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III. LES PROCESSUS DECISIONNELS Facteurs internes •La perception •Le besoin et

III. LES PROCESSUS DECISIONNELS Facteurs internes •La perception •Le besoin et de la motivation •La formation de l’attitude Influences externes •Facteurs psychographiques •Facteurs sociaux et familiaux •Facteurs démographiques et culturels Processus décisionnels •La mémoire •Le traitement de l’information •Prise de décision Résultats •Adoption de l’innovation •Consommation symbolique •Considérations éthiques 3.1 La mémoire ou contextuelle (« achats réflexes ») Applications marketing •Slogans courts •Images choc Tronçonnage •Jingles •Variantes de pub Répétition •Marketing à 360° •Activation Commerciale Recyclage •Projection •Personnalisation Réflexion 3.2 Traitement de l’information Image de marque Associations d’idées Prototypicalité Pays d’origine Catégorisation Ensemble de considération Le « Mind-Mapping » Le « Mood-Board » « Scrapbooking » appliqué au marketing Exemple de prototypicalité de marques L’ensemble de considération Ensemble des marques Marques connues du consommateur lambda Ses marques « acceptables » (ensemble de considération) Sa marque choisie Bertone Lotus Ferrari Mercedes Citroen Renault BMW Chevrolet Fiat Caterham TVR Maruti Toyota Seat Lada Fiat 3.3 Processus de décision Décision FACILE ou achat peu impliquant Décision DIFFICILE ou achat impliquant 2 POSSIBILITÉS Choix plutôt émotion -nel Achat Opinion Choix plutôt rationnel Achat Opinion 3.3.1 Décision en situation facile RESULTAT RENFORCEMENT PAS DE RENFORCEMENT PUNITION EXPERIENCE DE CONSOMMATION CHOIX & DECISION PRESSION TEMPORELLE PRESSION DU VENDEUR ETAT PERSONNEL AUTRES (météo…) TACTIQUES DE SIMPLIFICATION PERFORMANC E HABITUDE FIDELITE PRIX NORME AFFECT VARIETE Applications marketing SIMPLIFICATION de l’offre • Prix ronds • Forfaits • Packages STIMULATION • Variété de gamme, séries limitées • Mises en avant (tête de gondole) • Démonstration, dégustations • Essai gratuit, prêt • Couponing • Jeux et concours… RASSURANCE • Image de marque • Co-branding • Garanties, offre de remboursement SUIVI après-vente • Appel de courtoisie • Services complémentaires • Offres de parrainage • Marketing relationnel (newsletter…) 3.3.2 Décisions en situation difficile Modèle multiattributs Modèle conjonctif Modèle disjonctif Modèle des différences additives Modèle lexicographique MODÈLES COMPENSATOIRES MODÈLES NON-COMPENSATOIRES PROCESSUS PAR MARQUE PROCESSUS PAR ATTRIBUT Modèles compensatoires • Modèle multi-attributs 1. Attribution d’un coefficient de pondération de chaque attribut selon le niveau d’importance accordé 2. Puis évaluation des marques selon cette règle de pondération. Importance Prix = coef 2, Importance Qualité = coef 1 HP = (2x2) + (10x1) = 14 Acer = (10x2) + (7x1) = 27 Dell = (7x2) + (5x1) = 19 Je choisis Acer. Voyons… Modèles compensatoires • Modèle des différences additives – Considération non pas marque par marque mais critère par critère – Marques prises 2 à 2. Prix HP = 2/10 Prix Acer = 10/10 Avantage prix pour Acer : +8 Qualité HP = 10/10 Qualité Acer = 7/10 Avantage qualité pour HP : +3 Donc avantage total Acer = 5. Maintenant comparons avec Dell Voyons… … Modèles non-compensatoires • Modèle conjonctif 1. Attribution d’un seuil minimum pour CHAQUE attribut 2. Toutes les marques sont considérées 3. Tous les critères sont considérés Mon seuil Prix = 7/10, Qualité = 7/10 HP = Qualité 10 mais prix 2: rejeté Acer = Prix 10 et Qualité 7 : ça passe Dell = Prix 7 mais Qualité 5 : rejeté Je retiens donc Acer … Voyons… DIFFERENCE AVEC LES MODELES PRECEDENTS: PLUS DE « GOAL-AVERAGE », JEU A ELIMINATION DIRECTE Modèles non-compensatoires • Modèle disjonctif 1. Seuls 2 ou 3 critères de choix sont considérés 2. Ils sont hiérarchisés selon l’importance accordée 3. Attribution d’un seuil minimum pour chaque attribut 4. En cas d’ex-aequo, on passe à l’évaluation du critère suivant. 5. Le processus s’arrête à la première option retenue. Pour moi, le prix est plus important que la qualité. Mon seuil Prix = 7/10, Qualité = 7/10 HP = Prix 2 : rejeté (je ne regarde même pas sa qualité) Acer = Prix 10 : OK ! Je retiens Acer (je ne regarde même pas Dell)… DIFFERENCE AVEC LE MODELE PRECEDENT = LES CRITERES SONT HIERARCHISES ET CONSIDERES UN PAR UN. Modèles non-compensatoires • Modèle lexicographique 1. Tous les critères de choix sont hiérarchisés selon l’importance accordée 2. Sélection du meilleur sur un seul critère à la fois 3. En cas d’ex-aequo, on passe à l’évaluation du critère suivant. 4. Le processus s’arrête à la première option retenue. Pour moi, le prix est plus important que la qualité. Mes notes sur le critère prix : HP=2, Acer=10, Dell=7 Je choisis Acer (je ne regarde même pas la qualité). DIFFERENCE AVEC LE MODELE PRECEDENT = PAS DE SEUIL D’EXIGENCE MINIMUM : SELECTION « AU MIEUX » • Ces modèles de décisions sont théoriques : – souvent inconscients – non-exclusifs (plusieurs peuvent se mélanger) – souvent mélangés avec des points de vue affectifs – Contrairement aux exemples précédents, les choix retenus peuvent être différents selon le processus utilisé. uploads/Marketing/ 01-03-processusdecisionnel.pdf