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COURS DE MARKETING STRATÉGIQUE Cours préparé par Mr ARAB Maître de conférences,

COURS DE MARKETING STRATÉGIQUE Cours préparé par Mr ARAB Maître de conférences, UMMTO ANNEE: 2019/ 2020 UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES , COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GES TION TROISIEME ANNEE SCIENCES COMMERCIALES SPECIALITE MARKETING 1 Plan du cours I. CHAPITRE INTRODUCTIF 1. Définitions préalables 2. Stratégie d’entreprise/ Stratégie d’activité 3. Marketing stratégique/ Marketing opérationnel 4. Démarche stratégique II. DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE 1. Analyse externe ( menaces/ opportunités) 2. Analyse interne (forces/ faiblesses) III. MODELES D’ANALYSE STRATEGIQUE 1. BCG 2. Mc Kinsey 3. Analyse produit/marché 4. Cycle de vie du produit 5. ADEL IV. STRATEGIE MARKETING 1. Segmentation 2. Ciblage 3. Positionnement V. STRATÉGIES GENERIQUES ET MIX-MARKETING 1. Stratégies génériques 2. Mix-Marketing 2 Chapitre introductif: Définitions préalables Stratégie • Selon le dictionnaire "Le Nouveau Petit Robert" la stratégie, du grec "stratêgia", au sens propre, est l'art de faire évoluer une armée sur un théâtre d'opérations jusqu'au moment où elle entre en contact avec l'ennemi. • D'ailleurs, le mot stratège, en grec stratégos ou chef d'armée, se compose à la fois du mot stratos "armée", et du mot agein "conduire". • La stratégie d'entreprise désigne l'ensemble des choix d'allocation de ressources qui définissent le périmètre d'activité d'une organisation en vue de réaliser ses objectifs. Les axes de stratégies classiques cherchent à assurer sa rentabilité, son développement, sa pérennité et le bien-être qu'elle apporte aux salariés. 3 Marketing • Selon J. LENDREVIA « MERCATOR » : « Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportement favorables à la réalisation de ses propres objectifs». • Selon P. L BUBOIS & A. JOLIBERT : « Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou outre «entité sociale ») pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations ». Chapitre introductif: Définitions préalables 4 Planification stratégique • « La planification stratégique est le processus qui permet à l’entreprise d’établir et de maintenir un lien étroit entre d’une part, ses ressources et objectifs et d’autre part, les possibilités offertes sur le marché ».Kotler et al, 2006. Marketing stratégique • Le marketing stratégique répond aux questions Pourquoi (aller sur ce marché), Quoi (faire sur ce marché), Combien (prendre de parts sur ce marché) ? Il s’exerce à deux niveaux : celui de l’entreprise, il a alors un horizon temporel de trois à cinq ans, celui d’une gamme de produits, d’une offre, il a alors un horizon temporel d’un à trois ans. Chapitre introductif: Définitions préalables 5 Stratégie d’entreprise Le plan stratégique fixe les grandes orientations de l’entreprise. Elaboré par la direction générale, il détermine la mission de l’entreprise, ses domaines d’activité stratégiques (DAS) et les ressources qui leur sont allouées. Il prévoit aussi la planification du portefeuille d’activités. Chapitre introductif: stratégie d’entreprise/ stratégie marketing Objectifs généraux Objectifs généraux Valeurs distinctives Valeurs distinctives Champ concurrentiel Champ concurrentiel Identification des DAS Identification des DAS Allocation des ressources aux DAS Allocation des ressources aux DAS Planification du portefeuille d’activités Planification du portefeuille d’activités 6 Stratégie d’entreprise Mission: raison d’être de l’entreprise  les objectifs généraux de l’entreprise  les valeurs distinctives de l’entreprise  le champ concurrentiel de l’entreprise Les domaines d’activité stratégiques : sont les métiers de l’entreprises. Ils peuvent être définis à travers 3 dimensions: la fonction remplie par le produit La technologie utilisée La catégorie de la clientèle visée A titre d’exemple: le groupe DANON détient trois domaines d’activité stratégiques: les produits laitiers frais, les boissons, les biscuits et produits céréaliers. L’allocation des ressources aux DAS Chapitre introductif: stratégie d’entreprise/ stratégie marketing 7 Chapitre introductif: stratégie d’entreprise/ stratégie marketing Exemples de DAS 8 • Diagnostic interne/externe • Objectifs marketing • Segmentation du marché • Ciblage • Positionnement • Ressources et volumes (les produits qu’il va remplacer) • Eléments-moteurs du marketing-mix Chapitre introductif: stratégie d’entreprise/ stratégie marketing Stratégie marketing La stratégie marketing comprend sept éléments principaux : 9 Chapitre introductif: stratégie d’entreprise/ stratégie marketing Stratégie d’entreprise Stratégie marketing Objectifs généraux Diagnostic interne/externe Valeurs distinctives Objectifs marketing Champ concurrentiel Segmentation du marché Les domaines d’activité stratégiques Ciblage L’allocation des ressources aux DAS Positionnement Planification du portefeuille d’activités Ressources et volumes (les produits qu’il va remplacer) Eléments-moteurs du marketing-mix 10 Marketing stratégique Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs. On compte 3 phases : phase de connaissance phase de réflexion phase de décision Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs. Marketing opérationnel Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique. On compte ici 2 phases : phase d’action phase de contrôle Chapitre introductif: Marketing stratégique/ Marketing opérationnel 11 Marketing stratégique Marketing opérationnel Chapitre introductif: Marketing stratégique/ Marketing opérationnel 12 Chapitre introductif: Marketing stratégique/ Marketing opérationnel 13 Une stratégie est une dynamique globale définie par une direction en vue d’atteindre un objectif, qui mobilise toutes les forces disponibles autour d’un plan stratégique précis. La stratégie nécessite une démarche de prise de décision qui comporte trois phases : ANTICIPATION, CHOIX, MISE EN ŒUVRE « Le présent n’est pas un passé en puissance, il est le moment du choix et de l’action. » Simone de Beauvoir. 14 Chapitre introductif : Démarche stratégique • Une phase d’anticipation car les décisions à prendre dépendent de l’état futur du marché et de l’environnement. Cette phase permet de réduire les risques lors de la prise de décision. • Elle aboutit à un diagnostic stratégique qui permet de comprendre les forces en puissance, les opportunités à saisir et les menaces de l’environnement. Elle comprend un audit marketing interne et externe. Le responsable marketing dispose de plusieurs outils de modélisation des informations pour l’aider à faire les choix décisifs. 15 Chapitre introductif : Démarche stratégique • La phase de prise de décision s’appuie sur l’ensemble des données recueillies préalablement et concerne les orientations stratégiques à long et moyen terme. La stratégie marketing définit des choix en matière de : Segmentation des marchés, selon les critères les plus opportuns; Ciblage des segments de marché ou de clients, en cohérence avec les objectifs à atteindre; Positionnement de l’offre, de façon à apporter de la valeur pour le client. Cette phase aboutit à la définition d’un projet à long ou moyen terme – véritable « vision » –, qui doit être motivant et mobilisateur. 16 Chapitre introductif : Démarche stratégique • la phase de mise en œuvre, pour le marketing, commence avec l’élaboration des plans marketing stratégiques des différents domaines d’activités stratégiques et de chaque gamme de produit, et se poursuit avec les plans opérationnels de communication et d’action commerciale. 17 Chapitre introductif : Démarche stratégique 18 Chapitre introductif : Démarche stratégique 19 Chapitre introductif : Démarche stratégique De la stratégie au plan marketing 20 Chapitre introductif : Démarche stratégique PLAN MARKETING INTRODUCTION I. Analyse 1. Description du marché 2. Analyse SWOT 3. Synthèse II. Stratégie marketing 1. Objectifs 2. Segmentation du marché 3. Cible et cœur de cible 4. Positionnement 5. Sources de volumes 6. Elément moteurs du marketing mix III. Marketing mix CONCLUSION FOCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITES Objectifs actions Justifications Politique produit Politique prix Politique de distribution Politique de communicatio n 21 Chapitre introductif : Démarche stratégique Indicateurs de performance d’un plan marketing Définition d’un objectif Objectif marketing : Les buts visés et chiffrés se fondent sur les faits Les objectifs sont les buts à atteindre. Ils correspondent à des résultats visés ou nécessaires, et chiffrés. Ils pourront se décomposer en sous-objectifs. Ils doivent être fixés, bien sûr, en tenant compte des objectifs généraux de l’entreprise. Une fois hiérarchisés, les objectifs serviront à la fois de guide de motivation et d’instruments de contrôle et d’évaluation. Objectifs marketing ≠ Stratégie marketing La stratégie diffère des objectifs. Alors que ces derniers constituent des résultats à atteindre, spécifiques, mesurables, accessibles et cohérents, les stratégies marketing sont descriptives. Elles décrivent les décisions et les choix essentiels portant sur les cibles visées, les approches du marché décidées et le positionnement souhaité. 22 Chapitre introductif : Démarche stratégique Les objectifs marketing Les qualités d’un objectif marketing 23 Chapitre introductif : Démarche stratégique 1. objectifs de chiffres d’affaires ou de ventes : Chiffre d’affaires net = (vente à l’unité) × (prix net à l’unité) Exemple : 24 Chapitre introductif : Démarche stratégique Types d’objectifs marketing Objectifs de chiffres d’affaires ou de ventes (suite): Pour fixer ces objectifs, le responsable marketing s’appuiera sur les bases suivantes : la taille du marché actuel (national, régional, local, ville, etc.) ;  la taille du marché prévue l’année suivante (sa croissance) ; le potentiel des ventes (par le nombre de non-acheteurs) ; les tendances du marché ; les capacités de production actuelles ; les dépenses possibles de marketing. 25 Chapitre introductif : Démarche stratégique Types d’objectifs marketing 2. objectifs financiers ou de rentabilité (et de budget à ne pas dépasser) Là aussi, comme uploads/Management/cours-de-marketing-strategique-diapos.pdf