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Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Notions de S

Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Notions de Stratégie d’entreprise Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Avant propos Les sources de ce cours sont: – L’Art de Diriger. Tome 1: Management/Stratégie de Robert Papin chez Dunod. – Les Stratégies de l’Incertain. Harvard Business Review. éd d’organisation. – Les organisations; État des savoirs. – Stratégor. – Management Cas et Applications de Michel Kalika.. – Le grand bestiaire des entreprises de Philipe Escande. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Sommaire 1- Qu’est ce que la Stratégie? 2- Qu’est ce que la Stratégie d’entreprise? 3- Les doctrines Stratégiques. 4- Critique des doctrines. 5- Les stratégies de l’incertain. 6- Bibliographie. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian 1- Qu’est ce que la Stratégie? Définition:Hachette. 1- Partie de l'art militaire consistant à organiser l'ensemble des opérations d'une guerre, la défense globale d'un pays. 2. Art de combiner des opérations pour atteindre un but. Stratégie électorale. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Quelques notions La stratégie n’est pas la tactique. La tactique n’est pas une manœuvre. – Stratégie: niveau Institutionnel – Tactique: niveau organisationnel – Manœuvre: niveau opérationnel/production Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian La manœuvre Dans un contexte opérationnel précis, agir avec la meilleure économie de moyen afin d’obtenir le ou les avantages requis par le plan tactique avec la plus grande efficacité. C’est le contexte du responsable de l’engagement local. Qu’il soit chef de section (30) ou responsable d’un régiment (1200). – Il s’agit de répondre à la question du Comment faire? En entreprise, c’est le fonctionnement de l’atelier, usine, du service achat…Ce sont les opérationnels. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Exemple de manœuvre Film exemple: – Il faut sauver le soldat Ryan. – Master & Commander. – Evénement: « Mes jeunes années » de Winston Churchill. Parution du « fil de l’épée » Charles de Gaulle Capitaine Leclerc et la récupération des colonies. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian La tactique Dans le contexte d’organisation, planifier, organiser et coordonner le déploiement et la chronologie des moyens opérationnels afin de réaliser les objectifs stratégiques avec la meilleure efficience. L’efficience est l’analogue de l’efficacité globale (efficace avec les procédures et autres services). C’est le contexte du général qui tente d’imposer à l’adversaire les termes et le lieu de l’engagement. – Quand? Où? Combien? – Mais le général ne choisit pas son ennemi et ses alliés. En grande entreprise c’est le niveau du responsable d’une division, d’une filiale. De 1000 à 10 000 personnes. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Références pour Niveau Tactique – Film: Le Jour J avec la coordination du Débarquement. – Patton: les légitimités en concurrence des dirigeants. – Evénement: Charles de Gaulle fédère les troupes Françaises et les colonies dans la « France Libre » – Charles de Gaulle, Mémoires de guerre – L'Appel : 1940-1942 (tome I), éd. Plon, Paris, 1954 ; rééd. Pocket, 1999 (nouvelle édition 2007) 440 p. (texte intégral), (ISBN 2266095269 et 978-2- 266-09526-6). Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian La Stratégie Dans le contexte d’une politique globale, c’est l’élaboration d’une doctrine qui permet d’établir les objectifs macroscopiques et les règles d’engagement des différentes composantes de forces. C’est le niveau de l’État major qui défini le Quoi? Qui? En entreprise c’est la Direction générale avec le Comité Directeur. Dans un Etat c’est le conseil des Ministres Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Références pour niveau stratégique références – Film: La guerre selon Charlie Wilson. – Docu-fiction- C’était de Gaulle partie 1 et 2. – Winston Churchill de Kersaudy. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Exemple: 2 eme guerre Mondiale Politique: Entrée des USA dans la deuxième guerre mondiale- Acteur Franklin Delano Roosevelt (ci contre) Stratégique – Préparer une opinion publique défavorable. – Soutenir ses alliés- La loi Lend-Lease signée le 11 mars 1941. – Reconvertir l’industrie – Ouvrir deux fronts: Atlantique/Afrique et Pacifique. – Lancer du politique de RD (Bombe A). Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Suite 1 Tactique: Débarquer en Normandie. Dwight David Eisenhower. – Planifier les conditions d’engagement des éléments Aéronavals et terrestres. – Coordonner les approvisionnements. – Choisir une série de sites. – Désinformer l’ennemi. Opération Fortitude – Corriger les plans en fonction de la réponse terrain. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Suite 2 La succession des Manœuvres. – Prendre pied sur la plage. – Déloger les défenseurs. – Compenser les pertes. – Sécuriser le périmètre de la plage. – Ralentir l’arrivée des renforts de l’ennemi jusqu’à l’établissement d’une tête de pont fiabilisée. – Organiser la logistique propre à gérer l’arrivée des renforts (port artificiel,pipe line…) etc.…. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Qu’est ce que la Stratégie d’entreprise? Le chef d’entreprise et les cadres dirigeants doivent à l’image des militaires prendre conscience de l’aspect stratégie de leur activité. Stratégie d’expansion, de diversification ou de réduction de coûts doivent être présents dans leurs préoccupations. La Stratégie d’entreprise part du postulat que l’activité économique en concurrence est soumise à des contraintes qui sont « presque » semblables à celles des armées. – Toutefois « personne n’en meurt! » Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian suite La stratégie d’entreprise est le processus par lequel l’équipe dirigeante de l’entreprise décide des objectifs à atteindre et des ressources à mettre en œuvre. A l’image de l’état major d’une armée, l’équipe dirigeante a pour rôle de « forger » la décision du dirigeant en l’éclairant sur les opportunités du marché, les objectifs potentiels et les ressources disponibles utilisables. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian 3- Les doctrines Stratégiques. Il existe principalement 3 mouvements stratégiques. – L’expansion des activités. – La diversification des activités. – L’arrêt des activités. Il existe 4 doctrines principales. – Le modèle ANSOFF – Le modèle du BCG: Boston Consulting Group – Le modèle HARVARD. – Et une empirique: Le pifomètre/blairoscope/.nasographe Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian 1er mouvement: Expansion des activités  Faire la même chose en plus grand. – Selon BCG: 30% de gain pour chaque doublement de production cumulée. – Que pouvez vous déduire de ce constat?  Devenir deux fois plus gros par un rachat ou une expansion est plus rentable.  Je produit 100 unités pour un coût de 1000 K (soit 10 K/unité) je rachète ou je fusionne avec une entité qui produit 100 pour 1000 K. Ensemble, si tout se passe bien, nous produirons 200 pour un couts de 1400. Soit 7 K/unité. – Comment est-ce possible?  Structure de pilotage: 1 COMEX au lieu de 2. Soit 2 fois moins de PDG ;-))  Structure administrative: réduction de 30 à 50% et on garde les meilleurs.  Achats: meilleurs prix car on achète le double.  Réseau de vente et distribution mutualisé. – Les obstacles.  Dissensions personnel.  Attentisme, crapotage.  Fuite des meilleurs.  Appropriation des postes clefs par les personnes issues du gagnant. – Politique de rachat et de croissance.  Ex: FT achète Orange en GB.  Renault achète Nissan.  Mittal achète Arcelor. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Stratégie d’expansion Mini-cas Kelkoo Comparateur de Prix sur Internet. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Un exemple d’expansion – Analysez le cas d’école Kelkoo Etude de cas tirée du livre: – Management cas et applications de Michel Kalifa, Jean Pierre Helfer et Jacques Orsoni chez Vuibert Gestion. 28 €. – Pages 223. – KELKOO- comparateur de prix basé sur une technologie de l’INRIA permettant des recherches sur les BD des principaux sites marchands. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Keelko Créée fin 1999 par Pierre Chappaz Revendue en avril 2004 à Yahoo pour 476 millions d’€. – Avril 2000- Fusion avec ShopGénie.com – n°2 des comparateurs de prix en GB. – Avril 2000- Fusion avec Dondecompraz.com- leader en Espagne et Amérique du Sud. – Sept 2000 – Fusion avec Zoomit.com- leader en Europe du Nord. – Sept 2003- Rachat Monsieur Prix- leader européen. CA en forte croissance- 100% par an. – 3 M€ en 2000, 8 M€ en 2001, 15 M€ en 2002 année de l’équilibre. – 42 M€ en 2003 avec 12 M€ de bénéfices. Master 2 GEII & STIM Université de Rouen - Grégoire Khatchadourian Quelle est la stratégie de developpement de Kelkoo?  Expansion externes – Croissance externe. 1. Voir les achats réalisés pour devenir leader. Car prime au leader. 2. Contourner les barrières à l’entrée des marchés en intégrant des concurrents déjà en place. 3. Réaliser les économies d’echelle sur le dev logiciel uploads/Management/6-notions-de-strategie-d-x27-entreprises.pdf