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LA COMMUNICATION HORS MEDIA: EVOLUTION OU REVOLUTION ? Mémoire suivi par Michel

LA COMMUNICATION HORS MEDIA: EVOLUTION OU REVOLUTION ? Mémoire suivi par Michel FELIX 3ème Année (Formation Initiale) à l’ESC Lille année 2000/2001 LEMIRE Isabelle SAUVAJON Faustine TONEL Cathy La Communication Hors Média : évolution ou révolution ? 2 Remerciements Nous tenons à remercier Monsieur Michel Félix pour nous avoir aidé à conduire notre mémoire tant dans la problématique que dans l’élaboration du plan et de sa mise en forme. Nous désirons également remercier Monsieur Christian Meyssonier pour son cours de marketing des services en 3ème année, qui nous a permis de choisir un sujet tourné vers la mise en avant des nouvelles technologies « au service » du marketing. Enfin, nous tenons à remercier Monsieur J.P Spriet, directeur de son agence de communication DPS Conseil, ayant donné un cours en Marketing Opérationnel sur la communication commerciale, qui nous a permis de mener à bien notre denière partie de mémoire quant aux axes de communication Médias et Hors Médias d’aujourd’hui et de demain. La Communication Hors Média : évolution ou révolution ? 3 SYNTHESE « La communication Hors Média : évolution ou révolution ? » Partant de trois expériences professionnelles différentes ( Mondial Auto, Ford ; Marketing B to B, IBM ; Trade Marketing, Colgate-Palmolive), nous nous sommes attachées à étudier l’univers de la communication hors média. Notre intention est avant tout de mettre en avant l’évolution accrue d’Internet au sein de la communication hors média, et de saisir quel en est l’impact concret au sein du monde de la communication. Après avoir étudié de façon détaillée les objectifs et les diverses techniques de chacun des modes de communication hors média - à savoir la promotion des ventes, l’événementiel, le marketing direct et enfin Internet - nous avons tenté de mettre en avant, à travers une confrontation textuelle et verbale, l’importance accrue de l’e-Communication. Mais au fil de la réflexion et de l’analyse, il est apparu que ce nouveau mode de communication n’était pas une fin en soi et ne représentait, somme toutes, qu’un autre canal de communication. Peut-on parler alors de révolution ? Il semble que non, car si Internet a levé de nouveaux enjeux en termes de relation client et de stratégie marketing, il ne représente que l’aboutissement final de la société du visuel. Internet n’a donc pas bouleversé nos modes de communication, il n’a fait qu’aller plus loin que la télévision et le téléphone, les finalités des messages restant les mêmes ! La question reste en suspend : ce mastodonte va-t-il supplanter, à termes, les modes de communication traditionnels ? Rien n’est moins sûr... Mots clés : Communication/ Hors Média/ Stratégie marketing/ e-Communication SYNTHESIS “The communication Except Media: evolution or revolution?” Leaving three different professional experiences (World Automobile, Ford; Marketing B to B, IBM; Trade Marketing, Colgate-Palmolive), we attempted to study the universe of the communication except media. Our intention is above all to advance the greater evolution of Internet within the communication except media, and to seize which is the concrete impact of it within the world of the communication. Having studied in a detailed way the objectives and the different techniques of each of the modes of communication except media - to know the sales promotion, public relations, the direct marketing and finally Internet - we tried to advance, through a textual and verbal confrontation, the greater importance of the e-communication. But in the course of the reflection and of the analysis, it seemed that this new mode of communication was not the end in itself and did not represent, adds all, that another communication channel. Can one speak then about revolution? It seems that not, because if Internet raised new stakes in terms of relation customer and in marketing strategy, it(he) represents only the final outcome of the society of the person with a strong visual sense. Internet did not so upset our modes of communication; it was only going farther than the television and the telephone, the ends of messages remaining the same! The question stays suspend it: is this monster going to supplant, in terms, the traditional modes of communication? Nothing is less sure... Key words: Communication/ Except Media/ Marketing Strategy/ e-Communication La Communication Hors Média : évolution ou révolution ? 4 SOMMAIRE INTRODUCTION................................................................................................................................................. 6 PART. I : LES TENDANCES DU MARCHE DANS LE DOMAINE DE LA COMMUNICATION MEDIA & HORS MEDIA : PUBLICITE ET E-PUBLICITE……………………….8 I .1) LE MARCHE FRANÇAIS DE LA COMMUNICATION............................................................................... 9 A) Les investissements……………………………………………………………………………………9 B) La répartition entre médias et hors médias…………………………………………………………..10 C) Les dix principaux annonceurs……………………………………………………………………….11 I.2) LES MEDIAS TRADITIONNELS ET LA PUBLICITE DES DOTCOMS..................................................... 12 I.2.1) L’ANALYSE DES CINQ GRANDS MEDIAS....................................................................................... 12 A) Le cinéma…………………………………………………………………………………………….12 B) L'affichage……………………………………………………………………………………………13 C) La radio………………………………………………………………………………………………13 D) La télévision………………………………………………………………………………………….13 E) La presse……………………………………………………………………………………………...14 I.2.2) LA PUBLICITE DES DOTCOMS DANS LES MEDIAS TRADITIONNELS....................................... 15 I.3) LES AUTRES MEDIAS TRADITIONNELS OU HORS MEDIA ET LA PUBLICITE EN LIGNE................. 16 I.3.1) L’ANALYSE DES DIX AUTRES MEDIAS / HORS MEDIA................................................................ 16 A) Le marketing direct…………………………………………………………………………………..16 B) La promotion des ventes……………………………………………………………………………..17 C) La stimulation des équipes et des réseaux de vente………………………………………………….18 D) La publicité sur le lieu de vente……………………………………………………………………..18 E) Les Relations Presse…………………………………………………………………………………18 F) Relations publiques et événementiel…………………………………………………………………18 G) Expositions, foires et salons…………………………………………………………………………19 H) Sponsorisation et mécénat……………………………………………………………………………20 I) Marketing téléphonique (télémarketing)…………………………………………………………….. 20 J) Multimédia……………………………………………………………………………………………21 I.3.2)LA PUBLICITE EN LIGNE DES DOTCOMS ET DES ANNONCEURS TRADITIONNELS............... 21 I.4) FACE A FACE MEDIA / HORS MEDIA, MOYENS TRADITIONNELS / E-PUBLICITE……………25 PART.II: LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION HORS MEDIA: UNICITE ET DIVERSITE 29 II.1) LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES............................................................................ 30 A) Définition d'une stratégie de promotion……………………………………………………………...30 B) Quel rôle la promotion joue-t-elle en terme de communication?……………………………………34 II.2) DEFINITIONS ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE ......................................................... 39 A) La publicité par l'événement…………………………………………………………………………39 B) Les relations publiques………………………………………………………………………………41 II.3) LES OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT .......................................................................................... 44 A) Définitions……………………………………………………………………………………………44 B) Les objectifs stratégiques…………………………………………………………………………….45 C) Les objectifs terrain qui en découlent………………………………………………………………..46 II.4) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EN LIGNE....................................................................... 47 A) Stratégie Internet: objectifs majeurs et conséquences marketing……………………………………48 B) Une communication au service des objectifs poursuivis…………………………………………….49 La Communication Hors Média : évolution ou révolution ? 5 PART.III: LES DIFFERENTES TECHNIQUES DITES TRADITIONNELLES DE LA COMMUNICATION HORS MEDIA………………………………………………………………………….59 III.1) LA PROMOTION DES VENTES.............................................................................................................. 59 A) Les caractéristiques et la mise en œuvre optimale de la promotion…………………………………59 B) Les différentes techniques promotionnelles………………………………………………………….64 C) Les mesures d'efficacité de la promotion…………………………………………………………….71 III.2) EVENEMENTS ET RELATIONS PUBLIQUES........................................................................................ 74 III.2.1) LES TECHNIQUES DE LA PUBLICITE PAR L’EVENEMENT...................................................... 74 A) Définitions et caractéristiques des différentes techniques de la publicité par l'événement………….74 B) Objectifs spécifiques des techniques de publicité par l'événement………………………………….76 C) Les mesures d'efficacité de ces techniques………………………………………………………….78 III.2.2) LES TECHNIQUES DES RELATIONS PUBLIQUES ...................................................................... 79 A) Définitions et caractéristiques des techniques de relations publiques……………………………….79 B) Mise en œuvre d'une action de relations publiques: cibles visées et objectifs spécifiques…………..82 C) Les mesures d'efficacité des relations publiques……………………………………………………. 83 III.2.3) LA COMMUNICATION PAR L’OBJET........................................................................................... 84 A) Définitions et caractéristiques de la communication par l'objet……………………………………..84 B) Les objectifs et les circonstances d'utilisation de la communication par l'objet……………………..85 C) L'intérêt et l'efficacité de la communication par l'objet……………………………………………...86 PART.IV: LES NOUVELLES TECHNIQUES DE COMMUNICATION HORS MEDIA : DU MARKETING DIRECT A L’E-COMMUNICATION……………………………………………………….87 IV.1) LE MARKETING DIRECT ....................................................................................................................... 87 IV.1.1) LE MAILING..................................................................................................................................... 88 IV.1.2) LE CATALOGUE & LE PROSPECTUS OU I.S.A (imprimé sans adresse) ..................................... 91 IV.1.3) LE TELEPHONE ET SES DEVELOPPEMENTS ............................................................................. 92 IV.1.4) L’ASILE COLIS................................................................................................................................. 93 IV.2) L’E-COMMUNICATION ......................................................................................................................... 95 A) Lancement du site……………………………………………………………………………...…….96 B) Recrutement des internautes…………………………………………………………….………….123 C) Fidélisation des internautes…………………………………………………………………………130 PART.V: LA COMMUNICATION HORS MEDIA : UN UNIVERS DE TECHNIQUES INTERDEPENDANTES A MIXER ET A INTEGRER DANS LA MISE EN PLACE D’UN MARKETING COMPLET……………………………………………………………………………………142 V.1) LA MISE EN CONCURRENCE DES TECHNIQUES.............................................................................. 144 A) Quel est l'avenir de la promotion des ventes?………………………………………………………144 B) Quelles sont les limites de l'événementiel et des relations publiques via Internet?……………...…147 C) Le web marketing va-t-il remplacer le marketing direct?…………………………………………..149 D) One to One: est-ce un passage obligé?………………………………………………………..……150 V.2) LA MISE EN PRATIQUE DU « OFF LINE » ET DU « ON LINE » ......................................................................... 151 A) Acheter un billet de concert………………………………………………………………………...151 B) Trouver le dentiste le plus proche de chez moi……………………………………………………..152 C) Acheter le dernier livre de John Grisham………………………………………..…………………153 D) Faire les courses un samedi après-midi…………………………………………………...………..154 E) Consulter en urgence son compte bancaire…………………………………………………………155 V.3) CONSTRUCTION D’UN PLAN MARKETING INTEGRE ...................................................................... 156 A) Internet et la promotion des ventes…………………………………………………………………157 B) Internet et le marketing direct………………………………………………………………………157 C) Internet et l'événementiel…………………………………………………………………………...158 CONCLUSION…………………………………………………………………………………………………160 La Communication Hors Média : évolution ou révolution ? 6 INTRODUCTION Le marché français impose depuis deux ans des réactions épidermiques aux acteurs français de l'Internet. Cela s'est d'abord traduit, il y a 2 ans, par une euphorie sans précédent. La presse faisait ses gros titres avec toutes ces start-up prometteuses, qui allaient porter l'économie du pays à un niveau jamais atteint. Mais l'histoire s'est finalement déroulée de toute autre façon. Depuis un an environ et le krach d'avril 2000, ces start-up ferment par dizaines et ne font plus rêver que quelques croyants qui passent pour des illuminés. Ces start-up qui dépensaient jadis 40% de l'ensemble de leur fonds dans une communication tout azimut payent aujourd'hui au prix fort leurs erreurs dans ce uploads/Management/ communication-hors-mdia.pdf