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Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D. Biboum (2013) Le

Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D. Biboum (2013) Les pratiques marketing des très petites entreprises informelles : cas des commerçants de rue au Cameroun AMS – African Management Studies, 1(1), 123-143 Copyright © 2013 SAM – Society for African Management 123 Les pratiques marketing des très petites entreprises informelles : cas des commerçants de rue au Cameroun Alphonse MEFOUTE BADIANG Docteur d’Etat en Sciences de Gestion, ESSEC-Université de Douala malba_net@yahoo.fr Pierre MOUANDJO B. LEWIS Docteur en Stratégie Commerciale de l’Université de Paris IX-Dauphine Université Catholique d’Afrique Centrale - Yaoundé Raphaël NKAKLEU Maitre de Conférences Agrégé, ESSEC-Université de Douala Altante Désirée BIBOUM Ph.D en Sciences de Gestion, ESSEC-Université de Douala Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D. Biboum (2013) Les pratiques marketing des très petites entreprises informelles : cas des commerçants de rue au Cameroun AMS – African Management Studies, 1(1), 123-143 Copyright © 2013 SAM – Society for African Management 124 Résumé : La démographie des entreprises en Afrique se singularise par la prédominance des entreprises de petite dimension du secteur informel. Longtemps ignorées dans les recherches en gestion, les entreprises informelles, en particulier les très petites entreprises(TPE) contribuent à la réduction de la pauvreté par le développement de l’auto-entrepreneuriat. A la suite de la littérature qui explique notamment la dynamique des entreprises informelles par les spécificités de la gestion des relations clients, une étude empirique de 38 TPE informelles au Cameroun révèle des pratiques commerciales hybrides et innovatrices qui trouvent leur ancrage dans les valeurs propres aux sociétés communautaires ainsi que dans les pratiques transactionnelles et relationnelles du marketing. Mots clés : Pratiques marketing - Entreprises du secteur informel-- Sociétés communautaires- - Entrepreneuriat. Summary: In Africa, entrepreneurship is characterized by the predominance of small-scale enterprises in the informal sector. For a long time management research ignored informal businesses, while very small businesses contribute to poverty reduction through the development of self- entrepreneurship. Following the literature that explains the dynamics of informal businesses and the specificities of the customer relationship management, an empirical study of 38 small business in Cameroon reveals innovative business practices that are anchored in the transactional marketing and relationship marketing as well as the values of Communal societies. Keywords: Marketing Practices - informal sector Businesses -- Communal societies Transactional Marketing - Relationship Marketing. Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D. Biboum (2013) Les pratiques marketing des très petites entreprises informelles : cas des commerçants de rue au Cameroun AMS – African Management Studies, 1(1), 123-143 Copyright © 2013 SAM – Society for African Management 125 INTRODUCTION Au Cameroun comme dans de nombreux autres pays en Afrique, les activités dites « informelles » se multiplient. « L’informel » constitue une composante structurelle majeure de ces économies et représente un vivier d’entrepreneurs qui contribuent à la réduction de la pauvreté. Le développement de l’auto-entrepreneuriat dans le secteur informel s’explique, selon Kengne et Metton (2000), par la pénurie d’emploi, les bas niveaux de rémunération dans le secteur structuré de l’économie, le manque de qualification d’une large fraction de la main d’œuvre, la relative facilité d’accès aux activités informelles et leur exercice, etc. Plusieurs auteurs définissent différemment les activités informelles. Pour Coquery- Vidrovitch et Nedelec (2001), ce sont des activités irrégulières, exclues du cadre réglementaire de l’économie Le Bureau International du Travail (BIT) définit le secteur informel comme « constitué par l’ensemble des activités non enregistrées ainsi que par les activités enregistrées présentant des caractéristiques similaires (niveau d’organisation, technologie, échelle d’opération…) dans les branches économiques correspondantes ». Il devient ainsi difficile d’en tracer les limites, car il n’y a pas d’un côté des activités essentiellement illégales et de l’autre côté des activités légales. Hernandez (1995) parle alors d’un « continuum allant du plus légal au plus illégal ». Nous convenons que les activités informelles se caractérisent par : la facilité d’entrée, l’utilisation des technologies à forte intensité de travail, le faible niveau de formation de la main d’œuvre, la mobilisation de ressources limitées et rédhibitoires, etc. Nonobstant les difficultés auxquelles elles sont confrontées, les entreprises informelles connaissent un succès sur le marché et mieux que les entreprises « formelles », résistent aux crises, et même se multiplient. Et pour causes, le coût du respect des règles légales est tel qu’il y a intérêt à fuir l’Etat et ses contraintes (Hernando de Soto, 1994). Sur le plan structurel, Arellano, Gasse et Verna (1993) mettent en exergue leur extrême souplesse : disposant d’un équipement minimal, de stock très limité, ne respectant aucune contrainte légale, les entreprises informelles s’adaptent facilement aux contraintes du client. D’après Mamadou Dia (1992) leur succès réside dans « leur aptitude à concilier les valeurs sociales et culturelles de l’Afrique avec la nécessaire efficacité économique ». A la suite, Taoufik et Angelhard (1990) indiquent que les systèmes et processus économiques dans « l’informel » sont en « osmose » avec les cultures ambiantes. Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D. Biboum (2013) Les pratiques marketing des très petites entreprises informelles : cas des commerçants de rue au Cameroun AMS – African Management Studies, 1(1), 123-143 Copyright © 2013 SAM – Society for African Management 126 Alors que la recherche en gestion porte essentiellement sur les entreprises du secteur formel en Afrique, celle traitant des très pettes entreprises informelles reste rare, en particulier au Cameroun où l’on observe pourtant le développement de l’entrepreneuriat. Aussi, l’objectif de cette recherche est-elle d’identifier et de comprendre les pratiques du marketing des TPE informelles dans la ville de Yaoundé (Cameroun). Pour satisfaire cet objectif de recherche, nous structurons notre travail en trois parties : la première présente la revue de littérature et souligne les spécificités du marketing dans le secteur informel ; la deuxième quant à elle présente notre approche méthodologique centrée sur l’étude de cas ; et enfin, les résultats, qui révèlent des pratiques commerciales hybrides et innovatrices, sont discutés. 1. Vers une spécificité des pratiques du marketing dans « l’informel » Dans le contexte africain où l’activité informelle est courante, les auteurs ayant travaillé sur le marketing en Afrique se sont concentrés pour la plupart sur l’entreprise formelle (Ollivier et De Maricourt (1990 ; Ouattara, 2003). On peut dès lors se poser la question d’une existence des pratiques du marketing dans les entreprises « informelles »? L'absence d’une véritable réflexion sur la mise en œuvre du concept marketing dans la petite entreprise en général et « informelle » en particulier, conduit les auteurs d'une part à s'appuyer exclusivement sur la définition du concept marketing faisant globalement référence au modèle de la grande entreprise (Herrmann, 1998). Globalement, l'approche méthodologique consiste à s'appuyer sur des manifestations plus ou moins formelles pour appréhender la mise en œuvre du concept marketing. Dans le contexte particulier des petites entreprises en Afrique notamment au Sénégal, Dankoco et Arouna (2009) empruntent cette voie et analysent des déclinaisons du marketing : la connaissance du marché, l’existence d’un service commercial bien organisé ou l’utilisation d’outils marketing. Pour autant que la démarche classique d’analyse des pratiques du marketing semble intéressante, nous convenons avec certains auteurs (Pacitto et Tordjman, 1999 ; Dia, 1992) que la simple déclinaison des techniques «mercatiques» de la grande entreprise généralement de type occidental est inopérante sur la très petite entreprise. Pour ces auteurs, l’efficacité de la gestion des TPE tient à l’adaptation des pratiques aux contingences culturelles. Dans cette perspective, des études empiriques réalisées dans plusieurs contextes des pays en développement mettent en relief des pratiques du marketing socialement ancrées ; c’est-à-dire Mefoute Badiang, A., Mouandjo B. Lewis, P. Nkakleu, R. & A. D. Biboum (2013) Les pratiques marketing des très petites entreprises informelles : cas des commerçants de rue au Cameroun AMS – African Management Studies, 1(1), 123-143 Copyright © 2013 SAM – Society for African Management 127 en harmonie avec les valeurs culturelles ambiantes. A ce sujet, Arellano et al. (1993) ont recensé auprès des entreprises informelles au Pérou des stratégies commerciales originales, notamment dans la sélection des produits ou encore la fixation des prix. Pour Hernandez (1995), l’entrepreneur du secteur informel en Côte-d’Ivoire s’adapte le mieux possible au contexte socioculturel dans lequel il opère. Il applique une démarche marketing intuitive certes éloignée des canons du marketing tels qu’ils sont présentés dans les ouvrages classiques. Ces deux études, menées dans deux contextes (Pérou, Côte d’Ivoire), différents sur le plan géographique, mais semblables sur le plan culturel, à savoir des pays dont la culture dominante est communautaire (Bollinger et Hofstede, 1987). En raison de la prédominance des valeurs sociales, tels l’oralité, le sens de partage, la confiance dans la parole donnée, dans les sociétés africaines réputées communautaires (Kamdem 2002 ; Nizet et Pichault, 2007) ainsi que de la vitalité des entreprises du secteur informel (Hernandez, 1995 ; Dankoco et Arouna, 2009), nous postulons que les TPE informelles au Cameroun ont des pratiques du marketing hybrides qui trouvent leur pertinence dans la rationalité économique et les valeurs « communautaires » des acteurs. 2. Méthodologie de l’étude Les uploads/Management/les-pratiques-marketing-des-tres-petites 1 .pdf