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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE G

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES Sujet Présenté par GARAH Louiza HARIKENCHIKH Ouahiba Soutenu publiquement devant le jury composé de : KARA Rabah Maître assistant-A UMMTO Président/ Examinateur DAHAK Abdennour Maître assistant-A UMMTO Rapporteur MESSAOUDI Nacer Maître assistant- A UMMTO Examinateur Mémoire pour l’obtention du diplôme de Master en sciences commerciales Spécialité : Commercialisation des Services Promotion 2013-2015 ANALYSE DE LA GESTION DE RELATION CLIENT AU SEIN DE L’ENTREPRISE DE SERVICE CAS : SAA D’AZAZGA Remerciements Nous remercions Dieu le tout puissant qui nous a donné courage volonté et patience pour réaliser ce travail. Nous tenons à exprimer notre profonde reconnaissance en premier lieu à Mr DAHAK notre encadreur qui nous a guidé, conseillé tout au long de cette recherche. Notre reconnaissance va également à tout le personnel et les enseignants de la faculté des sciences économiques, de gestion et des sciences commerciales. Enfin, nous tenons à remercier toute personne ayant contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. Dédicaces A nos familles. Et a nos Belle familles Résumé De nos jours, le phénomène relationnel est l’une des variables que les entreprises de différents secteurs notamment celui des services qu’elles doivent prendre en compte vu l’importance de client, sa contribution positive au chiffre d’affaire et à la croissance des activités en vue de le garder à long terme. La gestion de la relation client comme une autre gestion fondée sur des principes, est une démarche à plusieurs étapes qui se suivent et que nous devons négliger aucune d’elle, à travers des outils et des moyens qu’elle utilise afin d’arriver à la finalité de l’entreprise surtout dans le secteur des assurances ou la concurrence est rude et que chaque entreprise essaye de créer et d’innover en vue d’être leader et de réaliser ses objectifs. Mots clé : gestion de la relation client, concurrence, secteur des services, assurances. Abstract Today, relational phenomenon is one of the variables that companies from different sectors including the services they need to take into account given the importance of customer, its positive contribution to turnover and growth activities to keep long term. The customer relationship management as another based management principles, is a multi-step process that follow and that we must overlook any of it, through tools and resources it uses to arrive at the purpose of the company especially in the insurance industry or the competition is tough and every company is trying to create and innovate in order to be a leader and achieve its objectives. Keywords: customer relationship management, competition, services sector, insurance. ال ﻣﻠﺨﺺ ،ﻓﻲ ﯾﻮﻣﻨﺎ ھﺬا ظﺎھﺮة ﻋﻼﺋﻘﻲ ھﻲ واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻌﻤﻠﮭﺎ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻣﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ھﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺎﺻﺔ ب اﻟﺨﺪﻣﺎت ال ﻟﻮاﺗﻲ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﯿﮭﺎ ﻟﺘﺄﺧﺬ ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻧﻈﺮا ﻷھﻤﯿﺔ اﻟﻌﻤﻼء، و ﻣﺴﺎھﻤﺘﮭﺎ اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻓﻲ دوران واﻟﻨﻤﻮ أﻧﺸﻄﺔ ﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﯾﻞ. إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ ﻣﺒﺎدئ اﻹدارة اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ أﺧﺮى، ي ه ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻊ و إﻧﻤﺎ ﯾﺠﺐ ﻋﻠﯿﻨﺎ أن ﻻ ﻧﺘﻐﺎﺿﻰ ﻋﻦ أي ﻣﻦ ذﻟﻚ ، ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷدوات و اﻟﻤﻮارد اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ وﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺘﺄﻣﯿﻦ أو اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺻﻌﺒﺔ و ﺗﺤﺎول ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺑﺪاع واﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻦ أﺟﻞ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺎﺋﺪا و .ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ ال ﻛﻠﻤﺎت: إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻼء، واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ. Sommaire Introduction générale………………………………………………………………….…A Chapitre I : Cadre théorique de la gestion relation client………………………...….....01 Section 1 : Evolution du marketing……………………………………………….02 Section 2 : Marketing relationnel……………………………………………….....14 Section 3 : Gestion de la relation clients (CRM)……………………………..…...25 Chapitre II : Processus de mise en œuvre de CRM dans le secteur des services…….…32 Section 1 : Outils et démarche de mise en œuvre de CRM dans le secteur des services ………………………………………………………………………………33 Section 2 : Fonctions de la gestion de relation client et les facteurs de succès…..41 Section 3 : Enjeux et Limites de la mise en œuvre de CRM dans le secteur de service………………………………………………………………………….…….45 Chapitre III : analyse de la gestion de relation client au sein de l’agence SAA d’azazga de tizi-ouzou……………………………………………………………………….................51 Section 1 : présentation de secteur des assurances en Algérie……………………51 Section 2 : présentation de société algérienne des assurances (SAA)……………60 Section 3 : Présentation et analyse des résultats de l’étude……………………….74 Conclusion générale………………………………………………………………….……115 Liste des tableaux Tableau n°1: Le marketing transactionnel comparé au marketing relationnel…………17 Tableau n°02 : la répartition de l’échantillon selon la variable sexe……………………..86 Tableau n°03 : la répartition de l’échantillon selon la variable âge …………………87 Tableau n°4 : La répartition de l’échantillon selon le niveau de formation…………88 Tableau n°05 : la répartition de l’échantillon selon la situation matrimoniale…………88 Tableau n°06 : la répartition de l’échantillon selon la situation professionnelle……….89 Tableau n°07 : répartition de l’échantillon selon l’ancienneté………………………….91 Tableau n°08 : La répartition de l’échantillon selon les branches d’assurance………..92 Tableau n°09 : La répartition de l’échantillon selon la connaissance des différents services………………………………………………………………………………………..93 Tableau n°10 : La répartition de l’échantillon selon la qualité des services……………….94 Tableau n°11 : La réparation de l’échantillon selon leur jugement de service d’assurance tous risques automobiles ………………………………………………………………………….95 Tableau n°12 : La réparation d’échantillon selon leur jugement sur les tarifs des services…96 Tableau n°13 : La réparation d’échantillon selon leur jugement sur les horaires d’ouvertures de l’agence……………………………………………………………………………………98 Tableau n°14 : La réparation de l’échantillon selon leur jugement sur la durée de prise en charge………………………………………………………………………………………...99 Tableau n° 15: La réparation de l’échantillon selon leur jugement de l’accueil au niveau de SAA………………………………………………………………………………………….100 Tableau n° 16: La réparation de l’échantillon selon leur jugement de l’espace d’attente à l’agence SAA ……………………………………………………………………………….101 Tableau n° 17: La réparation de l’échantillon selon la nature de relation avec les personnes en contact de SAA…………………………………………………………………………..102 Tableau n°18 : la réparation de l’échantillon selon le canal de préférence du client avec l’agence SAA………………………………………………………………………………104 Tableau n° 19: la réparation de l’échantillon selon le moyen de paiement de la prime d’assurance…………………………………………………………………………………105 Tableau n°20 : La réparation de l’échantillon selon leurs réclamations concernant les services d’agence SAA……………………………………………………………………………….106 Tableau n°21 : La réparation de l’échantillon selon le degré de satisfaction lié a la prise en charge ses réclamations……………………………………………………………………..107 Tableau N°22 : Le croisement entre la nature de relation et la l’accueil au niveau de l’agence............................................................................................................................108 Tableau N°23 : Le croisement entre l’enceinté des clients et l’accueil au niveau d’agence……………………………………………………………………………………110 Tableau n°24 : Le croisement entre la profession des clients et le moyen de paiement de la prime ……………………………………………………………………………………112 Liste des figures Figure n°01 : Les caractéristiques des services…………………………………..………….11 Figure n°02 : les éléments fondamentaux du système de servuction…………………..13 Figure n°03 : Les étapes de la mise oeuvre de CRM………………………………………35 Figure n° 04: les fonctions du Customer Relationship management……………………..46 Figure n°05 : L’évolution du chiffre d’affaire du SAA 2010-2013………………………..70 Figure n°06 : l’organigramme de l’agence SAA d’azazga………………………………….72 Figure n°07 : les branches d’assurance qui sont appliqués par la SAA………………..74 Figure n°8 : répartition de l’échantillon selon la variable sexe……………………………...86 Figure n°9 : répartition de l’échantillon selon la variable âge……………………………….87 Figure n°10 : La répartition de l’échantillon selon la variable niveau de formation………..88 Figure n°11 : La répartition de l’échantillon selon la variable situation matrimoniale……..89 Figure n°12 : La répartition de l’échantillon selon la variable situation professionnelle…..90 Figure n°13 : La répartition de l’échantillon selon l’ancienneté…………………………. 91 Figure n°14 : La répartition de l’échantillon selon les branches d’assurance…………….. 92 Figure n°15 : La répartition de l’échantillon selon la connaissance des différents services....................................................................................................................................93 Figure n°16 : La répartition de l’échantillon selon la qualité des services………………….94 Figure n°17 : La réparation de l’échantillon selon leur jugement de service d’assurance Tous risque automobile……………………………………………………………………………96 Figure n° 18: La réparation d’échantillon selon leur jugement sur les tarifs des services…..97 Figure n°19 : La réparation d’échantillon selon leur jugement sur les horaires d’ouvertures de l’agence……………………………………………………………………………………….98 Figure n° 20: La réparation de l’échantillon selon leur jugement sur la durée de prise en charge……………………………………………………………………………………….99 Figure n°21 : La réparation de l’échantillon selon leur jugement de l’accueil au niveau de SAA………………………………………………………………………………………..100 Figure n°22 : La réparation de l’échantillon selon leur jugement de l’espace attente à l’agence SAA……………………………………………………………………………………….101 Figure n° 23: La réparation de l’échantillon selon la nature de relation avec les personnes en contact de SAA…………………………………………………………………………….103 Figure n° 24: la réparation de l’échantillon selon le canal de préférence du client avec l’agence SAA………………………………………………………………………………104 Figure n° 25: la réparation de l’échantillon selon le moyen de paiement de la prime d’assurance…………………………………………………………………………...........105 Figure n° 26: la réparation de l’échantillon selon leurs réclamations concernant les services d’agence SAA……………………………………………………………………………….106 Figure n°27 : La réparation de l’échantillon selon le degré de satisfaction lié a la prise en charge ses réclamations…………………………………………………………………….107 Figure n°28: Le croisement entre la nature de relation avec les personnes en contact de SAA et le jugement de l'accueil au niveau de SAA……………………………………………..109 Figure n°29 : Le croisement entre l’enceinté des clients et l’accueil au niveau d’agence……………………………………………………………………………………111 Figure n°30 : Le croisement entre la profession des clients et le moyen de paiement de la prime……………………………………………………………………………………….113 Liste des abréviations GRC : La gestion relation client SAA : société algérienne d’assurance CRM : Customer Relationship Management CNA : Conseil National des Assurances T.O : Tizi Ouzou CCR : la Compagnie Centrale de Réassurance CAAT : Compagnie Algérienne d’Assurance Transport CR uploads/Management/analyse-de-la-gestion-de-relation-client.pdf