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Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Be

Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi 07.11.06 www.unifr.ch/marketing page 1 sur 19 1. Les grands domaines la communication d’entreprise 2. La communication institutionnelle 3. Le concept du « Marketing by Identity » et de la « Corporate Identity » 4. La « Corporate Identity » dans le temps 5. Dimensions, thèmes et instruments de la « Corporate Identity » 5.1 « Corporate Culture and Values » 5.2 « Corporate Behaviour” 5.3 « Corporate Design » 5.4 « Corporate Communications » 6. Raison de l’actualité de la « Corporate Identity » 7. Rapport entre la « Corporate Identity » et la « Corporate Image » 8. L’« Identity Gap » 9. Annexes Communication institutionnelle et « Corporate Identity » Cours communication d’entreprise (de base) Cours 2 Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi 07.11.06 www.unifr.ch/marketing page 2 sur 19 1. Les grands domaines de la communication d’entreprise Les grands domaines (« areas ») de la communication d’entreprise (ou la « business communication ») sont les suivants : ¾ la communication institutionnelle (« Corporate ») ¾ les communications spécialisées : p.ex. économico-financière, administrative, de l’organisation, ainsi que la communication de marketing. La communication institutionnelle se focalise pour l’essentiel sur la réputation et l’image de l’entreprise. Elle s’adresse, par exemple, au « grand public », ou plus spécifiquement à la communauté financière, aux collaborateurs, aux autorités, aux médias, etc. Elle est pilotée par un chef de la communication, situé au niveau de la direction. Les communications spécialisées sont gérées par les responsables opérationnels des unités d’affaires et des départements. Entre la communication institutionnelle et les communications spécialisées, il existe d'étroites inter-relations. La communication institutionnelle tient compte en effet des informations des spécialistes et appuie de sa part les marques et les services. Prenons l’exemple de la holding Swisscom qui ne fait que de la communication institutionnelle. La holding n’est donc pas responsable des produits. Toutefois, des frictions peuvent survenir entre les différents niveaux de l’entreprise. Par exemple, un cas de sponsoring financé par la centrale et destiné à donner un profil d’image à la firme dans son ensemble est lancé en même temps qu’un sponsoring particulier, géré par une unité d’affaires qui veut lui donner une image différente. La communication de « marketing » se réfère aux produits et aux marques. Elle s’adresse surtout aux consommateurs (« consumers »), aux utilisateurs, aux clients (« customers »), aux préconisateurs (« relais ») et aux distributeurs. Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi 07.11.06 www.unifr.ch/marketing page 3 sur 19 2. La communication institutionnelle L’objectif principal de la communication institutionnelle est de garantir, dans le long terme, la bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser les stratégies, les actions et ses produits. Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques certains. La bonne réputation d’une banque est, par ex., le facteur essentiel de son succès La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord avec les différents rôles que l’entreprise joue dans la société. Selon une terminologie courante, la communication institutionnelle transmet l’information et l’image financière de l’« entreprise titre », ainsi que l’image de l’« entreprise citoyenne » et l’image sociale de l’« entreprise employeur ». L’« entreprise employeur » cherche à attirer les meilleurs talents, en se donnant une image de « best place to work ». Dans le cas de changements radicaux dans les activités de l’entreprise, des modules de « change - communication » sont mis en place à l’égard des dirigeants, des employés et des partenaires sociaux. La communication dite de l’« entreprise productrice » soutient plus directement les produits et les marques. Elle est gérée par la direction du marketing et les responsables des marques. C’est le domaine particulier de la « communication marketing ». Il faut ajouter que la communication institutionnelle vient en appui au marketing et garantit la cohérence des marques. En effet, des divergences à l’interne tueraient la communication en la rendant contradictoire ou incompréhensible. Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi 07.11.06 www.unifr.ch/marketing page 4 sur 19 La communication institutionnelle agit à trois niveaux d’intensité Au niveau d’intensité le plus faible, l’entreprise offre des informations sur ses activités et ses performances dans les domaines financiers, institutionnels et social. Au deuxième niveau, la communication de l’image porte sur les valeurs de l’entreprise et de ses produits (« Corporate Image », « Corporate Branding ») Au niveau d’intensité le plus fort, la communication de l’identité est un des thèmes principaux. Elle est orientée vers l’intégration et la cohésion des composants de l’entreprise. L’« Identity » est étroitement liée au concept de la « Corporate Reputation ». 3. Les concepts du « marketing by identity » et de la « Corporate Identity » (CI) Le « Marketing by Identity » est né de la nécessité de donner une importance stratégique à l'identité de l’entreprise (« Corporate Identity » (CI)) et à l’identité de ses marques (« Brand Identity »). Au sens large du terme, la Corporate Identity est l’expression de ce qu’est l’entreprise fondamentalement, de sa mission, de ce qu’elle fait et de la manière dont elle agit. Dans ce sens, elle est une manifestation de sa « personnalité ». L’identité projetée vers l’externe englobe les signes qui permettent de la reconnaître (l’identité visuelle ou « Visual Identity »). Le mot « Identity » même, suggère que les traits fondamentaux de l’entreprise deviennent clairement reconnaissables, restent constants dans le temps et permettent à l’entreprise de s’individualiser par rapport à la concurrence et à ses clients. Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi 07.11.06 www.unifr.ch/marketing page 5 sur 19 Il est possible d’établir une analogie de la CI avec la personnalité humaine, qui conserve dans le temps ses traits les plus profonds, le style de son comportement et la manière de paraître. 4. La « Corporate Identity » (CI) dans le temps Du point de vue historique, on constate que la théorie et la pratique de la CI se sont développées dès les années 50 et 60 aux États Unis ; la CI se référait alors uniquement aux « brands » (aux marques). Dès mai 68, la CI s’est développée en Europe. L’entreprise doit dès lors montrer qu’elle possède un système de valeurs sociales et humaines. Dès les années 90, grâce à Internet, les entreprises ouvrent un dialogue avec leurs « stakeholders » et la CI prend alors toute sa signification. La CI dépasse le niveau du design et considère désormais la culture d’entreprise. L’entreprise devient susceptible d’acquérir une véritable personnalité et de suivre des comportements parfaitement coordonnés en fonction de ses valeurs fondamentales. 5. Dimensions, thèmes et instruments de la « Corporate Identity » Que faut-il faire pour élaborer, implémenter et communiquer une CI ? Il est largement admis que les dimensions et les instruments de la CI ou « Corporate Identity mix » sont les suivants : ¾ les « Corporate Culture and Values »; ¾ le « Corporate Behaviour »; ¾ le « Corporate Design (CD) » ; ¾ les « Corporate Identity communications ». Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi 07.11.06 www.unifr.ch/marketing page 6 sur 19 On constate donc que la Corporate Identity est un domaine plus vaste et profond que celui des simples communications faites en faveur de l’entreprise (p.ex. publicité dans les médias). La CI de la firme et les « Brand Identities » doivent s’intégrer. Les marques doivent tenir compte des valeurs supérieures de l’institution, et ajouter celles qui leur sont propres. Il ne doit pas y avoir de contradictions dans le système des valeurs. Plusieurs raisons ont poussé les entreprises à générer une CI cohérente. En particulier, la banalisation des produits qui les oblige à chercher dans la CI un instrument efficace de positionnement et de différenciation par rapport aux concurrents. 5.1 La « Corporate Culture and Values » L’entreprise ne peut pas posséder une véritable identité, si, à la base, il n’y a pas de valeurs culturelles fondamentales enracinées dans le quotidien et partagées par tous les collaborateurs. La culture se réfère aux connaissances, au style d’organisation, à la gestion du personnel, à l’approche de la clientèle, à l’esprit de recherche et d’innovation de l’entreprise. Elle est un élément distinctif de l’entreprise et en même temps un puissant facteur coagulant. La culture de « Tradax », p.ex., entreprise leader du négoce international, prévoit de rendre service à la société en prenant les matières premières aux endroits où elles sont abondantes et en transportant le surplus dans les endroits où il y a un manque, mais cela à moindre coût. Cela signifie que Tradax accepte d’utiliser des bateaux de la concurrence, s’ils sont plus efficaces que les siens. Tout récemment, des aspects plus spécialement anthropologiques de la culture, tels que les rites, les symboles, les légendes ont enrichi le concept spécifique de la culture d’entreprise. Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi 07.11.06 www.unifr.ch/marketing uploads/Management/cours-corporate-identity.pdf