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élargissement de l'assortiment : tout ce qui est vendu dans un point de vente d

élargissement de l'assortiment : tout ce qui est vendu dans un point de vente donné. Gamme de produit concerne la production contrairement à l'assortiment qui concerne les points de vente. Assortiment peut être large, étroit, profond ou peu profond. Éléments de différence : on ne s'adresse pas au même client. Magasin de proximité : petite zone de chalandise pour les gens qui y habitent autour afin de faire des courses de dépannages. Type d'assortiment qu'on a un est un élément de différenciation. Magasin de proximité vend des bien de première nécessité qu'on constate au moment où on en a besoin contrairement aux hypermarchés. Autres éléments de différenciation : éléments de marque de distributeurs ou marque génériques : ces marques on ne peut les trouver que dans les enseignes qui les ont conçu. Dernier élément de différenciation : la communication -> choisir un axe de communication qui vous différencie des concurrents. rappel de ce qui est dit avant : stratégie de développement : 3 variantes avec développement direct qui amène un concept nouveau qui est premier à l'ouverture du marché. 2) Développement par acquisition : réduire le nbre de concurrents pour se faire une place, celui qui a de l'expérience et suffisamment de finance peut le faire. 3) développement par alliance stratégique : faire des ententes. 2 - Stratégie de domination par les coûts : enseignes qui sont dans la commercialisation de bien banaux qui n'ont pas de valeur d'image, baisser le prix ne posera pas de problème à l'image du produit. Variables: loyer, personnel, etc.. 3 - Stratégie des éléments de différenciation qu'on peut trouver dans l'assortiment, communication, point de vente, .. stratégie de diversification consiste à conquérir de nouveaux clients en proposant des nouveaux services ou nouveaux produits. but : poursuivre la croissance de l'entreprise en gagnant d'avantage des clients en proposant des nouveaux services ou produits. On distingue 2 types de diversification : diversification proche : qui consiste généralement l'élargissement de l'assortiment ou l'approfondissement de celui ci tout en restant dans le même secteur d'activité ex : vendeur de fruits et légumes qui ajoutent des boîtes de conserves, rayon poisson et viande -> diversification proche car on reste dans le secteur alimentaire. L'intérêt de cette stratégie est d'attirer des nouveaux clients et car on reste dans le même secteur de produit et on connaît le secteur, on peut donc lancer de nouveaux produits. Diversification lointaine : on change complètement de secteur d'activité ex : un magasin alimentaire qui ouvre des agences immobilières -> ex : carrefour à ouvert carrefour finance. Plus risqué que la diversification proche car il s'agit d'un domaine nouveau qu'on ne connaît pas forcément ou il y'a déjà d'autres enseignes déjà considéré comme leaders mais ça nous permet de diversifier nos ressources et de ne pas être dépendant d'un seul secteur d'activité. Raisons de la diversification en général : - se préparer ou faire face à la baisse d'attractivité dans la formule de distribution de base concerne les marchés de distribution qui sont en maturité car après la maturité (phase où les ventes stagnent et il n'y a plus de nouveaux clients) c'est la croissance, il est donc impératif de diversifier. - pour faire déplacement en action (entrer dans des capitaux d'entreprise et devenir actionnaire, aller dans des entreprises qui sont en phase de croissance ou de lancement ainsi nous pouvons bénéficier de la croissance future qui viendra sur le marché) - faire face à des contraintes législatives (des lois ex : lois qui limitent les importations) - pour être moins dépendant d'une seule formule et avoir d'autres activités à côté - profiter des opportunités qui se présentent sur les marché qui sont en phase de lancement (marché porteur d'avenir avec l'opportunité de devenir leader par ex) Quand on arrive plus tard dans le marché il faut faire un développement par acquisition 4) domaine privilégié de la diversification : - enseigne de bricolage : car de + en + de citoyens font du bricolage c'est un bon secteur car c'est une tendance durable car c'est les raisons qui ont amené les gens à bricoler (passer le temps et s'occuper, c'est moins cher car les gens ont de plus en plus de problème de pouvoir d'achat - grande surface de sport (salles de sports..) car aujourd'hui les gens se préoccupent d'avantage de leur santé, les gens veulent prendre soin d'eux même et entretenir leur forme, lien avec pyramide de maslow -> épanouissement, estime de soi, faire attention à son apparence. - grande surface d'habillement -> se faire plaisir, les gens achèteront toujours des vêtements. Dans les situations de crise les riches s'enrichissent d'avantage, le luxe ne bouge pas. - les activités de loisirs : les agences de voyages, hôtellerie,.. Domaine dont la croissance est garantie pour l'avenir -> le désir de se divertir, détendre. + nouvelle technologie qui permettent d'avoir une vision différente de la planète. - la restauration : sortir en groupe, entre ami.. - maison de repos, résidence et services : la population est de plus en plus vieillissante et sera de plus en plus nombreuses. Toutes ces activités sont porteuse d'avenir qui auront tjr une croissance élevé. stratégie de développement direct : voir feuille + cette photo Stratégie d'internationalisation : l'enseigne de distribution va s'internationaliser. but : gagner des parts donc croissance/acroissement de l'entreprise. Conditions pour cette stratégie : - avoir réussi sur le marché national (aussi appelé marché source) raisons : car le marché national est plus facile à conquérir (car on le connaît mieux) il est donc important de réussir sur le marché qui est le plus facile, il faut aussi bcp de dépenses financières pr aller dans les marchés internationaux et ces dépenses il faut les acquérir sur le marché national. C'est aussi sur le marché national qu'il faut bâtir sa réputation, on s'enracine et trouver les forces nécessaires pour aller plus loin. Raisons de l'internationalisation : - lois limitant la liberté d'implantation (ex : lois ikea) - à cause des limitations internationales on peut s'implanter à l'étranger - recherche d'une moindre dépendance économique (la plupart des filiales sont orientés vers l'exploitation ou l'approvisionnement en matière première) - contourner de saturation du marché national (en phase de maturité -> stratégie de diversification lointaine vers des secteurs qui eux sont en lancement, pré lancement ou croissance). La saturation du marché national peut conduire à l'internationalisation car quand un marché est en phase de maturité il existe d'autre marché ailleurs qui ne sont pas encore arrivés en phase de développement. Ex : rostow à développé le cycle de vie international. Cycle de vie international de rostow : voir feuille pour le schéma de cycle de vie international de rostow pays de 1 ère génération (pays innovateurs ou pionniers) -> états unis, le Japon, l'allemagne,.. tout ce qui est informatique, électrique, mécanique ect,.. Ils arrivent à produire rapidement ce que les autres inventent. - pays de 2e génération (suiveurs) : Chine, Europe occidentale - adoptent rapidement les nouvelles technologies mais il n'y a rien sur le marché au début car le produit n'existe pas encore -pays de 3e génération -> reste du monde dernière raison de l'internationalisation : recherche d'un savoir faire (on peut s'internationaliser pour bénéficier d'un meilleur savoir faire) -> il y'a des fonds d'investissement qui sont la pour bénéficier d'un meilleur avenir, meilleur technologie les plus récentes et partir de quelque chose. Théorie des avantages comparés mise au point par Adam Smith il a démontrer que tout les pays ne sont pas meilleur dans la production de chaque produit, chaque pays à sa spécialité, une particularité ou un domaine où il est meilleur que les autres. Chaque pays se spécialise uniquement dans un domaine où il aura un avantage sur les autres. L'approche des marchés étrangers : comment procéder pour choisir les pays dans lequel on va implanter son activité. Comment choisir la destination ? Première étape : pré sélection d'un certain nombre de pays -> pays potentiellement intéressant. Classer les différents pays du monde d'un côté ou de l'autre en deux colonnes avec d'un côté ceux qui sont intéressant et de l'autre côté ceux qui ne sont pas intéressant. On approfondit ceux qui sont intéressant en créant une base de donnée avec des critères d'évaluations ex : la politique (éléments d'évaluation de la politique = stabilité) et on met une note, quel poids on donne à ce critère (lourd, léger..). Lister un certain nombre de critères et rassembler des infos nécessaire et mettre une note à chacun de ses critères ce qui va nous permettre de faire un score et voir quel pays arrive en premier + rechercher des infos par rapport à ces critères et évaluer avec une note de 1 à 10, choisir le pays avec la note la plus élevé. Le critère le plus important dépend de la nature du produit, des critères socio économiques, de l'environnement,etc.. L'internationalisation : approche des marchés étrangers étapes : pré sélection critères : prix de la main d'œuvre dans d'autres pays, politique (critères d'évaluation de la politique = stabilité, régime uploads/Marketing/cours-brouillon.pdf