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Dr. Mohamed Jallal EL ADNANI Année universitaire 2019-2020 1 Cours de : Mangeme

Dr. Mohamed Jallal EL ADNANI Année universitaire 2019-2020 1 Cours de : Mangement stratégique Contenu du cours I- Objet de la pensée stratégique Rappels Définitions Démarche stratégique II- Quelques concepts de l’analyse stratégique: Finalités et objectifs de l’entreprise Domaine d’activité stratégique Métier de l’entreprise Facteurs clés de succès III- La segmentation stratégique IV- Le diagnostic stratégique (interne et externe): L’analyse concurrentielle L’analyse technologique L’analyse organisationnelle 2 V- Le choix stratégique 1-Les stratégies de base : Domination par les coûts Différentiation Concentration 2-Les options stratégiques complémentaires: Spécialisation Diversification Intégration multinationalisation VI- La mise en œuvre et le contrôle d’une stratégie Conclusion 3 I-Objet de la pensée stratégique A- Rappels et définitions: Entreprise : 1-« Une réunion d’hommes et de moyens (matériels, immatériels et financiers), en vue de la production de biens et de services destinés à être vendus sur un marché » (S.Duizabo et D.Roux, 2005). 2- L’entreprise ajoute de la valeur { caractère matériel, ou { caractère immatériel aux facteurs qu’elles acquièrent. c’est une chaîne de valeur selon M. Porter; « pour que la production d’une firme soit vendue, il faut qu’elle représente, pour le client, une valeur supérieure à celle des facteurs qui la constituent ». 4 B- La stratégie : 1- La stratégie « C’est l’ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en œuvre les actions et les activités en conséquences, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts ». (M.Marchesnay, 2004). 2- La stratégie de l’entreprise est « Le pilotage des modifications de relations du système avec son environnement et la frontière de ce système avec ce qui n’est pas lui » Ansof. 3-Pour H. Mentzberg, le concept de stratégie recouvre les 5 p: -P comme Plan (type d’action), -P comme Pattern (modèle) action formalisée et structurée, -P comme Ploy (manœuvre), action destinée à réaliser un objectif précis, -P comme Position, localisation favorable dans l’environnement, pour faire face à la concurrence, -P comme Perspective perception de la position dans le futur. 4- « Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe ». (Strategor, 1997) 5 L’art de la stratégie consiste { rechercher, dans chacun des domaines d’activité dans lesquels l’entreprise est présente, la construction d’un avantage concurrentiel déterminant, c’est-à-dire décisif, durable et défendable. L’élaboration d’une stratégie engage toujours le devenir d’une entreprise et de ses dirigeants: c’est un moment crucial dans la vie de l’entreprise. 6 Représentation simplifiée des interactions économiques et stratégie 7 Stratégie Objectifs Compétences de l’entreprise ACTION Caractéristique de l’environnement Faire de la stratégie , c’est ainsi: Définir des objectifs d’activité Préciser les moyens nécessaires pour les atteindre (financiers, humains, techniques) S’engager sur un horizon de temps ( de moyen et long terme). Pour arriver à ces choix stratégiques , de nombreuses analyses préalables sont nécessaires : analyse des activités, des produits, de leurs marges et de leurs utilisations Analyses des ressources et compétences de l’entreprises Analyse des couts et des sources de différentiation à partir de la valeur ajoutée. 8 9 La démarche stratégique Analyse de l’environnement Analyse de l’entreprise Prévision stratégique Opportunités- menaces Forces- faiblesses compétences et ressources comparaison Écart stratégique Décision stratégique Plan opérationnel budget contrôle Objectifs stratégiques Diagnostic stratégique Décision stratégique Mise en œuvre stratégique Contrôle stratégique Les 5 étapes de la démarche générale de l’analyse stratégique: 1ière étape: Définition des domaines d’activité ou segments stratégiques de l’entreprise. 2ième étape: Analyse concurrentielle de chacun de ces domaines d’activité 3ième étape: Choix d’une stratégie générique pour chaque domaine identifié 4ième étape: détermination des voies de développement stratégique vers de nouvelles activités 5ième étape: Management d’un portefeuille diversifié d’activités. 10 II- Quelques concepts fondamentaux de l’analyse stratégique. 1- Les finalités et les objectifs de l’entreprise 2- Le métier de l’entreprise. 3- Les facteurs clés du succès. 4- La segmentation stratégique. 5- Le domaine d’activité stratégique. 11 1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise Finalité: raison d’être de l’entreprise, mission de l’entreprise, but principal ou général que doit atteindre l’entreprise. Elle constitue la norme de référence qui commande l’élaboration des objectifs et de la stratégie. Exemple : Libérer la femme (Moulinex) Rapporter le maximum de profit à une famille Faire profiter le plus grand nombre d’individus { une invention donnée… Finalité interne : déterminée par la direction de l’entreprise. Finalité externe : dictée par l’environnement de l’entreprise. 12 1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise (suite) Internes Externes Finalité sociales -Développer une bonne rentabilité -Survivre -Assurer une survie publique. -Répondre aux besoins des consommateurs Finalité économiques -Participation des salariés aux décisions -Participation financière -Meilleure information des consommateurs -Sécurité du produit 13 La formation des objectifs  Les objectifs sont formulés suite à un jeu de pouvoirs et d’influences entre acteurs qui essaient de faire valoir leur point de vue respectif et d’infléchir la volonté de leurs interlocuteurs dans le sens qu’ils souhaitent.  Deux types d’influences: 1. Externe: propriétaires, fournisseurs, clients, concurrents, syndicats, groupement des consommateurs, État 2. Interne: direction générale, encadrement, services fonctionnels ou auxiliaires. 14 15 objectifs non écon Liste des objectifs Objectifs économ Flexibilité Rentabilité à terme Rentabilité à LT Aspirations individuelles Préoccupatio ns sociales Offensive Défensive Prestige autonomie Stabilité de l’emploi 16 Objectifs internes /externes objectifs Externes Internes Salariés Environnement Actionnaires Augmenter valeur firme Pérennité Distribuer maximum de dividendes Distribuer dividendes réguliers Éviter pollution Créer de l’ emploi Entreprise citoyenne Maintien emploi Amélioration rémunération Amélioration conditions de travail Rémunératio Prestige Flexibilité Croissance Dirigeants 17 Algorithme de sélection des objectifs Contraintes -Ressources humaines -Ressources financières -Ressources légales -Ressources technologiques… Valeurs des dirigeants Objectifs possibles Compatibilité/ incompatibilité Les objectifs réalisables Les objectifs retenus Explication, communication et mise en oeuvre Contrôle Opérationnalisation 18 Terme Définition Mission Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes Valeur ou intentions stratégiques État futur souhaité: l’aspiration de l’organisation But Déclaration générale d’intention Objectifs Quantification si possible ou intention plus précise Compétences fondamentales Ressources , procédés et aptitudes qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel Stratégie Orientation à long terme Architecture stratégique Combinaison de ressources, de procédés et de compétences permettant de mettre en œuvre la stratégie Contrôle Évaluation de l’efficacité de la stratégie et des réalisations. Modification de la stratégie et /ou des réalisations si nécessaire 2-Métier de l’entreprise. Définitions: Au niveau de l’entreprise : c’est l’ensemble des compétences possédées par une entreprise pour l’exercice d’une activité { un moment donné. Au niveau de l’activité: c’est l’ensemble des compétences et des savoir -faire requis pour exercer efficacement une activité (métier idéal/absolu). Remarques: Un métier coïncide parfois avec une industrie. Une industrie correspond à plusieurs métiers. Des industries apparemment différents peuvent correspondre à un même métier Une même activité peut correspondre à 2 métiers différents 19 Paramètres du métier de l’entreprise : L’activité: extraction, fabrication, installation, négoce… La production : en grande série, petite série, … Le personnel: très qualifié, peu qualifié .. Le type de gestion: très élaborée, rudimentaire… Le type de marché : grand public, industrie, collectivité … Le type de distributeur : grossiste, détaillant … Le genre de produit: Matière 1ière, composant… Le type de vente: prise de commande, par prescription, par marché… La structure industrielle: usine unique, plantation internationale… 20 3- Les facteurs clés du succès (FCS). FCS : ce sont les sources d’avantage concurrentiel, il s’agit de compétences, des ressources, des atouts qu’une entreprise doit nécessairement détenir pour réussir dans une activité donnée. Cinq grandes catégories de critères: La position sur le marché: part de marché, croissance du marché… La position de l’entreprise en matière de coût d’approvisionnement, de production, de commercialisation… L’image et l’implantation commerciale. Les compétences techniques et la maîtrise de la technologie. La rentabilité et la puissance financière. 21 22 Les facteurs clés du succès –suite-  Qualité des personnes :  Membres de la direction ;  Équipe de la production ;  Personnel de vente ; Personnel de bureau ; Personnel de soutien.  Qualité du marketing :  Produits (étendue et âge de la gamme) ;  Prix des produits ;  Réseaux de distribution ;  Publicité & promotion ;  Clients (nombre et taille des marchés).  Qualité de la production:  Sources d’approvisionnement ;  Technologie utilisée (équipement et outillage) ;  Locaux: : localisation… ;  Agencement des usines ;  L’entreposage.  Qualité des finances:  Niveau de liquidité générée ;  Niveau d’endettement ;  Niveau de rentabilité. III- La segmentation stratégique La segmentation d’un secteur est sa division en sous- ensembles dans la perspective d’une stratégie concurrentielle. (M.Porter). Le découpage: Le regroupement 23 Segments stratégiques Entreprise Produits/services Les critères de découpage: Le type de clientèle La fonction d’usage La distribution La concurrence La technologie La structure des coûts. 24 Les étapes de la segmentation stratégique: 1- Inventorier les activités de l’entreprise en s’appuyant sur ces critères de segmentation. 2- Identifier uploads/Management/cours-de-management-strategique-i-selection.pdf