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1 CHAPITRE 2 : LE CONSOMMATEUR ET LE E- COMMERCE Depuis le début des années 90,

1 CHAPITRE 2 : LE CONSOMMATEUR ET LE E- COMMERCE Depuis le début des années 90, le Web s'est développé de manière exponentielle. Très rapidement les entreprises ont compris tout l'intérêt de ce nouveau moyen de communication. En effet, elles ont mis en place des sites Web de e-commerce leur permettant de vendre leurs produits. Ce nouveau phénomène de vente à distance via le Web s'est fortement accru au cours du début du 21ème siècle. Ce boom de l'Internet et de la vente à distance sur le Web a eu un effet sur la perception du consommateur qui avait été, jusque-là, habitué aux canaux classiques de distribution que sont le circuit direct, du producteur au consommateur, le circuit court, du producteur au consommateur avec un intermédiaire et le circuit long avec plusieurs intermédiaires. En effet, dans le processus de prise de décision lié à l'acte d'achat, le consommateur va avoir des comportements différents entre une distribution classique et une distribution à distance. De plus, avec l'Internet, une nouvelle dimension arrive avec les notions de risque, de confiance et de crédibilité liés à l'Internet qui entraînent de nouveaux comportements chez les consommateurs. I- L’impact d’internet sur le comportement des consommateurs Internet a aujourd‟hui beaucoup d‟influence auprès des consommateurs. En effet, dans les pays développés et pour toutes décisions d‟achat, notamment des achats importants comme des produits électroniques majeurs ou des produits liés à la santé par exemple, les consommateurs vont solliciter l„avis des internautes à travers les médias sociaux et les sites de notation de produits avant de finaliser leur achat. Les consommateurs expriment une forte satisfaction associée à l‟usage d‟internet. Pour eux, internet représente un gain de temps et les aide à prendre de meilleures décisions. Les consommateurs passent d‟avantage de temps sur internet. Ils ont également une affection particulière pour les blogs et les réseaux sociaux. Parmi-eux, on trouve une catégorie qui aujourd‟hui réalise des achats et ventes en ligne. D‟où la nécessité absolue pour les entreprises d‟être présentes sur internet et d‟adapter leur stratégie de communication à l‟influence croissante de ce média. De plus en plus, l‟important pour émerger sur internet est d‟engager un véritable dialogue avec le consommateur, avec sérieux bien sûr, mais aussi avec audace. Le Maroc est aussi présent sur ce créneau puisqu‟il développe une offre numérique plus efficace et prospère conforté par le plan Maroc Numérique 2013. Le e-commerce se confirme désormais comme une réalité qui n‟est plus seulement virtuelle. On assiste à une vraie dynamique avec des taux d‟évolution très importants. Les entreprises privées et publiques utilisent presque toutes le net et les consommateurs marocains sont devenus de plus en plus des utilisateurs de l‟internet. Ce développement peut s‟expliquer par une offre plus riche, des sites marchands crédible et connu chose qui met en confiance le consommateur et le pousse à consommer. II- Le processus d’achat du consommateur en ligne Dans ce qu‟on avait l‟habitude d‟appeler le point de vente, l‟acte d‟achat se concentrait en un seul point, lieu. Le consommateur s‟adressait au vendeur pour rechercher le produit correspondant à son besoin ou pour le libre-service, il se chargeait de le trouver seul. Puis il comparait différent produits, tous présent dans la même enseigne. Parfois la comparaison s‟étendait à plusieurs enseignes en se rendant physiquement dans plusieurs magasins. Puis lors que le choix était fait, l‟achat se faisait en caisse. La plus part du temps ces 3 étapes se faisait lors d‟une seul et même visite du client dans l‟enseigne. Avec l‟arrivée de l‟internet et des nouveaux moyens d‟information pour le consommateur, les activités de recherche, comparaison et d‟achat se sont trouvées profondément modifiées. Internet a modifié le processus d'achat du consommateur. Il peut désormais utiliser plusieurs canaux au sein d'un processus d'achat. Internet intervient à la fois dans les processus d'achat en ligne et pour les achats par des canaux plus traditionnels, comme l'achat en magasin ou sur catalogue. Le processus d'achat en ligne est influencé par le degré d'implication de l'acheteur et peut se caractériser par l'intervention de leaders d'opinion attachés à Internet (membres très actifs de communautés virtuelles de consommateurs, par exemple). Des études récentes détaillent les nouveaux comportements lors de 3 étapes : La recherche, la comparaison et l‟achat : a- La recherche Donc, au début du processus d‟achat, la recherche se fait désormais essentiellement en ligne ou mixée en ligne et en magasin. En se portant désormais en majorité sur ce qui est publié en ligne sur les sites internet, le consommateur accède à une richesse toujours plus grande d‟informations sur les produits, leurs caractéristiques même pointues (compositions, conditions de fabrication...) les offres, les conditions. Naturellement, les consommateurs se tournent vers l‟internet pour cette étape pour la commodité : c‟est toujours disponible (ouvert 24/24), je prends le temps que je veux. En plus, l‟internet permet de rassembler de nombreuses sources d'information commerciales ou neutres (sites de marques, distributeurs, groupes de consommation, forums, chat, etc.). Les efforts à fournir pour collecter de l'information sont moins importants que dans un contexte de recherche d'information au point de vente et l'accès à l'information est plus rapide. La visite d'un ou plusieurs sites, avant l'achat, est motivée par le désir de trouver des informations, qu'il s'agisse de prix, de caractéristiques des produits ou de plusieurs alternatives. A cette étape, Les sites de distributeurs ayant aussi des magasins physiques arrivent en tête des ressources. Les moteurs de recherche arrivent en seconde place dans ce classement que les sites d‟offres promotionnelles (affiliation). b- La Comparaison En activité de comparaison, le consommateur a encore plus recours à l‟internet ou complément du magasin. Au global sur cette étape dans le processus de décision. Commodité évident ici est qu‟il n‟a plus à se déplacer, tous les éléments de comparaison sont à un jet de clics. Paradoxalement, les sites dédiés dit de comparaison sont moins utilisés que les sites marchands des enseignes et les moteurs de recherche. Avec les Smartphones, les consommateurs prennent l‟habitude en magasin de comparer les prix proposés avec d‟autres enseignes ou site web simplement avec le recours au scanne des codes- barres ou via la recherche d‟une référence sur le web. A ce titre, la comparaison multi-enseigne s‟invite directement dans le magasin. c- L’achat L‟achat encore majoritairement réalisé en magasin sur les caisses physiques. En effet, les consommateurs trouvent beaucoup d‟avantages à maintenir cette habitude, ils veulent pouvoir toucher la marchandise, la rendre facilement si le produit ne plait pas. Mais toutefois, pour une grande partie l‟achat se fait en ligne ou en ligne et en visitant les magasins physiques. Ces constats vont nécessairement conduire à changer les politiques de distribution des enseignes. Il peut arriver qu‟un consommateur ait recours à l'évaluation post achat qui fait référence à la qualité perçue à l'égard du site et de la transaction mais aussi à la satisfaction ressentie par le consommateur. L'internaute peut adopter un intermédiaire d'achat virtuel. Un intermédiaire d'achat est une entité ou une personne qui gère, dans le cadre d'un bien ou d'un service, tout ou partie du processus de décision d'un consommateur. Ces intermédiaires peuvent accomplir une ou plusieurs étapes du processus d'achat à la place du consommateur. Ce sera le cas d'un agent de voyage virtuel qui évalue plusieurs produits en fonction des critères définis par l'internaute. III- Le rôle des leaders d'opinion En marketing, un leader d'opinion est défini comme un individu qui influence, de façon informelle, le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée. L'influence d'un leader d'opinion provient de ce qu'il est perçu comme compétent et objectif. Internet possède toutes les caractéristiques pour que l'influence des leaders d'opinion soit forte : c'est une innovation perçue comme complexe et risquée et il favorise l'émergence de communautés virtuelles. C'est au sein de ces communautés qu'il faut rechercher les leaders d'opinion. Le leader d'opinion favorise la diffusion des innovations auprès d'autres consommateurs. Il a déjà été montré que les sources d'informations impersonnelles telles que le BAO (bouche-à-oreille) étaient jugées plus fiables et qu'elles avaient une influence plus forte sur les décisions d'achat que les sources formelles telles que la publicité. Les leaders doivent être considérés comme des cibles marketing privilégiées, car le leader aime discuter avec son entourage du produit ou service qui le passionne. Le profil type de leaders d'opinion Internet correspond à: Des hommes (2/3) jeunes (15 à 34 ans) ; Etudiants ou cadres, avec un pouvoir d'achat plus élevé que la population moyenne ; Ils se différencient par des valeurs hédoniques, l'amitié, l'authenticité, une existence passionnante et le respect de soi, un esprit ouvert et une vision mondiale de la société. Ils sont sur consommateurs de presse magazine en général et de revues spécialisées en informatique Un contact avec un leader d'opinion permet une meilleure couverture de la cible marketing dans son ensemble grâce aux interactions de ce dernier avec son entourage IV- Le filtrage collaboratif et les systèmes de recommandation Le filtrage collaboratif est défini comme un système de recommandation qui utilise une base de données (BDD) des préférences connues des utilisateurs d'un site Internet pour prédire des uploads/Marketing/ b-le-consommateur-et-le-e-commerce 1 .pdf