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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 MARKETING TERRITORIAL : QUELLES SPECIFICIT

ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 MARKETING TERRITORIAL : QUELLES SPECIFICITES POUR LES TERRITOIRES DU SUD ? UNE ANALYSE A TRAVERS LE PRISME D’UNE REGION MAROCAINE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°3, Juillet-Septembre 2019 Page 16 MARKETING TERRITORIAL : QUELLES SPECIFICITES POUR LES TERRITOIRES DU SUD ? UNE ANALYSE A TRAVERS LE PRISME D’UNE REGION MAROCAINE PLACE MARKETING: WHAT SPECIFICITIES FOR THE MARKETING OF SOUTHERN TERRITORIES? AN ANALYSIS THROUGH THE PRISM OF A MOROCCAN REGION SANAA MOUSSALIM Docteur en Sciences de Gestion, Professeur intervenant à l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises, Casablanca, Maroc sanaa_moussalim@yahoo.fr ABDELATIF CHAKOR Professeur de l’Enseignement Supérieur à l’Université Mohammed V de Rabat, Maroc abdellatif.chakor@um5.ac.ma Date de soumission: 01/05/2019 Date d’acceptation: 21/07/2019 Date de publication: 19/08/2019 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3522692 ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 MARKETING TERRITORIAL : QUELLES SPECIFICITES POUR LES TERRITOIRES DU SUD ? UNE ANALYSE A TRAVERS LE PRISME D’UNE REGION MAROCAINE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°3, Juillet-Septembre 2019 Page 17 RESUME Au cours des 20 dernières années, le marketing des territoires a bénéficié d’une attention accrue, à la fois comme pratique et comme sujet d’études académiques. Son expansion rapide dans les territoires peut être expliqué par la mondialisation et son corollaire, le sentiment de concurrence acharnée entre les lieux pour l’attraction des investissements et des visiteurs d’une part, et l’adoption par le secteur public des méthodes et des outils du privé, dans le cadre du courant du managérialisme, d’autre part. En nous basant sur les résultats d’une recherche menée au niveau de la Région de l’Oriental au Maroc, et d’une analyse bibliographique, nous proposons une étude comparée des pratiques de marketing territorial entre deux régions françaises et la région marocaine de l’Oriental, afin d’en définir les similitudes et les différences, dans une tentative de tracer les contours d’une pratique de marketing spécifique aux régions marocaines. MOTS-CLES : Marketing territorial, Management territorial, Territoire, Développement territorial, Région Champagne-Ardenne, Région Nord-Pas-de-Calais, France, L’Oriental, Maroc. ABSTRACT Over the last 20 years, place marketing has received increased attention, both as a practice and as a subject for academic study. Its rapid expansion in territories, nations, cities and regions can be explained by globalization and its corollary, the development of a feeling of fierce competition between places for the attraction of investments and visitors on the one hand, and the adoption by the public sector of private methods and tools, within the framework of the current of managerialism, on the other hand. Based on the results of a doctoral research conducted in the Oriental Region of Morocco, and a literature review, we propose a comparative study of place marketing practices between two French regions and the Moroccan region of the Oriental, in order to define the similarities and differences, in an attempt to trace the contours of a marketing practice specific to Moroccan regions. KEYWORDS : Place marketing, Place management, Place development, Territory, Champagne-Ardenne, Nord- Pas-de-Calais, France, The oriental region, Morocco ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 MARKETING TERRITORIAL : QUELLES SPECIFICITES POUR LES TERRITOIRES DU SUD ? UNE ANALYSE A TRAVERS LE PRISME D’UNE REGION MAROCAINE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°3, Juillet-Septembre 2019 Page 18 INTRODUCTION Des changements fondamentaux dans l'économie, la technologie, la démographie et la politique sont en train de remodeler l'environnement des villes et des régions dans tous les continents. Ces changements sont en relation avec une intense urbanisation et une métropolisation croissante, le développement des technologies de l'information et des télécommunications et l'augmentation de la mobilité des activités économiques, des personnes et des ressources (Van Den Berg & Braun, 1999). Cette situation introduit un processus par lequel les territoires se sentent en compétition ouverte les uns avec les autres (Camagni, 2002 ; Kotler et al., 1993) pour attirer de nouveaux investissements, développer le tourisme, ou devenir des pôles attractifs pour de nouvelles entreprises, en concurrence avec l’ensemble de la planète (Proulx & Tremblay 2006). Cette compétition se fait pour "leur part mondiale de consommateurs, de touristes, d'investisseurs, d'étudiants, d'entrepreneurs, d'événements sportifs et culturels internationaux, et pour l'attention et le respect des médias internationaux, des autres gouvernements et les populations des autres pays" (Anholt, 2007, p.1 ; Kotler et al., 1993, p. 9). Depuis ces dernières années, les villes et les régions ont découvert que le marketing pouvait être un instrument puissant dans ce nouveau style de management (Van den Berg & Braun 1999), pour développer leur attractivité et leur compétitivité (Benko, 1999 ; Meyronin, 2009 ; Noisette & Vallérugo, 2010). C’est ainsi que les campagnes de communication des collectivités territoriales, villes et régions, se généralisent depuis quelques années et côtoient sur le web, dans les réseaux sociaux et dans les médias plus classiques, celles des marques de grande consommation (Meyronin, 2009), dans presque toutes les régions du monde, bien que beaucoup plus dans les pays du Nord que dans les pays du Sud. Cet article se propose donc d’étudier les pratiques de marketing territorial d’une région marocaine, l’Oriental, et de les comparer à d’autres expériences au niveau de deux régions françaises (la région Champagne-Ardenne et la région Nord-Pas-de-Calais) pour en identifier les points communs et surtout distinguer les spécificités éventuelles du Marketing des régions marocaines. Ce travail de recherche s’est effectué en immersion, puisque nous avons travaillé pendant quelques années dans la région, et pour l’Agence de l’Oriental, un établissement public chargé du développement et de la promotion de la région de l’Oriental. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 MARKETING TERRITORIAL : QUELLES SPECIFICITES POUR LES TERRITOIRES DU SUD ? UNE ANALYSE A TRAVERS LE PRISME D’UNE REGION MAROCAINE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°3, Juillet-Septembre 2019 Page 19 1. LE MARKETING DES TERRITOIRES, UNE PRATIQUE NOUVELLE Au cours des dernières années, le marketing territorial "formel" a bénéficié d'une attention accrue, à la fois comme pratique et comme sujet de recherche académique, les villes et les territoires ayant utilisé depuis des siècles beaucoup de marketing "informel" (Kotler, 2009). 1.1. LE MARKETING TERRITORIAL, UN ESSAI DE DEFINITION Le marketing des territoires (place marketing en anglais) est une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la connaissance de l’environnement, géographique, démographique, culturel, économique, social et politique, l’offre territoriale (Chamard et al., 2013). Il est généralement associé au marketing des organisations territoriales, dans la mesure où un territoire ne peut se développer que par l’intermédiaire d’organisations (généralement des institutions administratives, les conseils régionaux pour les régions, les agences de développement, les agences de promotion des investissements, les chambres de commerce, les centres régionaux d’investissement, etc.). Le marketing territorial n'est pas une simple communication institutionnelle entreprise par les autorités territoriales. Il s’agit en fait d’un ensemble d’atouts et d’opportunités, destiné à un public dont les besoins ont été identifiés et compris. L'offre qui en résulte souligne la manière dont le territoire répond à ces attentes en concurrence avec d'autres territoires et régions, en présentant une proposition de vente unique (USP)1. Cependant, le marketing territorial a ses propres spécificités car le territoire n’est pas une entreprise. En effet, alors que l’entreprise maîtrise plus ou moins bien l’ensemble de ses avantages concurrentiels, les territoires n’en contrôlent qu’une petite partie. Le climat, le site, l’histoire d’une ville, sont des données déterminantes dans son attractivité et sur lesquelles aucun acteur n’a la moindre prise. Mais surtout, alors qu’une entreprise a pour fonction première de produire et de vendre des services ou des biens, les élus d’un territoire ont pour responsabilité majeure de faire en sorte que les citoyens de ce territoire vivent dans les meilleures conditions possibles. C’est pourquoi certains élus sont parfois réticents à utiliser les méthodes du privé dans la gestion publique. « Le marketing territorial n’est pas l’ennemi des territoires, pour peu qu’il vienne en appui d’efforts réels et mesurables en faveur du développement économique, culturel, urbain et social.. » (Meyronin, 2009). En d’autres termes, il faut « être dans la séduction, certes, mais être aussi dans la construction du sens, au croisement d’une histoire, d’une géographie, d’une ambition ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 MARKETING TERRITORIAL : QUELLES SPECIFICITES POUR LES TERRITOIRES DU SUD ? UNE ANALYSE A TRAVERS LE PRISME D’UNE REGION MAROCAINE Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°3, Juillet-Septembre 2019 Page 20 et d’un imaginaire à construire pour, et avec ceux qui y vivent, et pour ceux que l’on veut faire venir » (Meyronin, 2009). Le marketing territorial a un objectif pratique au-delà de la construction d'image. Quand il est réussi, cette pratique aide les régions à cibler des marchés finaux spécifiques, à atteindre des cercles d’influence et à façonner l’opinion publique. Si le marketing des territoires est, en particulier aux USA où il a vu le jour, une industrie de plusieurs milliards de dollars, où les lieux sont vendus de manière agressive (Kotler et al., 1999 ; Ashworth & Voogd, 1994 ; Ward, 1998 ; Rainisto, 2003), les expériences européennes dans ce domaine sont encore récentes, avec cependant des cas d’écoles, notamment pour les grandes métropoles européennes, comme Lyon uploads/Marketing/ article-2-moussalim-chakor 1 .pdf