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LE MARKETING SENSORIEL INTRODUCTION GENERALE Au Maroc la grande distribution re

LE MARKETING SENSORIEL INTRODUCTION GENERALE Au Maroc la grande distribution représente moins de 10% du commerce en détail. Mais sa couverture des zones urbaines s’amplifie grâce à sa croissance rapide. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achats, proposent des prix attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulièrement pour les marchandises importées. Le secteur de la grande distribution est un secteur dynamique par sa contribution considérable au PIB et à l’emploi environ 13.2 %1, il regroupe les magasins de différents concepts en l’occurrence les hypermarchés, supermarchés, supérettes, magasins populaires, grandes surfaces spécialisées et enfin des magasins de hard discount. Par ailleurs, la grande distribution a bouleversé les données du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et le développement de nouvelles habitudes de consommation. Ceci a amené les enseignes de grande distribution à intégrer des programmes de fidélisation des consommateurs plus en plus exigeants. Ce qui aura certainement une influence sur son politique marketing et de commercialisation des produits,2 et ce projet de fin d’étude s’articule autour de thème marketing sensoriel, qui participe à la réussite de l’entreprise sur plusieurs niveaux notamment : L’amélioration de rentabilité des investissements. L’augmentation des vents est donc de chiffre d’affaire. Développer l’image de marque de l’entreprise dans l’esprit des clients … etc. Et dans le cadre de ce travail nous allons traiter le marketing sensoriel et son lien avec la fidélisation de la clientèle des grandes surfaces « cas de Marjane ». Qui à un double intérêt, d’une part un intérêt d’ordre théorique, dans le sens où ce travail procure une vision descriptive du marketing sensoriel et du concept de la fidélisation de la clientèle. D’autre part un intérêt d’ordre pratique voire analytique, puisque ce présent travail a pour vocation de révéler la relation qui existe entre les pratiques du marketing sensoriel dans le secteur de la distribution et la fidélisation de la clientèle dudit secteur, et ce a travers une 1 http://www.cfcim.org/magazine/21525, 27/07/2017, Doc la grande distribution au Maroc en 2020, 01h19min 2 http://www.cfcim.org/fiches-marches/grande-distribution, 02/06/2017, Doc la grande distribution au Maroc, 23hh22min. étude empirique basée sur un questionnaire distribué auprès des ménages. L’analyse des résultats de cette enquête nous permettra d’émettre un jugement et apporter des recommandations. Ceci nous amène à nous interroger sur la relation entre le marketing sensoriel et la fidélisation de la clientèle ?, et pour répondre à cette problématique, nous nous proposons de subdivisé le travail en trois grandes parties. La deuxième partie quant à elle sera dédiée au concept de la fidélisation de la clientèle Finalement, la troisième et dernière partie sera en guise d’une étude de cas, basée sur une enquête par questionnaire, qui a pour vocation de faire le lien entre la fidélisation de la clientèle de « Marjane » et les aspects du marketing sensoriel pratiqué par ladite entreprise. Le contexte et la méthodologie de l’étude (chapitre 1) seront suivis par une analyse des résultats obtenus (chapitre 2) et des recommandations (chapitre 3). Premier Partie : Le marketing sensoriel pratiqué dans les grandes surfaces : Chapitre I : Aperçu générale de marketing de distribution : 1.1.1. Aperçu sur le marketing classique : Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée et d’action. Apparu aux Etats-Unis, au début du 20éme siècle, avec l’émergence des marchés de masse des produits de grande consommation, en tant que système d’action, le marketing remplit un certains nombres de stratégies au bon fonctionnement d’une entreprise, opérant dans une économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel.3 De ce fait, ces actions, dont l’importance et la complexité ont évolué avec les changements de l’environnement technologique, économique, concurrentiel et international. Pour protéger la langue française, l’académie française a créé les termes mercatique et mercaticiens en 1974. Souvent, le mot « marketing » à un double signification, il désigne d’une part un état d’esprit qui anime les actions de l’entreprise, et d’une autre part un ensemble de tâches ou de problèmes de gestion d’entreprise. Il devient alors une fonction au même titre que la production ou la finance. 1.1.1.1 : Historique de marketing : Le marketing occupe une place de plus en plus importante dans les organisations. Par conséquent, elle n’est pas sans conséquence sur la structure de ces organisations.4 3 https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing, 04/07/2017, Doc Le marketing, 21h55min 4 KOTLER, Keller, et DUBOIS, Marketing Management, Paris « 13éme édition », 14 mai 2009, page 120. Jusqu’à la fin du 19e siècle, le marketing se limitait à la vente et était considérée comme une activité accessoire. Puis, peu à peu, un service commercial s’est mis en place dans l’entreprise. Cependant, il était souvent placé, il y’a encore une cinquantaine d’années, sous l’autorité du directeur de production ou du directeur administratif. L’entreprise est perçue comme un centre de production. Désormais, la principale préoccupation pour les dirigeants n’est plus de produire mais de vendre . Ce n’est pas donc la production qui est le centre d’attraction mais le marché et ses acheteurs « les clients de l’entreprise ». Le marketing prend alors une dimension stratégique et son activité est élevée au rang de direction mercatique dans la structure de l’organisation. Pour asseoir sa nouvelle position, on constate que le marketing occupe une part non négligeable dans le budget général et cette part tend à croitre dans un environnement fortement concurrentiel. 1.1.1.2 : Le marketing : définitions et concepts clés : A. Définitions : Le marketing est un mot anglo-saxon qui signifie gestion commerciale. Pour traduire le marketing, le dictionnaire français propose deux vocables : « la mercatique » pour désigner la théorie, c'est-à-dire l’étude théorique et générale de la commercialisation et « le marchéage » pour désigner son aspect pratique.5 Depuis que le concept marketing a été inventé aux Etats-Unis dans les années trente, de nombreuses définitions ont été proposées .Présenter une définition synthétique et réaliste impose la clarification et la maitrise des concepts clés du marketing. B. Le marketing : une pluralité de définitions Le marketing définit la stratégie commerciale selon toutes ses composantes : études de marché, produits, prix, publicité, relations publiques, communication, distribution. Egalement, marketing « ou la mercatique » désigne l'ensemble des méthodes et techniques qui cherchent à déterminer l'offre de produits et de services d'une entreprise en fonction des attentes et attitudes des consommateurs et à en faciliter la commercialisation dans les meilleures conditions de profit. Basé sur la connaissance du marché. « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. »6 « Le marketing est une discipline de la gestion qui, dans une économie de marché, fait appel à des études et recherches menant à l’anticipation et à la mise en place de moyens d’action fondés sur l’adaptation du produit, du prix, de la distribution et la communication, dans le 5 DUBOIS, JOLIBERT, « le Marketing : Fondements et Pratique », édition Économica, 3ème édition, Paris, 11/09/1998, page 230. 6 Christian Michon, Le marketeur « Fondements et nouveautés du marketing », 3e édition, 21 mai 2010, page 200. cadre d’un plan d’actions contrôlé à l’aide d’indicateurs, afin d’adapter l’appareil productifs et commercial et satisfaire les besoins, désirs, motivations, valeurs (…) d’une cible pouvant être une organisation ou un individu en lui proposant un bien, un service ou une idée »7. « Le marketing est un ensemble de techniques, basées sur la détermination des besoins et les désirs des consommateurs, permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs ».8 1.1.1.3 : Les concepts de marketing Le désir : c’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Il ne faut pas confondre besoin et désire. Nous avons besoin de se vêtir et le désire de porter un costume d’une marque connue. Le besoin : nait d’un sentiment de manque « manger, sentir en sécurité, se sentir membre d’un groupe, se sentir estimé et accomplir d’avantage » selon la typologie de Maslow. Le marketing ne crée pas les besoin, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. L’échange : c’est l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contre partie d’autre chose. Le marketing se concentre sur l’échange. La notion d’échange naturellement à celle du marché. Le marché : le marché est l’ensemble des clients capable et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Dans un sens encore plus large, le marché comprend des agents « producteurs en concurrence, intermédiaires et acheteurs utilisateurs « consommateurs » et des facteurs qui composent son environnement « législatifs, réglementaires, économiques, social, culturel, etc. ». La segmentation : division du marché en sous-groupes d’acheteurs homogènes, appelés segments, qui ont des comportements d’achat suffisamment semblables pour faire l’objet d’une même offre de produits et devenir la cible d’un plan de marketing. Le ciblage : choisir un ou plusieurs segments attractifs en fonction des atouts de l’entreprise. Le positionnement : image de marque aux yeux des clients du uploads/Marketing/ atelier 1 .pdf