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Le 11 mars 2009 ISE Année académique 2008-2009 Dans le cadre du cours de Techni

Le 11 mars 2009 ISE Année académique 2008-2009 Dans le cadre du cours de Techniques Publicitaires de M. VANSNICK LE MARKETING ETHNIQUE Par BRIEUC ADAM LUDIVINE LALLEMAND AURÉLIE MELON JIL THEIS CORINNE VANAUTGAERDEN CORALIE VANGEYTE Élèves de 2ème Marketing 2 1. INTRODUCTION Suite à un brassage culturel aux Etats-Unis, le marketing « traditionnel » a dû s’adapter à ces nouvelles données. Le marketing ethnique est né. Et comme un phénomène américain ne reste jamais bien longtemps sur le continent, il s’est propagé dans le monde entier. Nous allons vous définir cette branche du marketing ainsi que vous expliquer comment elle a été créée. Nous vous parlerons également de cas actuels où le marketing ethnique est utilisé, aux Etats-Unis, en France en Angleterre et également en Belgique. Et nous finirons par vous présenter le marketing ethnique au niveau du tourisme. 2. QU’EST-CE QUE LE MARKETING ETHNIQUE ? Le « marketing multiculturel », « ethnic marketing » ou encore « ethno-marketing » est né de l’adaptation du marketing à une société multiculturelle ce qui a permit de faire une segmentation au niveau culturel1. Le marketing ethnique vise à considérer les différentes ethnies comme étant des cibles marketing et demande une certaine subtilité et du respect envers la culture concernée pour ne pas tomber dans la discrimination. Dans certains cas, ces cibles peuvent amener à des modifications et adaptations de produits2. Mais comment définir l’ethnie ? On peut différencier les ethnies avec différents critères, la coutume, la langue maternelle, le pays d’origine,… Au-delà de la dimension géographique ou de la « race », une ethnie peut également être liée à un sentiment d’appartenance3. Trois grandes stratégies de marketing ethnique sont utilisées couramment par les entreprises pour pouvoir se positionner de manière efficace auprès de leurs segments ethniques. La stratégie d’intégration : Les stratégies de marketing et de communications restent pareilles. La seule différence consiste à inclure de manière systématique des mannequins ou acteurs appartenant à des minorités ethnique aux cotés des acteurs blancs habituels dans chacune des communications de l’entreprise. Cette technique est assez récente, elle a été développée il y a une quinzaine d’années en Amérique4. 1 TREGUER J.P., SEGATI J.M., Les nouveaux marketings, éditions Dunod, 2005, p.192 2 LEHU JEAN-MARC. Marketing ethnique [document en ligne]. France, [référence du 24 février 2009]. Disponible sur http://www.e-marketing.fr/xml/Definition-Glossaire/5784/Marketing-ethnique/ 3 CALEGARI O., Le marketing ethnique [document en ligne]. France : Librapport, 2006, [référence du 24 février 2009]. Disponible sur http://librapport.org/Rapport-de-Stage-marketing- ethnique_854_document.html_854_ document.html 4 TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p.202 3 La stratégie « micro-marketing » : Cette stratégie agit directement sur le marketing mix afin de rendre un produit plus attractif aux yeux d’une cible ethnique. De cette façon, l’entreprise va modifier son réseau de distribution, adapter sa communication5,… La stratégie multiculturelle : L’entreprise adapte l’entièreté de son marketing en fonction de sa cible ethnique. Ainsi, certaines compagnie on créé spécialement un département consacré au marketing ethnique. C’est le cas chez LEVI’S ou PROCTER&GAMBLE qui ont des « Vice Presidents for Ethnic Markets »6. 3. PREMIÈRES APPARITIONS DU MARKETING ETHNIQUE. Il semblerait que le marketing ethnique soit né en Amérique en 1900, créé par Madame C. J. Walker, esthéticienne Afro-Américaine. La tendance pour les jeunes femmes d’origines africaines étant de ressembler au type européen, beaucoup usèrent de stratagèmes peu concluants pour défriser leurs cheveux. C. J. Walker eut donc l’idée brillante de lancer un peigne chauffant, capable de défriser les cheveux crépus en toute sécurité. À l’aide d’un marketing mix (produit, prix, place, promotion) très efficace, son produit a connu un grand succès auprès des jeunes femmes Afro-Américaines. Le produit : elle le fit facile et simple à utiliser, tout en étant sans danger lors de l’utilisation. Sur l’emballage elle eut l’idée de montrer son visage afin de rendre le produit plus crédible auprès des jeunes femmes noires. Le prix : il fut calculé de façon que la cible, majoritairement pauvre, puisse se le procurer tout en étant suffisamment élevé pour que les clientes aient une impression de qualité. La place : le fer à défriser fut distribué via les instituts de beauté ainsi qu’en vente directe, avec le porte à porte, pour les clientes n’ayant pas les moyens d’aller dans les instituts. La promotion : des encarts publicitaires furent publiés dans des quotidiens destinés aux Afro- Américains. Le produit fut subtilement amené auprès de célébrités noires au point que Joséphine Baker (considérée comme la première star noire) en fit venir en Europe pour son usage personnel7. 5 TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op. Cit., p.203 6 TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p.203 7 TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p.192-193 4 Un autre exemple de marketing ethnique, en 1913, le géant industriel Procter & Gamble s’intéresse aux différentes cibles ethniques et religieuses. Ainsi, pour lancer Crisco, de la matière grasse, l’entreprise a ciblé la communauté juive d’Amérique. Le but était de permettre aux femmes juives de mieux maitriser la cuisine traditionnelle américaine au lieu de leur laisser cultiver leurs différences culturelles. Il faut savoir que dans le contexte de l’époque, tout immigré arrivant sur le sol américain pour fuir une situation de pauvreté, de guerre ou autre dans son pays d’origine, avait pour but de s’insérer le plus rapidement possible dans la société américaine. Leur but était de devenir des citoyens américains à part entière. C’est pourquoi, le marketing ethnique se limitait à la création ou la mise en valeur de produits dans le but de mieux s’intégrer et de correspondre au maximum aux valeurs et aux codes de la majorité dominante, la population blanche8. 4. LE MARKETING ETHNIQUE AUJOURD’HUI Aujourd’hui, avec l’évolution démographique américaine, il devient impossible pour les publicitaires de représenter dans leurs publicité « l’Américain moyen » avec uniquement des personnes blanches. Le marketing mix a évolué en un « salad bowl moderne », c'est-à-dire que chaque immigrant est tout à fait libre de s’intégrer à la culture américaine tout en gardant sa culture maternelle. De nos jours, on célèbre l’ethnicité au lieu de la cacher, tout en ayant accès au fameux « American dream ». À noter que la population blanche d’Amérique n’a que très peu le sentiment d’appartenir à un groupe ethnique ou une communauté car elle a toujours représenté la majorité d’une société à dominance blanche, tant au niveau politique, culturel qu’économique. Les populations Afro- Américaine, Hispanique ou Asiatique sont beaucoup plus attachés à leurs origines ethniques9. La compagnie COCA-COLA a adapté le goût du FANTA pour le rendre plus conforme aux attentes des consommateurs en Afrique. En effet, c’est un goût plus sucré que pour celui qui est destiné à un client d’une autre région du monde. Il existe environ 70 saveurs de FANTA à travers le monde, chacune connaissant un succès différent selon l’endroit du globe10. La marque de soda PEPSi pratique aussi le marketing ethnique. Elle a choisis de communiquer principalement dans le magazine EBONY, qui a pour principaux lecteurs des personnes Afro- Américaines11. PEPSI communique également plus que son concurrent COCA-COLA, dans le magazine américain, VIBE, également ciblé sur les jeunes Afro-Américains. Mais la marque ne s’arrête pas là, elle choisit comme égéries pour ses publicités des personnalités issues de diverses ethnies, ainsi, nous avons pu voir la chanteuse Beyoncé poser pour des affiches publicitaires et participer à plusieurs spots télévisés, ainsi que la chanteuse latino, Jennifer Lopez et la chanteuse colombienne, Shakira. Pour le côté historique, il faut savoir qu’en 1946, la marque de soda a 8 TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p. 194-195 9 TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p. 200 10 WIKIPEDIA. Fanta [document en ligne]. Mise à jour du 23 janvier 2009, [référence du 24 février 2009]. Disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Fanta 11 CALEGARI O., Op.cit. 5 engagé une dizaine d’Afro-Américains afin de promouvoir leur marque auprès de cette tranche de la population. Par la suite, PEPSI s’est offert les faveurs de cette communauté en sponsorisant dans les années ’80 des artistes tels que Tina Turner, Lionel Ritchie ou encore Michaël Jackson, qui a même été porte parole officiel de la marque. PEPSI fût aussi la première grande firme a diffuser ses spots publicitaires en espagnol12. Autre exemple de boisson, ici destinée à public musulman, MECCA COLA est un symbole pour les musulmans français. Créé par un Franco-Tunisien, et disponible sur le marché depuis novembre 2002, une partie du bénéfice est censée être reversée à des associations humanitaires travaillant dans des territoires occupés par Israël13. Surtout disponibles en supérette et épicerie, MECCA COLA n’arrive pas à atteindre la grande distribution. On peut voir le MECCA comme une imitation du célèbre COCA-COLA, destinée à une population musulmane ne voulant pas céder à la mondialisation. La création de MECCA COLA a été suivie par celles de ARAB COLA, MUSLIM UP en France ou encore QIBLA COLA au Royaume-Uni. Au niveau des cosmétiques, les marques ne sont pas passées à côté du marché immense que représentent les jeunes femmes Afro-Américaines (et ensuite personnes Africaines à travers le monde) : PANTÈNE PRO-V a créé une gamme destinée aux femmes de couleurs. On y retrouve « RELAXED AND NATURAL » uploads/Marketing/le-marketing-ethnique.pdf