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Comment et jusqu’où les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engen

Comment et jusqu’où les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identité ? Les cas des maisons Chanel, Dior et Hermès « « Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité » Coco Chanel « On est impardonnable d'avoir fait ce qu'on n'aime pas, surtout si on réussit » Christian Dior « Le luxe est lié au temps qui passe » Jean Louis Dumas-Hermès » Remerciements Durant toute la durée de création de ce mémoire, j’ai pu rencontrer des professionnels et autres spécialistes qui ont pu m’aider dans ma collecte d’informations. J’aimerai adresser mes plus sincères remerciements à Madame Françoise Axiach, ma conseillère de recherche, pour son aide, sa disponibilité, sa patience et ses conseils tout au long de la réalisation de ce mémoire. De plus, je tiens tout particulièrement à remercier les professionnels que j’ai eu l’occasion de rencontrer pour le temps qu’ils m’ont consacré, pour avoir répondu à mes nombreuses questions et enfin pour m’avoir transmis leur expérience. Ces précieux entretiens m’ont ainsi permis d’acquérir les connaissances suffisantes dans le domaine du luxe pour mener à bien mon analyse. Préambule Le but de ce mémoire est de finaliser et conclure mes années d’enseignement acquises à l’ISTEC tout en me permettant de me diriger vers la vie professionnelle. Ce mémoire représente donc un enjeu quant à ma capacité à comprendre et à évoluer dans un secteur donné, ainsi qu’un premier pas vers mon projet professionnel. Mon objectif, à terme, est d’évoluer vers le marketing et plus particulièrement vers le développement de produits dans le secteur du luxe et plus spécifiquement dans les domaines de la parfumerie et des cosmétiques. Cet ouvrage, nécessitant la mise en application de tous les enseignements acquis à l’ISTEC, a pour but d’apporter aux professionnels des indications précises sur les marchés du luxe et plus spécialement sur la diversification afin de leur offrir une étude concrète pour d’éventuelles extensions de marque futures. Je mets donc en œuvre, lors de cet exercice, mes capacités d’analyse. Au fil de cette étude, j’ai approfondi mes connaissances du secteur du luxe. Cette expérience s’est avérée plus qu’enrichissante et intéressante à titre professionnel et personnel. Elle a confirmé ma volonté d’orienter ma carrière dans le marketing développement et plus spécifiquement dans le secteur du luxe. Résumé Cette étude porte plus particulièrement sur les phénomènes de diversification et d’extension de marque, sujet qui a récemment pris toute son importance lorsque les grandes marques de luxe s’y sont intéressées. En effet les maisons françaises ont aujourd’hui adopté une forme composite par suite de politiques de déclinaisons et de diversifications successives, créant progressivement un univers global, renchérissant l’impact de leur marque. Nous étudierons les cas des marques Chanel, Dior et Hermès, qui s’inscrivent chacune dans une stratégie de diversification propre. Les marques de luxe sont désormais soumises à cultiver avec précaution le particularisme des métiers, reposant sur des codes précis et très lisibles, ainsi que d’anticiper les marchés porteurs au sein d’une concurrence de plus en plus forte et ce pour des utilisateurs sans cesse plus diversifiés, exigeants et imprévisibles. La marque a un passé, un patrimoine qu’il convient de développer avec respect. Mais les clients souhaitent de nouvelles collections pourtant inscrites dans une continuité perceptible. Seules, les marques qui savent concilier tradition et nouveauté, restent émergentes et perdurent, même sur des marchés extrêmement concurrentiels. Les phénomènes de diversification et d’extension de la marque apparaissent aujourd’hui comme une obligation pour toutes marques de luxe souhaitant développer son chiffre d’affaires, toucher une clientèle plus large tout en accroissant sa notoriété. De nombreux secteurs porteurs dans le domaine du luxe sont accessibles et laissent envisager de futures diversifications. Cependant seule une stratégie créative pointue, cohérente et en harmonie avec l’univers d’appartenance de la marque sera porteuse et pérenne. La diversification comporte de nombreuses limites qu’il est important de ne pas dépasser sous peine de mettre en place une stratégie qui pourrait s’avérer néfaste pour la marque. Summmary This study is showing the phenomena of diversification and extension of brands, matter which recently became so important when the most famous names of luxury brands started to be interested in it. Indeed the French luxury labels spreading its concept of luxury as a result of successive politics of diversification, gradually expending their fields, creating more goods in order to promote their luxury brand. We are going to analyse the brands : Chanel, Dior and Hermès, one have their own strategy of diversification. Luxury brands henceforth in order to keep their fame, should maintain with precaution the identity of their activities, based on very strict codes, as well as to anticipate the market within a more and more competitive world and are aiming to reach a larger share of customers by diversifing although unpredictable. The name of the brand has a reputation, a heritage which must be maintained and developped with care. The customers wish to see new collections nevertheless but the brand will have to keep tradition and authenticity of their names. The only brands, remain emergent in an extremely competitive market, are the ones which know to reconcile tradition and novelties. The phenomena of diversification and extension of the brands seem to be an obligation for any luxury brands today wishing to develop its turnover, to reach a wider clientele while increasing its fame. Numerous sectors in the environement of the luxury are accessible and could forecast new diversifications. In accordance with the universe of the brand, only a sharp coherent creative strategy, will enable and long-lasting future. The diversification contains numerous limits which it is important to respect in order to avoid any risk and the disaperance of the brand. Sommaire Introduction Avant-propos : présentation du secteur du luxe Préface : Histoire des marques Coco Chanel, une femme hors du commun Christian Dior, un destin hors norme Hermès, cinq générations à la tête d’une entreprise PARTIE I : Diversification, Luxe et Identité 1/. Principe de diversification 1.1 Deux grandes approches pour aborder la diversification 1.2 La diversification stratégique 1.2.1 Les stratégies de diversification 1.2.2 La stratégie de diversification selon Igor Ansoff 1.2.3 La stratégie de diversification selon Détrié et Ramanantsoa 1.3 L’extension de marque 1.3.1 La mise en œuvre d’une extension de marque 1.3.2 Les différents types d’extensions stratégiques 1.3.2.1 L’extension de gamme 1.3.2.2 L’extension « concentrique » 1.3.2.3 L’extension par « bonds » 1.3.3 Les modifications de la longueur de gamme 1.3.3.1 L’extension de la gamme vers le bas 1.3.3.2 L’extension de la gamme vers le haut 1.3.4 Les limites d’une extension 1.3.4.1 Le territoire de la marque 1.3.4.2 Avantages et inconvénients d’une extension de marque a. Avantages b. Inconvénients 1.4 Les stratégies de diversification des marques de luxe 2/. Analyse des différentes activités du secteur du luxe 2.1Bijouterie-Joaillerie 2.2Parfums & Cosmétiques 2.3Bagagerie-Maroquinerie 2.4La Mode 2.5Perspectives de croissance du secteur du luxe 2.6Analyse PESTEL 3/. Analyse des secteurs de développement 3.1 Les secteurs de développement 3.1.1 Les secteurs de développement de Chanel 3.1.2 Les secteurs de développement de Dior 3.1.3 Les secteurs de développement d’Hermès 4/. Les outils pour préserver l’identité de marque de luxe 4.1 Les valeurs fortes de l’univers du luxe 4.1.1 Comparaison avec le sacré 4.1.2 L’utilisation des couleurs 4.1.3 La parenté avec l’art 4.1.4 L’intemporalité 4.1.5 Le respect des traditions 4.1.6 Une position de supériorité 4.1.7 Les trois thématiques : l’œil, la main et l’île PARTIE II : Etude terrain Stratégie des marques de luxe : Chanel, Dior et Hermès 1/. Les symboles reflétant l’identité des marques 1.1 Les symboles de Chanel 1.2 Les symboles de Dior 1.2.1 Les styles Dior 1.2.2 Les motifs Dior 1.3 Les symboles d’Hermès 2/. La diversification des marques de luxe 2.1 La diversification selon les marques étudiées 2.1.1 La diversification chez Chanel 2.1.2 La diversification chez Dior 2.1.3 La diversification chez Hermès 2.2 Les garanties de diversification des maisons de luxe 2.3 Préserver l’image et le prestige 2.4 L’exemple de la haute parfumerie 3/. Analyse des stratégies de développement 3.1Tableau de synthèse : diversifications des marques étudiées 3.2Tableau comparatif : diversifications des marques de luxe 3.3Les stratégies de développement 4/. Hypothèses et dispositif de preuves 4.1Hypothèses de départ 4.2Dispositif de preuves 4.2.1 Les limites de la diversification 4.2.1.1 La méthode de l’empreinte 4.2.1.2 Le fléau de la contrefaçon 5/. Présentation des études terrain 5.1 Etudes terrain 5.1.1 Etude auprès de la clientèle 5.1.2 Etude auprès des professionnels du secteur 5.2 Analyse de contenu 5.2.1 La Notoriété 5.2.2 Les Couleurs 5.2.3 Les Symboles 5.2.4 L’Identité de marque 5.2.5 Les Valeurs du luxe 5.2.6 La Diversification PARTIE III : Discussion & Préconisations 1/. Validation & justification des hypothèses 1.1Validation & justification des hypothèses : tableaux récapitulatifs 2/. Recommandations 2.1 Recommandations professionnelles 2.1.1 Le secteur de la lingerie pour Chanel 2.1.1.1 L’intérêt du secteur 2.1.1.2 L’intérêt pour Chanel 2.1.2 Le secteur de l’habillement pour enfant pour Hermès 2.1.2.1 L’intérêt du secteur 2.1.2.2 L’intérêt pour Hermès 2.1.3 Remarque : justification des choix 3/. Préconisations 3.1 Les enjeux pour les entreprises 3.1.1 La difficulté de grandir sans uploads/Marketing/ comment-et-jusqu-x27-ou-les-marques-de-luxe-peuvent-elles-se-diversifier-sans-engendrer-la-perte-de-leur-identite-les-cas-des-maisons-chanel-dior-et-hermes.pdf