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Enseigne et portefeuille de MDD : une étude exploratoire des caractéristiques d

Enseigne et portefeuille de MDD : une étude exploratoire des caractéristiques des acheteurs de MDD classiques et thématiques Résumé : Aujourd’hui, à l’instar des industriels, les enseignes gèrent des portefeuilles de marques de distributeurs (MDD) leur permettant de mieux satisfaire les clients et de se différencier des concurrents. Une étude exploratoire est menée à partir de la base de données clients d’une enseigne. Elle montre que les acheteurs de MDD classiques (basées sur l’excellence du rapport qualité-prix) et de MDD thématiques (plus qualitatives et offrant de la variété au client) diffèrent en termes de cycle de vie familial, de revenu et de relation à l’enseigne. Une segmentation stratégique des clients en découle. Mots clés : marque de distributeur, MDD classiques, MDD thématique, politique d’assortiment, relation client. Retailer and Private Label Portfolio: What are the shoppers’ characteristics of premium and mainsteam private label ? Abstract: Nowadays retailers manage a portfolio of private label product lines, in order to improve customer satisfaction and to make difference with competitors. An exploratory study, based on a retail store chain customer database, demonstrates that premium private labels and mainstream private labels differ in terms of customer characteristics (family life cycle, number of children, income, and relationship between shopper and retailer). A strategic market segmentation is finally suggested to retail managers. Key-words: Private Label, Premium private label, Mainstream private label, Assortment Policy, Customer Relationship. 1 Enseigne et portefeuille de MDD : une étude exploratoire des caractéristiques des acheteurs de MDD classiques et thématiques Introduction Le modèle anglais de développement de la marque de distributeur (MDD) est le plus avancé sur le plan mondial : Tesco et Sainsbury’s réalisent environ 50% de leur CA sous MDD, avec une segmentation de l’offre très poussée. En France, les ventes de MDD ne cessent de croître et représentent un quart du CA des enseignes et un tiers des volumes vendus en GSA (Nielsen pour PLMA, données 2007). Mais s’il existe un seuil de présence en linéaire des MDD au-delà duquel l’attractivité de l’offre globale décroît, Dietsch et Willart (2006) ont montré que ce seuil n’était pas encore atteint en France, particulièrement dans les hypermarchés. Pourquoi la plupart des enseignes françaises déclarent-elles vouloir atteindre 50% de leurs ventes volume sous MDD (ce qui reste un objectif moins ambitieux que les 50% en valeur observés outre-Manche) ? Au-delà de la marge élevée réalisée sur ces produits, du pouvoir que donnent des MDD fortes dans la négociation avec les industriels, et du contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d’achat qui pousse les clients vers le bon rapport qualité- prix des MDD, l’environnement réglementaire est également un élément explicatif majeur. En effet, la LME et la loi Dutreil devraient en principe entraîner d’une part une concurrence accrue et une baisse des marges sur les marques nationales (MN), et d’autre part une poussée du hard- discount obligeant les hypermarchés et supermarchés à travailler plus que jamais leur image prix. Les enseignes ont donc intérêt à voir progresser la part de marché de leurs MDD, source de marge, d’image prix, de différenciation et de fidélisation. La MDD n’est pas unique. Les enseignes développent des portefeuilles de MDD au sein desquels on distingue (Référenseigne Expert, TNS Wordpanel 2008) : 1 - les MDD dites « classiques » ou « cœur de gamme », qui offrent une alternative de prix bas aux MN, à niveau de qualité comparable. Elles se positionnent comme le meilleur rapport qualité - prix pour le client. Leur part de marché en valeur est en croissance et atteint en moyenne 24,5% du CA des enseignes en PGC (Produits de Grande Consommation) et frais libre-service. - les MDD dites « thématiques » dont la mission est d’affirmer la différence des enseignes sur le marché et de répondre aux attentes de certaines cibles porteuses (les enfants, les adeptes du terroir, du bio ou du développement durable, les personnes allergiques…). Dans certains cas, elles proposent une offre plus qualitative que les MN et ont des prix équivalents voire parfois plus élevés (Tesco Finest ou Tesco Free From par exemple). Leur part de marché reste faible en France (1,5%) mais elle est en hausse régulière. Ces marques sont un axe de développement stratégique pour la plupart des enseignes (en témoignent les récentes marques Agir de Carrefour, Mmm ! d’Auchan, etc.). - Les MDD « économiques », qui sont apparues en 1999 pour répondre aux attaques du hard discount. Leur qualité est inférieure à celle des marques nationales, mais leur niveau de prix est réduit de moitié. Leur part de marché (4,2%) baisse depuis 2006. A l’heure où, en France, le taux de pénétration des MDD est de 99% et où la MDD est présente dans 300 des 302 catégories de produits suivies par Nielsen, la question de la définition du profil du consommateur-type de « la » MDD en général est à l’évidence un débat dépassé : les MDD touchent tout le monde ! La complexification des gammes de MDD invite néanmoins les enseignes à s’interroger sur les points suivants : 1) Quelles sont les caractéristiques des acheteurs de mes différentes MDD ? 2) Mes MDD me permettent-elles de mieux répondre aux attentes de mes clients et de les fidéliser ? Dans la littérature, la MDD est généralement considérée comme une marque homogène basée sur un bénéfice essentiellement lié au prix. Ce modèle est adapté aux MDD classiques et 2 économiques, mais il paraît inadéquat pour analyser l’achat de MDD thématiques. Des hypothèses, différenciées en fonction du type de MDD (classiques vs. thématiques), sont proposées pour expliquer l’achat de MDD. Elles sont testées à partir de la base de données clients d’une enseigne de grande distribution française. Les résultats mettent en évidence des différences significatives de profils d’acheteurs de MDD classiques et thématiques. 1. Revue de la littérature sur les facteurs de performance des MDD La littérature met en évidence trois types de facteurs explicatifs de la performance des MDD : 1) les caractéristiques de l’enseigne et des catégories de produits, 2) les caractéristiques des consommateurs et 3) les caractéristiques de la relation entre le consommateur et l’enseigne. 1.1.Caractéristiques des catégories de produits et des enseignes La part de marché des MDD varie très fortement en fonction de la catégorie de produits : plus de 87% des ventes en volumes de légumes surgelés se sont faites sous MDD en 2006 contre 0,5% pour les produits de maquillage (lèvres et yeux) (Source annuaire PLMA 2007). Quelles sont donc les caractéristiques des rayons qui ont un impact sur la performance des MDD ? Hoch et Banerji (1993) ont montré que la performance des MDD était plus élevée dans catégories qui ont des ventes et des marges élevées, et qui comptent peu de MN (avec des dépenses publicitaires faibles). Ils montrent que la qualité des MDD joue davantage dans leur succès que le différentiel de prix par rapport aux MN. Batra et Sinha (2000) ajoutent que les MDD ont une part de marché plus élevée dans les catégories de « recherche » - plus simples - dans lesquelles toute l’information nécessaire à l’évaluation du produit est contenue dans le packaging (par exemple, le papier essuie-tout), que dans les catégories « d’expérience » (par exemple, le vin). Pour les catégories de produits dans lesquelles le risque perçu est élevé, les clients ont tendance à privilégier les MN. 3 Par ailleurs, la performance des MDD varie d’une enseigne à l’autre. Dhar et Hoch (1997) montrent que les enseignes qui ont les MDD les plus performantes sont celles qui bénéficient d’une forte part de marché nationale, celles qui proposent une offre large de MDD, signées de leur nom et à haut niveau de qualité. Celles enfin qui ont une clientèle à revenus modestes et un peu âgée. La stratégie en matière d’offre de MDD des enseignes et les caractéristiques de leurs clients, sont donc également des facteurs non négligeables de succès ou d’échec. 1.2.Caractéristiques des consommateurs L’utilisation de la MDD dépend de diverses caractéristiques du consommateur : l’incertitude envers la qualité de la MDD et le risque d’erreur perçu, le différentiel de qualité perçue entre la MDD et la marque nationale, la tendance du consommateur à valoriser la qualité et le prix et la recherche de variété (Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Batra et Sinha, 2000 ; Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001 ; Erdem, Zhao et Valenzuela, 2004). Burton et al. (1998) notent que l’attitude envers les MDD est plus favorable chez les « smart shoppers », chez les consommateurs à la recherche de bonnes affaires et sensibles à la valeur. Richardson Jain et Dick (1996) montrent que les consommateurs intolérants à l’ambiguïté sont moins favorables aux MDD que les autres. En ce qui concerne l’étude des caractéristiques socio-démographiques, il semblerait que les MDD s’adressent à des consommateurs plus âgés et plus éduqués que les marques nationales (Franck et Boyd 1965 ; Dhar et Hoch 1997). Richardson, Jain et Dick (1996) ne trouvent pas d’impact de l’âge et du niveau d’éducation sur la propension à acheter des MDD, mais ils uploads/Marketing/ afm09-article-definitif-renaudin-nabec-1.pdf