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KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO SOMMAIRE I- INTRODUCTION AU MARKETING II- CO

KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO SOMMAIRE I- INTRODUCTION AU MARKETING II- COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMATEUR III- LE MARCHE ET SES CARACTERISTIQUES IV- LA DEMARCHE DE RECHERCHE V- L’ETUDE DOCUMENTAIRE VI- L’ETUDE QUANTITATIVE VII- LES PANELS Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 1 KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO INTRODUCTION AU MARKETING I- LA NOTION DE MARKETING  Le besoin : une sensation de privatisation.  Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.  La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.  Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.  L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant quelque chose en retour.  La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de valeur.  La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.  La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable.  La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.  Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation d’offre et la demande.  Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit.  L’économie de production (IX siècles) : ‘il suffit de produire pour entreprendre et réussi’ La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).  L’économie de distribution (1900-1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’ C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.  L’économie du marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’ Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.  L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.  Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 2 KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO Le marketing est un ensemble de techniques destinées à améliorer la diffusion de produits existants et à lancer les produits nouveaux en fonction des motivations, des besoins reconnus ou pressentis, des individus ou des collectivités et des structures du marché. Le marketing est aussi l’ensemble d’actions coordonnées qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service. C’est aussi une action destinée à détecter des besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins (individuels ou collectifs au moyen de l’échange. Cette action cohérente a pour objet dans une économie de marché fortement concurrentielle de prévoir, de contrôler, de constater, de stimuler, de renouveler les besoins des consommateurs afin de les satisfaire avec une catégorie de produits ou services et de réaliser l’adaptation continue et profitable de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ses besoins cibles. Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel individus et groupe satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l’échange de produits et d’autres entités de valeur pour autrui (Kotler & Dubois). C’est aussi un processus social orienté vers la satisfaction des besoins par la création de l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité (Jean- Jacques Lambin). De ces définitions, nous pouvons en déduire que le marketing est un système de pensées et d’actions : un système de pensées parce qu’il permet la compréhension du marché et un système d’action parce qu’il permet la conquête voire la reconquête du marché. Le marketing est enfin un état d’esprit qui permet à l’homme de marketing de mettre en harmonie la pensée et l’action autrement dit »agir en homme de pensée et penser en homme d’action ». II- LA DEMARCHE MARKETING La démarche marketing repose sur le m marketing en tant que système de pensées et système d’action. Le système de pensée repose sur le marketing en tant que système de pensées et système d’action. Le système de pensée a les mêmes caractéristiques que le marketing stratégique aussi appelé démarche d’analyse. Celle-ci a pour missions fondamentale d’étude du comportement des consommateurs en vue de déceler les besoins puis de rechercher la satisfaction des consommateurs. Le marketing opérationnel, aussi appelé système d’action ou démarche volontariste a pour mission fondamentale la conquête du marché et le développement de parts de marché. Partant de cette généralité, il est important de comprendre comment ces deux types de démarches sont analysés par les hommes de marketing. Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 3 KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO 1- Le marketing opérationnel C’est une démarche volontariste, de conquête de marché dont l’horizon d’action se situe dans le court terme. C’est la démarche commerciale classique centrée sur les moyens tactiques relevant des différentes variables du marketing mix. Il faut souligner que l’action du marketing opérationnel se concrétise en objectifs de parts de marché à atteindre et en budget de marketing autorisé pour atteindre ces objectifs. Part de marché absolue = (CA entreprise / CA secteur) * 100 Part de marché relative = (CA entreprise / CA concurrent le mieux placé) Le rôle exercé par le marketing dans le fonctionnement économique de l’entreprise est décrit dans le tableau 2 où sont représentés les principaux flux financiers qui alimentent en définitive le bilan de l’entreprise. La fonction essentielle du marketing opérationnel est de créer le chiffre d’affaires c'est-à-dire de vendre et d’utiliser à cet effet les moyens de vente les plus efficaces tout en minimisant les coûts de vente. L’objectif du chiffre d’affaires à réaliser va se traduire en programme de fabrication pour la fonction production et en programme de stockages et de distributions physiques pour les services commerciaux. Le marketing opérationnel est donc un élément déterminant qui pèse directement sur la rentabilité à court terme de l’entreprise. Le marketing opérationnel est aussi un facteur décisif de la performance de l’entreprise, tout particulièrement dans les marchés où la concurrence est intensive. Ainsi, l’on dira que le marketing opérationnel est l’action la plus visible de la démarche marketing du fait que la publicité et la promotion des ventes occupent une place importante dans la vie d’un produit. Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l’entreprise sans lequel le meilleur plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats performants. Le marketing opérationnel doit donc s’appuyer sur des réflexions stratégiques portant sur les besoins du marché et leur évolution. Pour mieux appliquer le marketing opérationnel, l’entreprise est tenue d’évaluer l’ensemble des actions, celle-ci prendra le sens d’élaboration d’un budget de marketing. La démarche volontariste pour qu’elle soit mieux menée, le directeur de marketing va définir ses objectifs en partant de chaque facteur de communication (publicité, sponsoring, mécénat, …) mais aussi orienter ces objectifs sur sa part de marché relative. Ce qui lui permet selon les résultats des concurrents et son résultat de voir la position concurrentielle de son entreprise vis à vis du concurrent le mieux placé. 2- Le marketing stratégique Le marketing stratégique repose sur l’analyse des besoins des individus et des organisations. Dans l’optique marketing, l’acheteur recherche le service que le produit est susceptible de lui rendre et non la recherche du produit lui-même. Autrement dit, l’on achète ou l’on ne vend pas un produit mais plutôt le service qu’il rend. Le rôle du marketing stratégique est de suivre l’évolution du marché de référence et d’identifier le couple produit -marché et segment actuel- potentiel. Il a aussi pour rôle d’orienter les entreprises vers des opportunités économiques attractives pour elle c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire et qui offre un potentiel de croissance et de rentabilité. Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 4 KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO La démarche marketing stratégique se situe dans le moyen et long terme. Son objet est de préciser la mission de l’entreprise, de définir ses objectifs, d’élaborer une stratégie de développement et de veiller à maintenir une structure équilibrée des portefeuilles produits. Le marketing stratégique identifie les besoins et les fonctions des produits et va utiliser la stratégie de segmentation pour prendre homogène les besoins et satisfaire ceux-ci par les produits correspondants. Cette démarche repose sur le découpage des produits uploads/Marketing/ sommaire-kouame-k-richard-esam-yamoussoukro.pdf