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RAPPORT GE20 A12 1 PROJET : Analyse du low-cost à travers l’étude du modèle DAC

RAPPORT GE20 A12 1 PROJET : Analyse du low-cost à travers l’étude du modèle DACIA GE20 Automne 2012 Analyse du low-cost à travers l’étude du modèle DACIA Marius Ollivier Julien Poirier 2 PROJET : Analyse du low-cost à travers l’étude du modèle DACIA RAPPORT GE20 A12 Table des matières Introduction LOW-COST.................................................................................................................3 1. Mais qu’est-ce que le low-cost et une entreprise qui applique ce concept ?.............3 2. Les raisons de l’émergence du low-cost....................................................................4 3. L’étude de cas LOW-COST : le constructeur automobile DACIA.................................5 Présentation de DACIA..................................................................................................................6 1. Histoire de Dacia, dates clés.....................................................................................6 2. Chiffres clés..............................................................................................................6 3. Ses principes.............................................................................................................7 INTRODUCTION ANALYSE DACIA...................................................................................................8 DAS 9 1. Définition des clients................................................................................................9 2. Les marchés cibles de Dacia....................................................................................11 3. Réseau de distribution............................................................................................12 4. Concurrents spécifiques..........................................................................................13 5. Technologies-compétences spécifiques et des coûts spécifiques.............................14 6. Conclusion sur le DAS.............................................................................................14 ANALYSE DE LA CONCURRENCE ET DE L’ENVIRONNEMENT..........................................................15 1. ANALYSE ENVIRONNEMENTALE..............................................................................15 2. LES 5 FORCES DE PORTER........................................................................................18 3. SWOT.....................................................................................................................19 ANALYSE DE LA STRATEGIE DACIA................................................................................................22 1. Introduction............................................................................................................22 2. La différenciation....................................................................................................22 3. La domination par les couts....................................................................................24 4. Synthèse du cheminement possible pour la stratégie..............................................25 5. Application à DACIA................................................................................................26 Quels avenir ou tendance ?..........................................................................................................33 1. Evolution du marché...............................................................................................33 2. Orientations à l’aide d’une matrice Ansoff..............................................................34 3. Conclusion..............................................................................................................35 Bibliographie...............................................................................................................................36 Introduction LOW-COST Quel est le point commun entre Ryanair, Ikea, Free, Formule1, Lidl, Dacia ou encore les différentes banques-assurances en ligne ? Il s’agit d’entreprises qui fonctionnent grâce à une stratégie économique et commerciale reposant sur le concept du low-cost. En une petite vingtaine d’années, ce concept a révolutionné ou en tout cas modifié la façon de consommer et d’acheter des consommateurs. Il est possible de voir qu’à travers les enseignes susnommées que de très nombreux secteurs d’activités sont touchés par ce mouvement de fond : transport, ameublement, hôtellerie, télécommunication, automobile, alimentaire ainsi que de plus en plus de service à la personne. À l’origine souvent décriées pour ne pas soi-disant respecter la qualité due au client les entreprises « spécialisées » dans le low-cost ont su s’imposer petit à petit en démontrant que leur rapport qualité-prix répondait à une réelle attente des consommateurs. Aujourd'hui, après avoir pris du retard la plupart des grands acteurs historiques disposent aussi de leur propre filiale ou offre low- cost. Ils semblent avoir compris que pour rivaliser avec cette nouvelle concurrence, il fallait utiliser les mêmes armes qu'elle. Aujourd’hui Il apparait clairement que le low-cost est une tendance lourde qui fait totalement partie de la stratégie des groupes industriels ou de service. 1. Mais qu’est-ce que le low-cost et une entreprise qui applique ce concept ? A. Définition Il est difficile de caractériser clairement ce qu’est le low-cost. Les recherches effectuées démontrent plusieurs approches ou idées qui peuvent en partie l’expliquer. En voici les extraits qui nous semblent les plus intéressants : L’encensement politique : « LE LOW-COST EST UN MODELE ECONOMIQUE TROP MECONNU, ET POURTANT IL EST INNOVANT ET PORTEUR D'ESPOIR POUR LE POUVOIR D'ACHAT DES FRANÇAIS », discours de Luc Chatel, secrétaire d’État à la Consommation lors de la remise du rapport fin 2007, sur ce phénomène. Le recadrage des adeptes : « LE LOW-COST N’EST NI L’ENNEMI DE LA QUALITE, NI CELUI DE LA SECURITE, NI MEME CELUI DE LA DIVERSITE. SIMPLIFIER UNE OFFRE NE SIGNIFIE PAS L’ALTERER… » Confie le fondateur de Poweo Le lobbying industriel : « LE LOW-COST EST NON SEULEMENT UN LEVIER POUR LE POUVOIR D’ACHAT DES CONSOMMATEURS, IL EST AUSSI UNE SOURCE DE REVENUS ELEVES POUR LES PRODUCTEURS…. De plus cela correspond à « LA VOLONTE DE CASSER LES CODES, DE REVISITER LE METIER ET ENFIN… DE RESPECTER UNE PARTIE DE LA DEMANDE ORIENTEE VERS DES PRODUITS SIMPLES ET MOINS CHERS….» Écrit par Pascal Perri, co- président du club des entreprises Low-Cost. L’analyse du marché : « C’EST DONC UNE TENDANCE PERENNE, MAIS SURTOUT PAS UN CHOIX PAR DEFAUT. LA VOLONTE D’EN AVOIR POUR SON ARGENT, AU PRIX LE PLUS JUSTE » commentaire de Cetelem, en 2006, sur la perméabilité à l’achat Low-Cost. L’approche journalistique : « REUSSIR SA STRATEGIE LOW-COST : SIMPLICITE, DIFFERENCIATION ET COMPLEMENTARITE », publiée aux Echos Etudes. L’interprétation faite par les consommateurs « pourquoi payer plus quand on peut payer moins ? » À notre avis après analyse des documents et revue de presse, Il serait trop réducteur de caractériser le low-cost uniquement par son bas niveau de prix. Ce qu’il est possible de dire du Low-cost, c’est que derrière cette expression (pris malheureusement textuellement en France) se trouve en réalité une idée simple qui est de répercuter au maximum la baisse des couts de production, de conception ou de fonctionnement d’un produit répondant uniquement et strictement à un besoin réel du client. Le slogan pourrait être : « Nous assurons l’essentiel, mais nous le faisons bien ». Ce qui nous ramène à l’expression souvent utilisée en anglais No frills : sans fioritures. Le « low-cost » permet au final de mettre à disposition des consommateurs des produits à prix réduit sans pour autant en modifier la « fonction essentielle », l’usage souhaité ou le service rendu. Il faut bien faire attention a toujours réfléchir sur le positionnement du produit par rapport au souhait du client, soit un compromis service rendu – prix. L’erreur majeure serait bien de croire que le Low-cost signifie bas de gamme pour les consommateurs Pour atteindre ce résultat optimal, voici le cahier des charges que nous proposons :  Un produit simple, mais de qualité  Une offre standardisée et simplifiée  Une réflexion sur le service rendu et non sur l’image rendue  Le toujours plus et mieux est interdit  Une offre sur-mesure est possible, mais en options payantes Le low-cost répond finalement aux attentes et besoins actuels des consommateurs qui définissent la fin de la période de l’hyperconsommation. 2. Les raisons de l’émergence du low-cost Il est aisé de constater qu’aujourd’hui, le « low-cost » est un phénomène qui se généralise et s’étend à tous les secteurs. Le développement de ce concept est dû à de nombreux facteurs qui sont décrits ci-dessous. Le plus évident, la crise financière : Pour les consommateurs, les contraintes financières sont de plus en plus importantes ce qui fait que tous s’orientent vers la bonne affaire répondant à leur besoin. Les gens réfléchissent de nouveau en termes de valeur réelle, le prix est (re)devenu un élément clé de l’acte d’achat Les mouvements de société, modifications des règles économiques et des technologies : L’ouverture des marchés à l’international, la mondialisation etc… ont eu pour conséquences de favoriser la mise en concurrence des acteurs historiques. Le fait de réduire les barrières à l’entrée d’un marché permet à de nouveaux acteurs d’émerger et de proposer des solutions alternatives. D’un point de vue technologique le plus grand catalyseur de cette nouvelle façon de consommer est l'apparition d'Internet. Cela a favorisé l’essor de nouveaux types de relation client-fournisseurs, de réduire les intermédiaires, mais surtout de permettre à presque tout le monde d’avoir un accès illimité à l’information et de pouvoir faire les comparatifs souhaités pour prendre la meilleure décision possible Le client : De nouvelles manières de consommer : Comme évoque dans le chapitre précédent, nous sommes aussi entrés dans une nouvelle phase de consommation ou l’on réfléchit à l’acte d’achat même si on en a les moyens. En effet nous réfléchissons de plus en plus à l’optimisation des postes de dépenses afin de nous faire plaisir sur ce qui nous intéresse vraiment. Tout le monde achète low-cost aujourd’hui un moment ou à un autre. Pour certains c’est même devenu une philosophie d’être capable d’acheter plus malin. L’entreprise : une course à la productivité et une remise en cause des process connus : Une entreprise qui se veut low-cost se doit d’agir sur tous les coûts, tout au long de la chaîne de production. Les solutions proposées par les entreprises pour répondre à ce nouveau besoin sont : • l'optimisation du processus et des méthodes pour diminuer les coûts. • La pression continue sur les prix des achats de matière ou d’équipement. • Une offre de différenciation pour créer de nouveaux marchés • La simplification des produits et une diminution des références • la standardisation du produit et jouer ainsi sur les volumes et économies d’échelle. • L’emploi intelligent des nouvelles technologies Depuis une vingtaine d’années, il y a eu une réelle modification de la façon de penser des clients et des industriels sur le sujet. « Tout le monde a pris conscience que le fait de critiquer le modèle Low- cost était très souvent infondé malgré le fait qu’ils remettent en cause les modes de fonctionnements ou l’équilibre d’un marché ou d’un secteur ». Le club low-cost.fr Nous pouvons affirmer que les acteurs du low-cost profitent simplement du nouveau contexte technico-économique pour proposer une offre en rupture ou complémentaire aux acteurs historiques répondant de par la même occasion au problème du pouvoir d’achat et de la volonté de mieux consommer. 3. L’étude de cas LOW-COST : le constructeur automobile DACIA Après s’être intéressés au phénomène du low-cost dans son ensemble, nous voulons étudier plus précisément ce concept uploads/Marketing/ analyse-du-low-cost-a-travers-l-etude-du-modele-dacia.pdf