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Audit Marketing Année universitaire 2014 -2015 Pr Khadija IDRISSI Plan: • Défin

Audit Marketing Année universitaire 2014 -2015 Pr Khadija IDRISSI Plan: • Définition • Partie 1 : Fonction Marketing et organisation de l’entreprise – Chapitre 1 : L’organisation interne de la fonction marketing A. L’organisation fonctionnelle B. L’organisation géographique C. L’organisation par chefs de produits ou chefs de marques D. L’organisation par chefs de marchés E. L’organisation matricielle F. L’organisation par divisions – Chapitre 2 : Fonction Marketing et synergie intra organisation A. En général B. La recherche et le développement C. L’ingénierie D. Les achats E. La production F. Les services G. Les finances H. La comptabilité clients – Chapitre 3 : Organisation & culture marketing A. En général B. Comment s’assurer de l’existence d’une culture marketing • Partie 2 : Mise en ouvre du marketing – Chapitre 1 : La mise en œuvre traductrice des choix stratégiques A. En général B. Raisonner en investissement – Chapitre 2 :Les supports technologiques au service des plans marketing • La technologie pour optimiser Pr Khadija IDRISSI • Partie 3 : Le contrôle marketing – Chapitre 1 : Le contrôle du plan • En général • Le contrôle du plan • L’analyse des ventes • L’analyse des parts de marché • Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d’affaires • Les baromètres de clientèle – Chapitre 2 : Le contrôle de la rentabilité • Contrôle de rentabilité – Chapitre 3 : Le contrôle de la productivité • La productivité • Partie 4 : Le contrôle stratégique en marketing • Chapitre 1 :Le contrôle d’efficacité • Grille d’évaluation • Chapitre 2 : L’audit marketing • Champs couvert • La systématicité • L’indépendance • La périodicité Pr Khadija IDRISSI Définition L’audit Marketing est défini comme étant un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, composantes stratégiques et activités d’une entreprise, et ce en vue de détecter les sources de problèmes et recommander des actions correctives destinées à améliorer l’ efficacité marketing. Pr Khadija IDRISSI Première partie Fonction Marketing et organisation de l’entreprise Pr Khadija IDRISSI Chapitre 1 L’ORGANISATION INTERNE DE LA FONCTION MARKETING Pr Khadija IDRISSI commerciali Il existe une infinité de structures marketing possibles, ceci dit, il faut comprendre que chaque structure marketing se voulant rationnelle et optimisée se doit de prendre en considération 4 repères clés: Les fonctions existantes Les marchés ciblés Structure Marketing Les contraintes géographiques Les produits et services Pr Khadija IDRISSI sés L’organisation Caractéristiques fonctionnelle Illustration • Celle-ci est de loin la plus répandue et la plus ancienne des organisations marketing. • Elle se base sur le principe d’une seule conduite sous la quelle se prolifère plusieurs spécialités Marketing. • Sur le plan de l’administration celle- ci présente un très grand avantage, ceci étant lorsque la gamme de produits devient de plus en plus hétérogène il devient difficile de faire coordonner les différentes spécialités de marketing au sein de la même équipe. Directeur Marketing Assistante Marketing Directeur des études Directeur R&D Directeur service clients Pr Khadija IDRISSI L’organisation Caractéristiques géographique Illustration • Elle répond à des contraintes liées aux spécificités des régions lorsque ces dernières sont tellement différentes les une des autres qu’il est compliqué de mettre en place un mode de fonctionnement commun au risque de se retrouver avec des erreurs graves. • L’organisation géographique tend à optimiser la relation de l’entreprise avec ses marchés lorsque ces derniers sont réfractaires à une approche par standardisation du marketing . Directeur Marketing Assistante Marketing Directeur marketing zone A Directeur marketing zone B Directeur marketing zone C Pr Khadija IDRISSI L’organisation par chefs de produits ou chefs de marques Caractéristiques 1/ 3 Illustration • Lorsque l’offre d’une entreprise est jugée trop importante en terme d’effectifs, le choix d’une organisation peut aller vers une organisation par produit ou marque. • Au moment où l’organisation fonctionnelle implique pour les gestionnaires une manipulation stricte des ressources, l’organisation par produits ou marques implique une gestion de projet. Directeur Marketing Assistante Marketing Chef de produit A Chef de produit B Chef de produit C Assistant chef de produit Assistant chef de produit Assistant chef de produit Pr Khadija IDRISSI L’organisation par chefs de produits ou chefs de marques Caractéristiques 2/3 Illustration • Dans ce type d’organisation, on arrive à centraliser pour chaque produit la décision qui le concerne. • Un chef de produit doit : 1. Développer les politiques produit et les plans de manœuvre qui lui correspondent. 2. Faire les prévisions de chiffre d’affaires en se basant sur les résultats antérieurs et les projections de la direction commerciale. Chef de groupe (gérant une catégorie homogène de produits –ligne de produits , exemple huiles alimentaires) Chef de produit huiles végétales Chef de produit huiles de tournesol Chef de produit huile d’olive Assistant chef de produit Assistant chef de produit Assistant chef de produit Pr Khadija IDRISSI L’organisation par chefs de produits ou chefs de marques Caractéristiques 3/3 Remarques : 3. Briefer, orienter et superviser le travail des agences de publicité et actions promotionnelles. 4. Soutenir la force de vente afin de susciter l’intérêt du produit auprès des intermédiaires –revendeurs à travers des actions spécifiques. 5. Relever de manière continue les informations en provenance du marché. 6. Envisager de manière constante les améliorations à apporter à l’offre actuelle. • L’organisation par chefs de produits ou de marques n’exclut en aucun des cas l’organisation fonctionnelle. • Ceci dit; un chef de produit dans un contexte de grande consommation s’occupera beaucoup plus de la relation avec les prestataires de services et beaucoup de moins de la R&D ou du contact client, tandis qu’en milieu industriel (B to B) il devra maîtriser les aspects industriels du produit et se chargera même de négocier dans certains cas. Pr Khadija IDRISSI L’organisation par chefs de marchés Caractéristiques Illustration • L’organisation ici est similaire à celle d’une organisation par produits, ce qui changera c’est la substitution du terme « chef de produits » par le terme « chef de marché », d’où les même tâches. • Le chef de marché a la possibilité de faire appel à des responsables fonctionnels au besoin. • Le raisonnement est basé ici sur les segments en essayant d’en faire découler les produits qui peuvent les intéresser, de toute évidence ceci implique que les segments dégagent d’importants niveaux de potentiel. Directeur Marketing – Exemple : une Banque X Assistante Marketing Directeur marché des particuliers et professionnels Directeur marché des PME - PMI Directeur marchés de MRE Chef de produits crédit consommation Chef de produit services à l’international Chef de produit services de transfert Chef de produits épargnes Chef de produit crédit immobilier Chef de produit leasing Chef de produit bancassurance Pr Khadija IDRISSI L’organisation matricielle Caractéristiques Illustration • C’est aussi l’organisation dite couple produit/marché. • Les chefs de produits s’occupent des lignes de produits tandis que les chefs de marchés eux observent les évolution qui se produisent sur les segments pour pouvoir proposer les changements possibles aux chefs de produits. • Ce mode d’organisation est bien adapté à des entreprises multi- produits et multi-marchés, cependant il peut être générateur de nombreuses sources de conflits. Chef de Marché masculin Chef de Marché féminin Chef de Marché jeune adolescent Chef de Marché enfants et bébés Produits savons Produits champoing Produits d’hygiène buccale Pr Khadija IDRISSI L’organisation par divisions Caractéristiques 1/2 Illustration • Au fur et à mesure que le temps passe, au fur et à mesure qu’une entreprise multi produits voit ses produits se regrouper au sein de divisions fortes et autonomes vis-à- vis du siège. • Le problème qui se pose est de savoir quelles sont les activités à conserver au niveau du siège et celle à confier aux divisions. Direction marketing centrale Assistante marketing Marketing division automobile Marketing division électroménager Marketing division télécommunications Pr Khadija IDRISSI L’organisation par divisions Caractéristiques 2/2 • L’organisation par divisions présente 3 solutions possibles : 1. Une position autonome de chaque division qui fait qu’il n’y a pas de direction marketing au niveau du siège (pas de direction marketing centrale). 2. Direction marketing centrale avec des attributions limitées face à des directions marketing par divisions encore plus autonomes. 3. Direction marketing avec des services centraux très développés face auxquelles les directions marketing des divisions sont de simples opérationnels. La logique voudrait que la direction marketing centrale disparaisse au final, et ce au détriment des directions marketing des divisions à coup d’expériences et d’expertises cumulées, en plus de la dimension prise par les marchés. Pr Khadija IDRISSI Chapitre 2 FONCTION MARKETING ET SYNERGIE INTRA ORGANISATION Pr Khadija IDRISSI En général • La notion d’autonomie intra organisation ne signifie en aucun des cas une indépendance des directions les unes des autres. • Au contraire, la notion d’autonomie ici signifie le respect des spécificités métiers de chaque direction; la direction financière fonctionne selon ses méthodes qui sont différentes à celles des achats lesquelles n’ont rien à avoir avec celles des ressources humaines et encore moins avec le marketing. • On ne saurait parler d’indépendance puisque les directions constituant l’organisation de l’entreprise sont toutes fédérées au sein d’une même stratégie d’entreprise ce qui implique uploads/Management/cours-d-x27-audit-marketing.pdf