Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique :

1 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc Encadré par : Dr Saïd MSASSI Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI Université Abdelmalik Essaâdi Ecole Nationale de Commerce et de Gestion Master de Recherche Sciences de gestion Rapport d’un travail de recherche en Marketing spécifique sous le thème : Réalisé par : Hajar EL GUERI Rajae EL MOUSTAOUI Le marketing international & la stratégie d’adaptation des entreprises multinationales au Maroc : Cas de McDonald’s Maroc Encadré par : Dr. Saïd MSASSI Année universitaire : 2013/2014 2 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc Résumé Dans un contexte mondial en plein essor économique qui vit sous la loi de la mondialisation de l’économie et de la compétitivité internationale, l’investissement sous ses deux aspects, sur le plan national et étranger, est une action capitale pour faire face aux exigences du décollage économique. Dans cet environnement, le Maroc s’est résolument engagé, à l’instar d'autres pays émergents, dans une politique qui cherche à faire de l’investissement étranger, un support stratégique de croissance économique et sociale. Plusieurs multinationales s'installent au Maroc pour bénéficier des avantages fonciers, financiers et fiscaux présentés par notre pays. Ces multinationales réalisent au Maroc des bénéfices et des taux de progression de leurs activités souvent supérieurs à ceux de leurs maisons mères. Et McDonald’s fait partie des grands groupes multinationaux implantés au Maroc, présent depuis 20 ans, opérant dans le secteur de la restauration rapide. L’ambition majeure de cette multinationale reste sa croissance continue et sa pérennité au Maroc. En s’appuyant sur la complémentarité et la synergie entre la standardisation et l’adaptation de son offre. Mais vu que le Maroc est une société en mutation permanente, dont les habitudes de consommation évoluent à grande vitesse, l’enseigne doit adopter une stratégie de veille marketing pour garder son rang le leader du marché. Encadré par : Dr Saïd MSASSI Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI 3 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc Sommaire : Résumé 2 Introduction générale 6 Méthodologie de recherche 7 Chapitre I : Les multinationales au monde et au Maroc Section 1 : La mondialisation de l’économie et l’internationalisation des entreprises 1) Définition et historique des entreprises multinationales 9 a- Définition 9 b- Historique 9 2) Les facteurs de multinationalisation 10 a- Les facteurs commerciaux 10 b- Les facteurs industriels 11 c- Les facteurs d’environnement 11 d- Les facteurs d’opportunité 11 3) Les phases d’internationalisation 12 a- L’extension du marché local 13 c- Le marché multinational 13 d- Les marchés globaux 13 4) L’organisation des multinationales 14 a- L’approche ethnocentrique 15 b- L’approche polycentrique 16 Section 2 : Les multinationales au Maroc 1) Pourquoi le Maroc ? 17 2) Le taux de progression des multinationales au Maroc 18 3) Les IDE (Les investissements directs de l’étranger) au Maroc 21 4) Les mesures mises en place par le gouvernement 22 Section 3 : L ’impact de l’implantation des filiales des entreprises multinationales 1) Atouts et handicaps de l’entreprise marocaine face aux multinationales 23 2) Les relations de sous-traitance 24 3) La fusion des entreprises 25 4) Qu’apportent les multinationales au Maroc ? 26 Encadré par : Dr Saïd MSASSI Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI 4 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc a- T ransfert de technologie 26 b- Transfert de compétence 27 Encadré par : Dr Saïd MSASSI Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI 5 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc Chapitre II : Le Marketing international Section 1 : L ’acceptation du challenge du marketing international 1) Définition du marketing international 30 2) L’esprit marketing international 30 3) Standardisation versus adaptation 36 4) Les frontières et la réglementation du marketing international39 Section 2 : Analyser et appréhender le contexte culturel 1) Culture et comportement social 41 2) Connaître, comprendre et expliquer une culture 42 3) Similitudes et différences culturelles 45 4) Dynamique culturelle et niveaux de culture 46 5) Les différences culturelles susceptibles d’influencer la SM 48 a- Le contexte culturel 49 b- La gestion des conflits 50 c- Le processus de prise de décision 51 d- La gestion de l’incertitude 51 e- Les structures de pensée 51 f- La gestion du temps 52 g- Les valeurs 53 6) La grille d’analyse culturelle 53 a- La géographie 53 b- Les institutions sociales 54 c- La religion et l’esthétique 54 d- Les conditions de la vie 54 e- La langue 54 Section 3 : L ’élaboration d’une stratégie marketing international 1) Stratégie de produit 56 2) Stratégie de prix 58 a- Les coûts 59 b- La demande 59 c- La concurrence 59 3) Stratégie de distribution 60 a- Les critères externes60 b- Les critères internes 60 4) Stratégie de communication 60 Encadré par : Dr Saïd MSASSI Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI 6 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc Chapitre III : La stratégie d’adaptation de la multinationale McDonald’s Maroc Section 1 : Présentation de McDonald’s Maroc et ses activités 1) Historique de McDonald’s 64 2) Organisation et gestion des filiales 68 3) L’analyse SWOT de McDonald’s 68 4) Les concurrents : les principales FMN opérantes dans le secteur du fast Food 70 Section 2: La stratégie d’adaptation marketing de McDonald’s au Maroc 1) La standardisation et l’adaptation de McDonald’s à travers le monde 75 a- La standardisation 75 b- L’adaptation 77 b.1- Stratégie de produits 77 b.2- Stratégie de prix 78 b.3- Stratégie de distribution 78 b.4- Stratégie de communication 79 2) Le marketing mix de McDonald’s au Maroc 80 a- Politique de produit 80 b- Politique de prix 81 c- Politique de distribution 81 d- Politique de communication 83 3) Stratégie de Partenariat 85 a- Actions sociales Locales 85 b- Actions sociales nationales 86 4) Les autres stratégies de McDonald’s 88 a- Stratégie d’implantation 88 b- Stratégie d’innovation 88 c- Stratégie d’intégrité 89 d- Stratégie de ciblage 89 Conclusion 90 Références 92 Encadré par : Dr Saïd MSASSI Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI 7 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc Introduction générale : Certains marchés se sont décloisonnés et sont devenus mondiaux, avec une concurrence de plus en plus forte, et nous sommes aujourd’hui de plus en plus amenés à découvrir d’autres cultures, identités et croyances face à des interactions qui s’étendent rapidement au-delà des frontières nationales. Au niveau du marketing, le paysage change à une vitesse impressionnante ce qui présente de réelles opportunités de croissance mais aussi de nouveaux défis pour les multinationales. Les multinationales choisissent la localisation de leurs filiales en fonction non seulement des caractéristiques économiques et politiques des pays, mais aussi culturelles. Ce qui provoque par voie de conséquence, des changements majeurs au niveau de leur stratégies marketing et managerielles. Il est communément admis que toute entreprise se respecte, doit tenir compte des variables socio-économiques et socio-culturelles des pays dans lesquels elle souhaite s’installer et se développer, car une entreprise sur deux échoue à l’international à cause de la mauvaise connaissance de l’environnement et la négligence du contexte cultuel. Loin d’être un luxe, c’est une variable obligatoire pour ces entreprises, c’est le cas de McDonald’s, qui est la parfaite illustration du marketing international. Ceci nous a poussé à orienter notre recherche dans les efforts d’adaptation par cette multinationale qui se trouve sur la scène marocaine deux décennies. Encadré par : Dr Saïd MSASSI Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI 8 Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014 Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc La méthodologie de recherche : 1- Présentation : Aujourd'hui les multinationales sont à la recherche de nouveaux moyens de conquête et de fidélisation d'une clientèle de plus en plus volatile, les techniques classiques de segmentation des clients ont atteint leurs limites et les alternatives proposées par les approches "styles de vie" n'ont pu fournir de solutions satisfaisantes une fois l’aspect culturel est introduit. Cette échelle multicritère d'évaluation de la personnalité suppose une étude approfondie qui permet de caractériser le profil socio- culturel des individus et d'appréhender leurs habitudes d'achat et de consommation. Dans notre recherche, nous allons traiter le cas de ces multinationales concernant le domaine de la restauration, nous allons focaliser notre cas pratique sur le fameux McDonald’s, vu la position de choix qu’il occupe au Maroc. 2- La problématique & les questionnements de recherche : Avant de commencer la recherche il faut au préalable bien cerner la uploads/Management/le-marketing-international 2 .pdf