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ESC Amiens T roisième Année RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDE 2006 Etudiante : Je

ESC Amiens T roisième Année RAPPORT DE STAGE DE FIN D’ETUDE 2006 Etudiante : Jeanne-Marie DOAZAN Maître de stage : Virginie MOREIRA 2 REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier Messieurs Pierangelo SERRA et Robert MARTIN, co-directeurs de la société SACLA’ France, pour m’avoir ouvert les portes de leur entreprise, et m’avoir donné l’opportunité de réaliser ce stage professionnalisant. D’autre part, je remercie plus particulièrement Mademoiselle Virginie MOREIRA, Junior Marketing Manager qui a tenu le rôle de guide durant cette insertion professionnelle ; elle a su me rassurer et me donner les moyens de concrétiser des projets en autonomie, ainsi qu’en équipe à ses côtés. Merci à toute l’équipe de SACLA’ France pour son soutien et son écoute, chacun a su rendre mon stage plus agréable et instructif. 3 SOMMAIRE Introduction p 4 Partie 1 : Présentation de la société Saclà p 6 I. Fiche d’identité II. Historique de la société a. A l’international b. En France c. Organisation humaine de SACLA’ France III. La marque et son environnement p 9 a. Analyse du marché b. Positionnement de la marque p 10 c. Présentation de la gamme p 11 Partie 2 : Mon rôle et mes missions au sein du service marketing p 13 I. Le service marketing et ses actions a. Organisation et stratégie marketing b. Objectifs marketing de SACLA’ France p 14 II. Mes Missions p 16 a. Ma mission principale : chef de projets Web b. Autres actions de Marketing opérationnel p 19 c. Un rôle polyvalent p 21 Partie 3 : Bilan de stage p 22 I. Le savoir p 23 II. Le savoir-faire p 24 III. Le savoir être p 25 Conclusion p 26 4 INTRODUCTION Dans le cadre de ma troisième et dernière année d’études à l’Ecole Supérieure de Commerce Amiens Picardie, j’ai eu l’opportunité d’effectuer un stage de spécialisation en entreprise d’une période de 6 mois. Ce dernier avait pour objectif de faire la synthèse de mes connaissances théoriques, d’affiner ma perception de l’entreprise, d’en retirer une expérience ainsi qu’une analyse globale et approfondie de l’entreprise et de son environnement, tout en me préparant dans les meilleures conditions à la vie professionnelle. Pour ce stage d’insertion dans le monde du travail, j’ai décidé d’orienter mon choix vers une entreprise correspondant au secteur d’activité m’étant le plus cher. En effet, j’aspire à rechercher du travail, dès le mois de septembre, dans le marketing de l’agroalimentaire. Une première expérience chez Coca-Cola durant mon stage de deuxième année m’a permis de me révéler dans ce domaine. C’est pourquoi je trouvais important d’intégrer le service marketing d’une nouvelle entreprise d’agroalimentaire, afin de développer mon expérience. La société SACLA’, implantée sur le territoire français depuis 10 ans, est une société d’agroalimentaire italien en pleine expansion. Son activité est focalisée sur le marché des sauces pour pâtes en pots de moins de 350 gr, dont elle détient 17% de part de marché, et sur le marché des Antipasti où elle est leader en France. Intégrer le service marketing de cette société a été pour moi une véritable opportunité ; mon travail s’est constitué essentiellement de marketing opérationnel, avec pour mission principale, le développement du Web. Cette expérience m’a permis d’une part de me rendre compte de l’organisation et de la charge de travail d’un service marketing autre que Coca-Cola, de m’enrichir d’une action sur le terrain, d’évoluer au côté de personnes compétentes, et surtout de déterminer mon désir de travailler dans le marketing. 5 PARTIE 1 : PRESENTATION DE LA SOCIETE SACLA’ I. Fiche d’identité Raison sociale F .lli SACLA’ S.P .A. (Société Anonyme Italienne) Secteur d’activité Fabrication de produits agroalimentaires Implantation de l’entreprise France métropolitaine Nombre de salariés de l’entreprise inférieur à 20 de 20 à 50 50 à 100 100 à 1000 plus de 1000 Implantation des marchés Hors d’œuvres et sauces pour pâtes Date de création de l’entreprise 1995 Capital social 6 millions d’euros Directeurs Mr PierAngelo Serra et Mr Robert Martin Adresse Siège social Les Algorithmes, 2000 Route des Lucioles, 06410 Biot Adresse site de production 2 Piazza G. Amendola, 14100 ASTI, Italie 6 II. Historique de la société a. Le groupe C’est en 1923, qu’un jeune entrepreneur d’Asti (Italie), perçut la possibilité de conserver le surplus de la production locale des fruits et légumes afin de les commercialiser sur plusieurs années. C’est à partir de cette idée pionnière, que fut fondée la société SALPA. En 1939, SALPA devient SACLA’ (Società Anonima Commercio Lavorazioni Alimentari) mais conserve toujours la même activité, à savoir, la conservation des produits frais. Initialement, l’entreprise était spécialisée dans la conservation des cerises et était leader sur ce marché. SACLA ’ fut à l’origine de plusieurs innovations, telles que la capsule TWISSTOFF utilisée aujourd’hui, ou encore du procédé de pasteurisation des produits, sans stérilisation, afin d’en conserver la saveur maximale (1960-1970). SACLA’ fut également l’une des premières entreprises industrielles Italiennes (1965), à utiliser la télévision comme moyen de communication. Ceci permit à l’entreprise de devenir le leader sur le marché italien des olives (40 % de la part de marché), des légumes au vinaigre, des Antipasti et de la sauce « Pesto ». L’entreprise connut une forte croissance jusqu’au début des années 80, mais le marché commença à s’essouffler ; les dirigeants décidèrent alors de favoriser une croissance externe. Le choix fut tout d’abord porté sur l’Angleterre en 1991 ; marché à fort potentiel, la filiale enregistre en 1994 un chiffre d’affaire de 40 millions d’euros. Une filiale française est créée en 1995, et allemande en 1999. En parallèle, le service export du siège italien gère l’implantation des produits SACLA’ dans le reste du monde. Aujourd’hui le groupe SACLA’ dirigé par Monsieur Giuseppe ERCOLE comporte 300 collaborateurs, répartis à travers ces trois pays européens. b. La France En 1995 fut conduit une étude portant sur les marchés des Antiapsti, des vinaigrés, des olives et des sauces pour pâtes. Les résultats révélèrent que deux de ces marchés avaient un fort potentiel de développement dans l’hexagone : les « Antipasti », peu connus voir inconnus des Français à cette époque, et les « sauces pour pâtes », avec notamment une faveur envers les sauces rouges. C’est ainsi que l’idée de créer une niche et de distribuer des produits novateurs vu le jour. En 1996, SACLA’ s’installe sous forme de S.A.R.L, mais change de statut dès 1998 pour devenir une filiale SACLA’ SpA (SA italienne). Par son implantation sur le territoire français, SACLA’ propose désormais aux consommateurs français, l’authentique cuisine italienne à travers une large gamme de produits. Le Pesto, 7 véritable produit phare, a aidé au développement de la marque en France. Depuis 10 ans, le référencement des produits est en pleine expansion, la qualité est reconnue, et la marque tend à se faire mieux connaître des consommateurs. A ses débuts, l’entreprise travaillait seulement en direct avec quelques magasins, puis elle signe en 1997 le premier accord national avec l’enseigne E.LECLERC, suivi de Carrefour et Auchan en 1998. Aujourd’hui, SACLA’ France est référencée niveau national dans toutes les grandes enseignes GMS. La marque est présente dans 82% des hypermarchés (820 magasins) et dans 66% des supermarchés (4500 magasins). On distingue deux formes d’enseignes, les intégrés (Carrefour, Auchan, Casino, Cora) et les indépendants (Intermarché, Système U, Leclerc). De plus, les méthodes de réapprovisionnement des magasins divergent d’une enseigne à une autre, certaines utilisent le PICKING (exemple : Carrefour, Monoprix, Franprix, Baud), lorsque le seuil minimal de stock est atteint, l’enseigne effectue une nouvelle commande auprès de SACLA’ ; d’autres cautionnent le GROUPAGE/ DEGROUPAGE (Auchan, Leclerc), il s’agit de l’entrepôt de l’enseigne qui passe une commande regroupant plusieurs magasins (groupage), la livraison se fait sur une ou plusieurs palettes, qui seront ensuite dispatchées à chaque magasin (dégroupage). L’intérêt principal étant par ce moyen de réduire les coûts logistiques. Enfin, certaines enseignes utilisent la méthode ALLOTIE/CROSS DOCKING (Socamil, Lecasud), en d’autres termes, l’entrepôt centralise les commandes des magasins et les envoie à SACLA’ ; la commande est préparée par magasin, et livrée sur entrepôt via un transporteur. Pour SACLA’, l’avantage est qu’une seule facture est éditée, et que la livraison est faite à seul point. CASINO 27,6% CORA 5,3% AUCHAN 15,3% LECLERC 9,9% CARREFOUR 23,5% ITM 6,7% SYSTEME U 10,5% Figure 1 : Répartition du Chiffre d’affaire par magasin 8 Figure 2. Evolution du Chiffre d’Affaire de SACLA’ France (en Million d’euros) Au niveau de la force vente, SACLA’ est composée de deux catégories de commerciaux : Les commerciaux intégrés 7 salariés exclusifs responsables d’un secteur défini Les agents 12 sociétés indépendantes, rémunérées sous forme de commission par rapport au chiffre d’affaire réalisé sur le secteur attribué De plus, la société compte des merchandisers, aides vendeurs qui ont pour mission d’assurer la présence des produits en magasins, d’optimiser le linéaire, et si nécessaire de le réapprovisionner. c. Organisation humaine de SACLA’ France Robert MARTIN Directeur Infrastructure & vente Service Vente Emilie BENEJEAN Service Logistique Y annis MARTIN David SIRDNEY XXX Force De Vente Directe Marie CHIVET (Paris / Nord) Alain CHALANDRE (Paris / Nord) uploads/Management/53-bb-8-ebaccfae.pdf