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Politique de distribution Resp. Christine de Gaudemaris, DFR MKT christine.de-g

Politique de distribution Resp. Christine de Gaudemaris, DFR MKT christine.de-gaudemaris@grenoble-em.com La démarche marketing Analyse du marché Analyse du marché Clients Comportements d ’achat Segmentation Formulation des choix de Formulation des choix de Un exemple Formulation des choix de l ’entreprise Formulation des choix de l ’entreprise Ciblage Positionnement Mise en oeuvre Mise en oeuvre Marketing mix : les « 4P » Produit Prix Communication (« Promotion ») Distribution (« Place ») Distribution Ensemble des opérations nécessaires pour que les biens produits soient mis pour que les biens produits soient mis à disposition des clients cibles et pour que ceux-ci soient incités à les acheter. Rôle respectif des distributeurs et fabricants Source : Marketing, mode d ’emploi Circuit de distribution Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c ’est à dire des activités qui font passer un produit de son état de production à son état de commercialisation. commercialisation. Choix à faire : revendeurs spécialisés, grandes enseignes, franchisés, Internet... Engagement à long terme ! Longueur des circuits de distribution Longueur : nombre de niveaux = nombre d ’intermédiaires Evolution : désintermédiation Nature et rôle des intermédiaires La fonction de grossiste / les entrepôts de gros •égociation avec les fournisseurs •Constitution des assortiments •Transport, groupage et fractionnement •Stockage Nature et rôle des intermédiaires Le rôle particulier des centrales d ’achat • Centrale d ’achat intégrée • Centrale d ’achat créée sous forme de société commune • Centrale d ’achat de groupement de détaillants • Place de marché électronique : la version « e-business » de la centrale d ’achat Canal de distribution Catégorie d ’intermédiaires du même type : grossistes en boissons, hypermarchés, boulangers, ... Concevoir et gérer un circuit de distribution • Étudier les besoins des clients et les capacités de l’entreprise • Choisir parmi les options envisageables (distribution • Choisir parmi les options envisageables (distribution intensive, exclusive, sélective ?) en fonction de 3 critères : économique, contrôle, souplesse • Sélectionner, motiver, animer et évaluer les intermédiaires Distribution intensive Définition Avantages Inconvénients Les produits de consommation courante Distribution des produits dans le plus grand nombre de points de vente possibles Notoriété CA Cohérence d ’image Coût (référencement) Contrôle de la distribution (rôle du chef de secteur) Distribution exclusive Définition Avantages Maîtrise des coûts Inconvénients Couverture du marché Les concessions automobiles Distribution des produits dans quelques points de vente bénéficiant d ’un contrat d ’exclusivité (ex : concessionnaires, ) Maîtrise des coûts Contrôle de l ’image de marque Contrôle du circuit Couverture du marché Difficulté de recrutement des distributeurs Distribution sélective Définition Avantages Inconvénients Parfumerie Distribution dans des points de vente sélectionnés selon des critères de taille, de compétence, de services offerts à la clientèle Maîtrise des coûts Contrôle du circuit Couverture du marché Distribution intégrée Définition Le fabricant est propriétaire Avantages Contrôle total du circuit Inconvénients Montant des Le fabricant est propriétaire des magasins dans lesquels ses produits sont mis en vente du circuit Connaissance du client final investissements Distribution en franchise Définition Une entreprise (franchisée) vend des produits/services Avantages Pour le franchisé : Inconvénients Pour le franchisé : Conforama, Mac Donald ’s, Jean Louis David, etc. vend des produits/services sous les signes distinctifs (enseigne, marque, 1.) d ’un fournisseur (franchiseur) - Coût - Savoir faire du franchiseur - Notoriété / image de la marque Pour le franchiseur : - Coût - étendue du réseau de distribution - Expertise du franchiseur -Pas de contrôle de la politique marketing du distributeur Pour le franchiseur - homogénéité du réseau - contrôle de ce réseau Les différents types de détaillants • Magasins spécialisés : gamme étroite, assortiment profond (sport, habillement, meubles) • Grands magasins : nombreuses gammes de produits, gérés comme des rayons autonomes des rayons autonomes • Supermarchés (400 à 2500 m2) et hypermarchés (+ 2500 m2) • Magasins populaires (Monoprix) • Commerces de proximité (8 à 8, Franprix) • GSS : Grande surface spécialisée (Ikea, Leroy Merlin) • Hard Discount : magasins d’usine, HD (Lidl), clubs de gros (Metro) Un produit est référencé par un distributeur quand il est inscrit sur la liste des références qui peuvent ou doivent figurer dans ses rayons Référencement Un acte majeur de gestion Ne signifie pas mise en place effective dans les rayons Négociation : prix, conditions tarifaires, modalités de mise en place des produits, etc. « Ensemble des techniques qui font du produit un vendeur muet et qui maximisent sa rentabilité » Merchandising 4 points abordés : - la structure de l ’assortiment - la présentation de cet assortiment - l ’animation du rayon - la gestion de ce rayon Marketing conjoint fournisseur / distributeur destiné à -faire converger le marketing du producteur et du Trade marketing -faire converger le marketing du producteur et du distributeur pour mieux servir le consommateur -d ’incorporer les contraintes, attentes et objectifs réciproques - trouver des possibilités d ’actions communes Le marketing du distributeur Une clientèle paradoxalement mal connue Une clientèle paradoxalement mal connue Un marketing expérimental Un marketing expérimental expérimental expérimental Un marketing à très court terme Un marketing à très court terme Un marketing à deux niveaux : local et national Un marketing à deux niveaux : local et national Un marketing vente et un marketing achat Un marketing vente et un marketing achat Marketing mix des distributeurs V a ria b le s d u m a rk e tin g m ix d e s p ro d u c te u rs V a ria b le s d u m a rk e tin g m ix d e s d is trib u te u rs P o litiq u e d e p ro d u it A ss o rtim e n t e t s e rvic e s M a rq u e s : 1 e rs p rix, d is trib u te u rs e t m a rq u e s n a tio n a le s m a rq u e s n a tio n a le s P o litiq u e d e p rix M a rg e s P ro m o tio n s s u r le s p rix P o litiq u e d e d is trib u tio n L o c a lis a tio n d e s p o in ts d e ve n te A g e n c e m e n t d u p o in t d e ve n te M é th o d e s d e ve n te P o litiq u e d e co m m u n ic a tio n C o m m u n ic a tio n e xte rn e C o m m u n ic a tio n s u r le p o in t d e ve n te Les tendances futures... • Développement de la vente sans magasin : VPC, téléachat, internet, téléphone E-commerce 2009 : 25 MMé, 41% des Français, Top 3 = voyages, E-commerce 2009 : 25 MMé, 41% des Français, Top 3 = voyages, électronique GP 12%, pdts culturels 7% • Essor des méga détaillants (Walmart, Décathlon) • Poids de la technologie • Lieux de convivialité pour vivre des expériences uploads/Marketing/ 04-04-politiquedistribution.pdf