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5ème colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 1 Perception de l’atmosphère

5ème colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 1 Perception de l’atmosphère du point de vente et réactions comportementales et émotionnelles du consommateur Jean François LEMOINE IAE Nantes Résumé L’objectif de ce papier est de mettre en évidence l’influence des différentes composantes de l’atmosphère du point de vente sur les réponses comportementales (temps de présence dans le magasin, nombre d’articles achetés, montant des achats effectués) et émotionnelles du consommateur. A partir d’une étude empirique menée auprès de 202 clients d’Extrapole, nous confirmons l’impact des caractéristiques environnementales du magasin (éléments d’ambiance, design, facteurs humains) sur les actions entreprises par le sujet et sur ses états affectifs. De plus, nous validons l’hypothèse selon laquelle les émotions ressenties dans le point de vente conditionnent le comportement d’achat de l’individu. Mots-clés Atmosphère du point de vente, comportement du consommateur, réactions émotionnelles, design, facteurs d’ambiance, environnement social du magasin, réenchantement de l’offre. Abstract The purpose of this article is to show the influence of atmospherics components on consumer behavior (time of presence in the sales outlet, number of products buyed, amount of purchases realised) and on emotional responses. Starting from an empirical study concerning 202 Extrapole’s buyers, we confirm the impact of sales outlet’s environmental characteristics (ambient elements, design, human factors) on consumer’s actions and consumer’s feelings. Moreover, we validate the hypothesis which supposes that consumer’s feelings experienced in the sales outlet condition customer’s purchase behavior. Keywords atmosphere’s sales outlet, consumer behavior, emotional responses, design, ambient factors, sales outlet’s social environment, offer’s reenchantment. 5ème colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 2 INTRODUCTION L’élaboration d’une stratégie de différenciation efficace repose aujourd’hui de plus en plus sur la création et l’entretien d’une relation durable avec la clientèle. Parmi les différents leviers d’action dont disposent les responsables de points de vente pour maintenir un lien privilégié avec le consommateur, la théâtralisation de l’offre, à l’aide d’une atmosphère spécifique au lieu d’achat, constitue une alternative de plus en plus utilisée. Ainsi, de nombreux points de vente, tels que Sephora, la Fnac-Junior, Natures et Découvertes, Oliviers and Co, Andaska, Résonances, etc. se proposent d’améliorer le cadre d’achat de l’individu en lui permettant d’effectuer ses choix dans un contexte agréable. Pour ce faire, les responsables marketing cherchent à créer une atmosphère spécifique au magasin en combinant différentes variables de l’environnement physique telles que, par exemple, la musique, les couleurs, les senteurs, le design, l’éclairage. Ce souci de valorisation de l’acte de magasinage est d’autant plus présent dans les stratégies des firmes de distribution au détail qu’elles doivent faire face à une concurrence croissante. S’il semble donc justifié, dans une logique de différenciation des enseignes, que les managers développent des ambiances propres à leurs points de vente, il n’en reste pas moins que la question de l’efficacité de telles pratiques demeure. En effet, les recherches consacrées jusqu’ici à l’influence de l’atmosphère du magasin sur le comportement du consommateur lors de l’acquisition de biens aboutissent, la plupart du temps, à des résultats contrastés voire contradictoires (Filser, 2000). Dans le but de compléter les quelques rares travaux français traitant de ce sujet, nous nous proposons, par la présente étude, de mettre en évidence l’impact de l’environnement physique et social du lieu d’achat sur les décisions de l’individu (temps passé dans le magasin, nombre d’articles acquis, montant d’achat effectué). Le choix d’une telle investigation présente des intérêts théorique, méthodologique et opérationnel. Sur le plan conceptuel, nous chercherons à recenser les différentes composantes de l’atmosphère susceptibles d’exercer une influence sur les états émotionnels des clients ainsi que sur leurs transactions. En plus des variables d’ambiance (musique, senteurs, éclairage, couleurs, etc.) traditionnellement privilégiées par la majorité des travaux relatifs à l’environnement physique, nous nous intéresserons aux composantes architecturales et humaines de l’atmosphère et à leurs influences respectives sur les actions et les états affectifs du sujet. Plus précisément, nous nous proposons, à l’aide d’une seule échelle de mesure, d’appréhender l’environnement physique du point de vente dans sa globalité. En ce sens, notre investigation se distingue des travaux antérieurs qui, la plupart du temps, limitent l’étude de l’atmosphère du lieu d’achat à un nombre très réduit de dimensions. Au niveau opérationnel, notre recherche se propose d’informer les responsables de magasins sur le véritable impact commercial lié à la manipulation des variables d’atmosphère. Nous souhaitons notamment les éclairer sur le rôle effectif des différentes dimensions de l’environnement physique afin que leurs pratiques, en matière de création d’atmosphère, ne reposent plus sur une démarche purement intuitive, comme c’est encore souvent le cas actuellement. Après une présentation du cadre conceptuel de notre recherche et des hypothèses dont nous cherchons à tester la validité, nous exposerons la méthodologie suivie lors d’une étude empirique menée auprès de 202 acheteurs d’Extrapole. Puis, nos résultats seront présentés et discutés. 5ème colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 3 1. Le cadre théorique de la recherche 1.1 Le concept d’atmosphère et son influence sur les actions entreprises par le consommateur à l’intérieur du magasin Les premières définitions de l’atmosphère sont relativement pauvres dans la mesure où elles considèrent cette dernière comme une composante de l’image du magasin au même titre que la largeur des allées, l’éclairage ou la foule (Sibéril, 1994). Par la suite, cette variable a été conceptualisée comme un simple attribut du commerce décrivant la qualité perçue de l’environnement (bonne, agréable, sympathique, mauvaise, etc.).Or, tout porte à croire que l’atmosphère n’est pas réductible à une seule caractéristique mais qu’elle est plutôt multidimensionnelle. C’est ainsi que Kotler (1973) l’assimile à la « création d’un environnement d’achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles d’augmenter sa probabilité d’achat ». Privilégiant le même point de vue, Derbaix (1987), pour sa part, la définit comme « une organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, de discount, etc. ». A partir de ces deux approches, il est envisageable de considérer l’atmosphère comme un concept qui fait référence à la fois à la structure du magasin et à l’ambiance créée par la présence des autres clients. En ce sens, elle peut être considérée comme présentant un caractère multidimensionnel. Selon Kotler, qui, dès 1973, considérait l’atmosphère du point de vente comme l’un des moyens d’action stratégique les plus importants du distributeur (Filser, 2001), il est possible de recenser trois principaux cas pour lesquels cette variable revêt une importance toute particulière. Ces derniers peuvent se résumer de la façon suivante (Kotler, 1973) : - l’atmosphère est un outil marketing d’autant plus efficace que le nombre de concurrents sur le marché augmente. Plus précisément, l’action sur l’environnement physique du magasin peut constituer un moyen d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser les anciens ; - l’atmosphère est une variable d’autant plus utilisée par les responsables marketing que les différences entre les produits et/ou services proposés sont faibles. En ce sens, elle apparaît comme un outil pertinent de différenciation entre les entreprises et peut justifier d’importants écarts en matière de pratiques tarifaires ; - l’atmosphère constitue un outil marketing auquel les praticiens peuvent recourir lorsque la cible de leurs produits est extrêmement précise. Dans le but d’illustrer son propos, Kotler cite l’exemple de la chaîne d’hôtels « Holiday Inn » qui entreprend des actions commerciales spécifiques selon qu’elle s’adresse à une clientèle d’hommes d’affaires ou à des vacanciers. Compte tenu de l’intérêt stratégique que représente l’environnement physique du magasin pour les professionnels en marketing, il n’est pas surprenant que de multiples recherches se soient intéressées à l’influence des caractéristiques de l’atmosphère sur le comportement du consommateur à l’intérieur du point de vente. C’est ainsi que de nombreuses expérimentations menées en magasin se sont tour à tour attardées sur le rôle de la musique (Areni et Kim, 1993 ; Gallopel, 1998, 2000 ; Milliman, 1982, 1986 ; Rieunier, 1998, 2000 ; Sibéril, 1994, 2000 ; Yalch et Spangenberg, 1988, 1990, 1993), des couleurs (Bellizi, Crowley et Hasty, 1983 ; Crowley, 1993 ; Divard et Urien, 2001), des odeurs (Daucé, 2000 ; Guichard, Lehu et Vanheems, 1998 ; Maille, 1999, 2001), de l’éclairage (Baker et Cameron, 1996 ; Golden et Zimmerman, 1986), de la foule (Dion-Le Mée, 1999 ; Hui et Bateson, 1991) et de bien d’autres dimensions (pour une revue détaillée, voir Baker, Grewal et Parasuraman, 1994). Dans la plupart des cas, elles conduisent à des résultats contrastés voire opposés. Ainsi, si l’atmosphère du lieu de vente exerce une rôle positif sur l’état affectif du client, elle 5ème colloque Etienne THIL 26 et 27 septembre 2002 4 ne semble pas avoir d’impact sur le comportement d’achat des individus appréhendé à partir du nombre d’articles achetés et/ou des sommes dépensées (Daucé, 2000 ; Filser, 2001 ; Knasko, 1989 ; Rieunier, 2000 ; Sibéril, 1994). Pour ce qui est du temps passé à l’intérieur du magasin, il apparaît comme tour à tour influencé positivement (Daucé, 2000 ; Knasko, 1989 ; Terrling, Nixdor, Köster, 1992) et négativement (Dion-Le Mée, 1999 ; Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996) par l’environnement physique du magasin. D’une manière générale, si ces uploads/Marketing/ 2002-lemoine-pdf.pdf