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1 Distribuer les produits c’est : Les amener au bon endroit, en quantité suffis

1 Distribuer les produits c’est : Les amener au bon endroit, en quantité suffisants, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution. I. Plusieurs termes doivent être définis : C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même . Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution). Canal des supermarchés… Canal de la vente par correspondance Canal des pharmacies… C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur. Le stylo BIC est vendu dans les supermarchés, dans les papeteries, etc.… C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur. Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires. Ce sont les différents stades de la production et la distribution relatifs à un marché. La filière du marché des fruits et légumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les détaillants… 1- - L’achat au producteur et à l’importateur ; - Le transport et la manutention (chargement) des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ; - Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ; - La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ; - Les stockages des produits ; - Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ; 2 - Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison). (acheminement entre les lieux de production et de consommation), (dates de production différentes des dates de consommation), (choix des produits présents dans les lieux de vente), (distorsion entre quantités produites et quantités consommées). La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions : a- Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. b- Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. 1. Exemple : Vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant. 2. Exemple : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant. 3. 3 Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…). 4. 5. Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution… ➢ ensemble des opérations de transport et de chargement. ➢ chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, détaillant. ➢ réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes de distribution. ➢ des opérations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent être effectués par la distribution (thé, fruits et légumes, regroupement de produits différents etc.….). ➢ c’est une mission essentielle car elle permet d’ajuster dans le temps la production et la consommation. ➢ les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant ➢ certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits, promotion, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service 4 après-vente). II. 1. Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres parts, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces). Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes : ➢ certains biens impliquent une forme de distribution spécifique. ➢ sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son pouvoir de négociation conditionne le recours à certains canaux de distribution. ➢ est ses exigences en matière de services, conseils, assistance jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution. ➢ quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ? ➢ qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises. 5 2. a. ⦁ Producteur Consommateur Vente directe du producteur au consommateur. (Ex : vente sur les marchés). Vente à domicile. Vente par correspondance. Le producteur distribue lui-même le produit : pas d’intermédiaires à rémunérer. Excellente connaissance de la clientèle. Contrôle du marché. Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place d’une organisation commerciale. Producteur Détaillant Consommateur Hypermarché, franchise, concession. (vente en ligne sur Internet). Assez bon contact avec la clientèle et le marché. Suppression de la marge du grossiste. Meilleure couverture géographique. Bon contrôle de l’action promotionnelle. Recours à une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problème de référencement en grandes surfaces). Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Commerçant indépendant traditionnel (ex : épicerie, quincaillerie). Commerçant associé lorsque le distributeur n’est pas de producteur. Distribution de certains produits (ex : boucherie). Réduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion géographique. Frais de transport et de stockage minimisés. Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires. ⦁ Elle dépend de : , c.à.d. la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; , c.à.d. la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; - , notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ; - possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre 6 intermédiaires et producteurs. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (c.à.d. marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place. b. Plusieurs stratégies sont applicables : - Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. - Bien adapté aux produits de grande consommation. - Permet de couvrir un large secteur géographique, de conquérir de fortes parts de marché, de faire connaître le produit rapidement, d’augmenter le CA. - Coûte cher. - Exige que l’entreprise soit capable de fournir de grandes quantités dans des délais très courts. - Nécessite une importance politique de communication afin d’écouler de nombreuses unités. - Accès difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Lessives, produits d’entretien, épicerie. - Le producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes. - Les points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle. - Diminue les coûts de distribution pour le producteur, permet un contrôle qualitatif des points de vente, mais la couverture du marché reste limitée. - Dentifrices vendus en pharmacie. - Produits cosmétiques en parfumerie. - Le producteur choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité géographique de la distribution sur un secteur donné. Permet de créer, de développer et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrôle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allégé pour le producteur (effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits). - N’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de vente sélectionnés source de difficultés de recrutement et de contrôle des distributeurs. Soumise à des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente). - Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou réseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchisés (ex : Benetton). 7 c. ⦁ Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger u contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques. ⦁ La gestion du réseau s’oriente vers trois axes : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion. - Les conflits uploads/Marketing/ 1614365921713.pdf