours-les-panels.pdf