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Management de la distribution Gérard Cliquet • André Fady • Guy Basset 2e éditi

Management de la distribution Gérard Cliquet • André Fady • Guy Basset 2e édition Management de la distribution Management de la distribution Gérard Cliquet André Fady Guy Basset 2e édition Conseiller éditorial : Christian Pinson, professeur à l'Insead © Dunod, Paris, 2006 ISBN 2 10 050672 2 TABLE DES MATIÈRES Introduction 1 Par Gérard Cliquet PREMIÈRE PARTIE LA DISTRIBUTION : SECTEUR, ENVIRONNEMENT ET CANAUX LES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT DE LA DISTRIBUTION 7 Par Guy Basset, Philippe Laurent et André Fady Section 1 Les conséquences des évolutions démographiques 8 Section 2 Les conséquences des changements économiques 15 Section 3 Les mentalités des consommateurs et le commerce 18 Section 4 Les innovations technologiques et la distribution 22 Section 5 Les contraintes et opportunités juridiques de la distribution 28 LES ENTREPRISES DE LA DISTRIBUTION 35 Par Guy Basset et André Fady Section 1 Les entreprises de distribution selon les méthodes de vente 36 Section 2 Les entreprises de distribution selon les structures de fonctionnement 49 1 2 VI MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET LE POINT DE VENTE 60 Par André Fady et Sophie Rieunier Section 1 Les motivations à la fréquentation du magasin 61 Section 2 Le choix d’un point de vente 64 Section 3 Le comportement du consommateur en magasin 73 Section 4 Le comportement du consommateur dans le commerce électronique 82 Section 5 La gestion de la relation client 88 LA GESTION DES CANAUX DE DISTRIBUTION 96 Par Gérard Cliquet Section 1 Circuits et canaux de distribution 97 Section 2 L’évolution des canaux 103 Section 3 Les comportements au sein des canaux 115 Section 4 Le choix d’un canal de distribution 120 DEUXIÈME PARTIE LE MARKETING DANS LES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION LE MARKETING DE LA DISTRIBUTION 127 Par Gérard Cliquet et André Fady Section 1 Du marketing de la distribution au marketing de l’enseigne 128 Section 2 Le positionnement des enseignes 135 Section 3 De nouvelles techniques pour le marketing du point de vente 148 Section 4 Le merchandising 158 INFORMATIONS ET ÉTUDES DANS LA DISTRIBUTION 169 Par Jean-Philippe Croizean Section 1 Les sources externes d’information 171 Section 2 Les décisions et prévisions sur les produits 185 Section 3 Les études sur les enseignes et sur les MDD 202 3 4 5 6 Table des matières VII LA LOCALISATION DES POINTS DE VENTE 218 Par Gérard Cliquet Section 1 La décision de localisation commerciale 219 Section 2 Les études de localisation 236 TROISIÈME PARTIE STRATÉGIE ET MANAGEMENT DANS LA DISTRIBUTION LES STRATÉGIES DES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION 257 Par Gérard Cliquet Section 1 Les différents types de stratégies dans la distribution 258 Section 2 Les stratégies spatiales dans la distribution 266 Section 3 Les stratégies d’internationalisation des distributeurs 276 LA LOGISTIQUE DANS LA DISTRIBUTION 287 Par André Fady, Laurent Bironneau et Thierry Morvan Section 1 L’intégration logistique 288 Section 2 La logistique : un enjeu stratégique 302 Section 3 La gestion des flux d’information 311 LE MANAGEMENT INTERNE DES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION 319 Par Jean-Luc Despois Section 1 Gérer la diversité 321 Section 2 Le recrutement et la formation dans les entreprises de distribution 332 Section 3 Gestion de la qualité et des risques dans la distribution des produits 343 Bibliographie 349 Index 363 7 8 9 10 © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit. INTRODUCTION Les évolutions récentes de la distribution : réticulation, pouvoir, technologie et mondialisation Le management de la distribution est une expression relativement récente, et ce, pour au moins deux raisons. La première tient au fait que le mot management est entré dans le vocabulaire français il y a seulement une trentaine d’années, suite à la publication en 1967 d’un ouvrage intitulé La France et le Management de Roger Priouret. Ce fut un peu un retour aux sources pour ce terme qui fut, en particulier au XVIe siècle, utilisé couramment à travers les termes de « ménagement » et « ménager ses biens et son patrimoine », de même qu’on parlait aussi de « manèger sa domesticité ». La deuxième raison se réfère au mot distribution. Son sens en français a évolué depuis le début des années soixante. Le premier hypermarché, rappelons-le, date de 1963. Avec l’apparition des grandes surfaces, on a peu à peu parlé de grande distri- bution et de distribution tout court à une époque où ces grandes surfaces représen- taient le pendant commercial du fordisme industriel 1. On parlait de production et de consommation de masse, pour lesquelles il fallait une distribution de masse. Aujourd’hui, les projections concernant le futur de la distribution sont davantage tournées vers l’idée d’individualisation de l’offre : c’est un peu un retour en force du commerce, symbolisé par ce désir des grands distributeurs d’être à nouveau consi- 1. Moati Ph. (2001), L’avenir de la grande distribution, Odile Jacob, Paris. 2 MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION dérés comme des commerçants. Ce livre traitera donc plus spécifiquement du mana- gement des grandes chaînes de distribution qui s’orientent peu à peu vers un management du commerce. En France, le management de la distribution représente une part, certes impor- tante, d’un tout plus vaste qu’on pourrait intituler management du commerce de détail et que les Anglo-Saxons nomment retailing, alors qu’ils réservent le mot distribution pour tout ce qui concerne la distribution physique des marchandises et donc particulièrement les aspects logistiques. Or, cette discipline du retailing a existé bien avant celle du marketing. La comparaison des dates de publication des premiers numéros des deux revues phares est à ce propos éloquente : le Journal of Retailing est apparu dès 1925, soit deux ans après la fameuse Harvard Business Review, tandis que le Journal of Marketing ne commençait sa carrière que onze ans plus tard en 1936. Les premiers articles du Journal of Retailing peuvent être davan- tage considérés comme des travaux d’économie appliqués au commerce que comme des travaux de management au sens actuel du terme, et encore moins de marketing1. Le thème de la gestion des canaux de distribution a été souvent privilégié à cette époque, en particulier dans ses conséquences en matière de distribution physique. Les ouvrages traitant de retailing, et particulièrement les manuels, sont nombreux aussi bien aux États-Unis qu’au Royaume-Uni. En revanche, en France, les manuels dans ce domaine sont peu nombreux. On trouve davantage de livres sur les stratégies ou sur les problèmes spécifiques que posent le commerce et surtout la grande distri- bution. Cet ouvrage tente ainsi de combler une lacune. Le management de la distribution est confronté actuellement à, au moins, quatre grands défis : les changements dans les comportements des consommateurs, l’évolution technologique, la réticulation des activités du commerce de détail et l’expansion internationale. Chacun de ces défis sera présent tout au long de cet ouvrage. Il ne nous a pas semblé judicieux de découper le plan du livre d’après eux mais, au contraire, de le construire autour des grands thèmes que sont l’environne- ment du monde de la distribution, la stratégie, le management et le marketing, et d’analyser ainsi en quoi ces grands défis bouleversent les décisions des responsables de ce secteur. Les changements dans les comportements des consommateurs consti- tuent un véritable aiguillon pour les distributeurs, qui cherchent sans cesse à répondre aux nouveaux besoins d’individus toujours plus mobiles et plus exigeants, et de ménages dont la structure devient complexe : de nouveaux formats commer- ciaux apparaissent pour répondre à ces nouvelles attentes. En ce qui concerne l’évolution technologique, les conséquences sont considérables : investissements croissants dans des matériels, en particulier informatiques, de très grande capacité en matière de stockage et de traitement de données, exploitation de bases de données gigantesques à partir de la scannérisation des achats en sortie de caisse, mise en 1. Sheth J. N., Gardner D. M., Garrett D. E. (1988), Marketing Theory, Evolution and Evaluation, Wiley, New York. Introduction 3 © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit. œuvre de méthodes de plus en plus sophistiquées pour traiter des quantités impres- sionnantes de données (géomarketing), développement de l’e-commerce. La réticu- lation des activités du commerce de détail est un phénomène, semble-t-il, irréversible, qui conduit les entreprises de distribution à construire des réseaux de points de vente. Les plus puissants possèdent déjà plusieurs milliers de magasins parfois de très grande taille. Le pouvoir qui en résulte change totalement la donne en matière de gestion des canaux de distribution et contribue à accélérer la globalisa- tion de l’économie. Enfin, l’expansion internationale, pour sa part, a une incidence très forte sur la stratégie globale de l’entreprise, le management de ses ressources humaines, le marketing des points de vente, sans parler des difficultés de logistique. Là encore, on parle souvent de globalisation : or il s’agit bien souvent d’un mythe, car les efforts d’adaptation des concepts commerciaux sont souvent à la base de la réussite dans ces aventures. La première partie de cet ouvrage présentera ce secteur très spécifique et très important dans une économie moderne, et particulièrement en France. En effet, l’implantation des grandes entreprises françaises de distribution n’est pas sans réper- cussion sur la uploads/Management/management-de-la-distribution.pdf