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FST Pr. N. EL BOUFI Settat Gestion des entreprises A.U. 2019/2020 LA FONCTION M

FST Pr. N. EL BOUFI Settat Gestion des entreprises A.U. 2019/2020 LA FONCTION MARKETING I. Histoire du marketing L’histoire officielle : le marketing est né aux Etats-Unis en 1950 D’après l’histoire officielle du marketing, l’ère du marketing débuterais aux Etats-unies dans les années 1950. Cette « ère du marketing » succèderait à une « ère de la vente » (1930-1950), elle-même précédée d’une « ère de la production » (1870-1930). L’ère de la production se caractériserait par un environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive portée par les managers aux aspects technologiques et industriels, et par une absence d’efforts soutenus sur le plan commercial, les produits se vendant d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande solvable par rapport à une offre réduite. Par la suite, l’ère de la vente serait essentiellement caractérisée par la nécessité de mettre en place des méthodes commerciales agressives – liée au contexte économique défavorable issu de la crise de 1929 – méthodes soutenues par un effort en matière de recherche commerciale et de publicité. Dans cette histoire officielle, l’ère du marketing, enfin, serait caractérisée par la mise en place de méthodes sophistiquées pour prendre en compte les attentes de la clientèle, à partir de la seconde guerre mondiale. Pierre Volle, 2011, Marketing : comprendre l’origine historique II. DEFINITION De multiples définitions du marketing ont été données. Pour Philip KOTLER, le marketing est « une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange » marketing et management. « Le marketing est un ensemble d’actions dans une économie de marché qui ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial ». « Le marketing peut aussi être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs » III. Les notions fondamentales du marketing III.1. Le marché La démarche mercatique est tout entière fondée sur la connaissance du marché auquel l'entreprise destine les produits qu'elle fabrique. Pour l’économiste, le marché est défini comme le lieu de rencontre des offreurs et des demandeurs de biens et de services où, de la confrontation entre l’offre et de la demande, va naître le prix d'échange. Le marché se définit, en marketing, selon Kotler comme « l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir ». Quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, le responsable marketing doit distinguer quatre types de marché : III.2. Le besoin Les marketeurs utilisent la théorie du besoin comme déterminant des comportements. Un besoin correspond à un état de manque que l'individu cherche à réduire pour ramener un équilibre. Selon Maslows, tout individu se développe grâce à la satisfaction de ses besoins. Pour illustrer les besoins, ce théoricien a regroupé ceux-ci en pyramide des besoins. • Les besoins physiologiques : Les besoins physiologiques sont des besoins directement liés à la survie de l’individu (manger, boire, se vêtir, se reproduire, dormir...). • Les besoins de sécurité : Les besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective - notre sécurité et celle de notre famille - et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu’elles soient rationnelles ou non. (sécurité d’un abri, sécurité des revenus et des ressources, Marché principal : Produit concerné et ensemble des produits directement concurrents. Même technologie, même fonction. Exp, Automobile Marché indirect : Produits de nature différente du produit concerné et satisfaisant le même besoin. Même fonction, marché élargi. Exp, Train, avoin... Marché générique : Tous produits liés au besoin satisfait par le produit concerné, mais très différents. Même fonction, autre circuit et marché. Exp, plateforme Zoom Marché support : Tous produits ou services dont la présence est nécessaire ou complémentaire à la vente ou à l’utilisation du produit concerné. Exp, carburant sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions, sécurité médicale/sociale et de santé) • Les besoins d’appartenance : Les besoins d’appartenance correspondant aux besoins d’amour et de relation des personnes (besoin d’aimer et d’être aimé (affection), avoir des amis, faire partie intégrante d’un groupe cohésif, se sentir accepté, ne pas se sentir seul ou rejeté) • Les besoins d’estime : Les besoins d’estime correspondent aux besoins de considération, de réputation et de reconnaissance, de gloire. C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi. • Les besoins de réalisation : Le besoin de réalisation correspond au besoin de se réaliser, d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus. Pour certains ce sera le besoin d’étudier, d’en apprendre toujours plus, de développer ses compétences et ses connaissances personnelles ; pour d’autres ce sera le besoin de créer, d’inventer. III.3. La motivation La motivation est l'action qui nous pousse à combler un besoin. Généralement, on reconnaît six sortes de motivations d’achat désignées par l’acronyme SONCAS. Pour un même besoin, l’individu (ou l’entreprise) peut être guidé par l’une de ces motivations : La sécurité : recherche de qualité, solidité, confiance. L’orgueil : souci de se différencier, se positionner, goût du prestige. La nouveauté : désir de ce qui est à la mode, de renouvellement, des dernières tendances. Le confort et la commodité : désir de ce qui facilite la vie, fait gagner du temps. L’argent : satisfaction de faire une affaire. La sensibilité : sympathie pour le produit, le vendeur ou l’entreprise, les achats d’impulsion, les coups de cœur. IV. la demarche marketing La démarche marketing implique une réflexion stratégique pour se situer, une prise de décision pour agir et un plan d’action mis sous contrôle. Lorsqu’une entreprise développe le marketing, elle ne se contente plus de produire son savoir- choix Mix marketing stratégiques Diagnostic marketing segmentation Distribu- tion ciblage posi- tionne- ment Produit Prix Commu- nication Audit interne / externe Enjeux globaux de l'entreprise Statégie globale de l'entreprise faire technique, elle vérifie qu’il y a une demande réelle et forte sur le marché. Avant de proposer une offre sur un marché, il faut s’assurer qu’elle lui correspond. C’est pourquoi les responsables marketing réalisent des études de marché. Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement. Enfin, ces décisions stratégiques donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle ; Tous les éléments qui composent l’offre doivent être cohérents entre eux autour d’un même positionnement : le produit ou le service, son prix, son mode de distribution et sa communication. Ce sont ces quatre éléments qu’on nomme « les quatre P » ou le mix marketing. III.1. Le diagnostic stratégique III.1.1. L’audit externe L’étude du marché consiste à analyser la demande, c’est-à-dire l’ensemble des acheteurs susceptibles d’acquérir le produit ou le service, l’offre concurrentielle, c’est-à-dire les entreprises qui proposent le même produit ou service et l’environnement composé de facteurs qui influencent le marché. Les études de marché s'inscrivent en amont de la démarche marketing. Leur objectif est d'optimiser le processus de décision dans l'entreprise, en mettant en relation l'entreprise et ses marchés, en lui fournissant les informations nécessaires à sa compréhension. En aval, elles permettent de contrôler l'efficacité des actions marketing menées sur le marché. • L’analyse de la demande Le marché d'un produit d'une entreprise n'est pas limité au marché actuel de l'entreprise, c'est- à-dire à ses clients actuels. Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision l'étendue du marché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le composent. Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs absolus). • L’analyse de la concurrence La concurrence d’une entreprise est l’ensemble des autres entreprises présentes sur le marché qui s’adressent à la même cible de consommateurs. On distingue les concurrents directs qui proposent les mêmes produits ou services que ceux de l’entreprise, à des prix comparables. Des concurrents indirects qui proposent des produits ou services différents pour répondre aux besoins que les produits de l’entreprise cherchent à satisfaire. Les parts de marché permettent de mesurer les performances des entreprises présentes sur le marché et d’évaluer leur position concurrentielle. La part de marché est le pourcentage représenté par les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport à l’ensemble de la profession. Le calcul des parts de marché permet d’évaluer le poids économique en volume ou en valeur d’une société sur le marché de la profession. • L’analyse de l’environnement L’entreprise doit rester en veille afin de détecter toutes les uploads/Marketing/la-fonction-marketing.pdf