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BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE – SESSION 2016 SÉRIE : SCIENCES ET TECHNOLOGIES DU M

BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE – SESSION 2016 SÉRIE : SCIENCES ET TECHNOLOGIES DU MANAGEMENT ET DE LA GESTION ÉPREUVE ÉCRITE DE LA SPÉCIALITÉ : MERCATIQUE Durée : 4 heures Coefficient : 6 CORRIGÉ INDICATIF Paysan Breton L’usage autorisé de la calculatrice permet d’obtenir directement certains résultats : l’équation d’une droite d’ajustement linéaire, le coefficient de corrélation… Les calculs intermédiaires ne sont pas exigés. Leur présence permet cependant d’attribuer des points en cas d’erreur dans le résultat final. Le corrigé comporte 13 pages numérotées de 1 à 13. BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 1 sur 13 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1C Sous-partie 1 : Sujet de gestion Situation : Paysan Breton 1 dossier : L’ANALYSE DU MARCHÉ DU BEURRE (38 POINTS) 1.1 Caractérisez l’attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre et précisez si celle-ci est conforme à leur comportement. (8 points) Lien avec le programme [Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs Question de gestion – Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? Capacité attendue Caractériser une attitude et en apprécier les conséquences possibles sur le comportement [Sciences de gestion] Thème De l’individu à l’acteur Question de gestion – Comment un individu devient-il acteur dans une organisation ? Capacité attendue Caractériser le comportement individuel au sein d’un groupe Remarque : Les éléments justifiant les composantes peuvent être classés différemment. Composante cognitive : - Les consommateurs s’informent de plus en plus sur la composition et la provenance des produits et recherchent des produits authentiques et naturels. - Les consommateurs savent que c’est un produit riche en vitamine A (bon pour la santé), mais qui est trop gras ; - le beurre rassure les consommateurs par sa simplicité car ce n’est pas un produit industriel (sans additif…) comparé à d’autres produits gras. Composante affective : Le beurre : - séduit plus aujourd’hui pour son côté authentique et traditionnel - est devenu un « indispensable dans la cuisine car il est un exhausteur de goût » ; - par contre n’est pas aimé en raison de ses effets néfastes sur la santé (trop gras, trop calorique). Composante conative : - Les achats semblent s’orienter de plus en plus vers des produits authentiques/terroir… ; - La consommation de beurre se fait de plus en plus à domicile (la moitié de la consommation annuelle soit 4 kg par habitant/an), inspirée par le développement des émissions culinaires et la crise économique qui restreint les sorties au restaurant ; - Les moments de consommation du beurre sont : essentiellement au petit déjeuner (6 actes de consommation/10) mais également dans la confection des pâtisseries. Cette attitude est conforme au comportement de consommation car les Français restent les plus gros consommateurs mondiaux de beurre (environ 8 kg/habitant/an) et on constate que les achats repartent à la hausse en France. BACCALAUREAT TECHNOLOGIQUE Page 2 sur 13 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1C 1.2 Analyser l’évolution du marché du beurre en valeur et en volume de 2012 à 2015. (8 points) Lien avec le programme [Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs Question de gestion - La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins du consommateur ou à les influencer ? Capacités attendues Caractériser un marché Analyser la demande [Sciences de gestion] Thème Évaluation et performance Question de gestion – Qu’est-ce qu’une organisation performante ? Capacité attendue Identifier les principaux indicateurs pertinents pour apprécier la performance de l’organisation Remarque : pour réaliser cette analyse, il est nécessaire de calculer les taux d’évolution. Calcul des taux d’évolution : Années 2012 /2013 2013/2014 2014/2015 Taux d’évolution annuel en valeur - 30 % 8,35 % 11,56 % Taux d’évolution global - 15,4 % Années 2012/2013 2013/2014 2014/2015 Taux d’évolution annuel en volume - 33,33 % 21,05 % 1,09 % Taux d’évolution global - 18,42 % Commentaire : Globalement on constate que, sur les 3 dernières années, la consommation de beurre diminue en valeur (- 15,4 %) et en volume (- 18,5 %). Ces évolutions ne sont cependant pas régulières : - en valeur : après une forte régression du CA en 2013 (- 30 %), on constate son redressement à partir de 2014 (+ 8,35 %) ; - en volume : après une forte diminution entre 2012 et 2013 (- 33,33 %), les quantités vendues augmentent fortement en 2014 (+ 21%) et faiblement en 2015 (+ 1,09 %). Conclusion Les ventes en volume ne suivent pas la même évolution que les ventes en valeur. Le marché se comporte mieux en valeur qu’en volume à partir de 2014 : on peut en déduire une valorisation des produits notamment au travers des nouvelles références lancées sur le marché (beurre aux algues, beurre aux éclats de chocolat, etc.) 1.3 Mettez en évidence les positions concurrentielles des acteurs du marché du beurre. (6 points) Lien avec le programme [Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs Question de gestion - La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins du consommateur ou à les influencer ? Capacités attendues Caractériser un marché Analyser la concurrence BACCALAUREAT TECHNOLOGIQUE Page 3 sur 13 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1C Acteurs Part de marché en 2015 (MDD) (40 %) Lactalis (Président, Bridel) 22 % Lataïs (Paysan Breton) 20,4 % Elle & Vire (Elle & Vire) 8,9 % Autres (Isigny Ste Mère, Le Gall,…) 8,7 % Total 100 % La marque Paysan Breton est challenger sur ce marché avec 20,4 % de PDM et talonne de peu le leader Lactalis qui détient 22 % du marché. Les autres acteurs sont des suiveurs. (Remarque : ce marché est dominé par les MDD qui représentent 40 % des PDM…). 1.4 Présentez l’offre sur le marché du beurre. (8 points) Lien avec le programme [Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs Question de gestion - La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? Capacités attendues Caractériser un marché Analyser la concurrence Caractériser des segments de produits L’offre en termes d’entreprises Le marché est très concurrentiel avec des marques fortes (Président, Elle & Vire…). On constate la forte présence des MDD (440 millions d’€ de CA) soit 40 % du marché en valeur. Les fabricants ont des politiques d’offre diversifiées pour s’adapter au marché : - des innovations produits : de la part de toutes les entreprises, y compris les MDD : par exemple les beurres aromatisés (algue, tomate, fines herbes), des références sucrées (avec éclats de chocolat..). - un renforcement de l’identité du produit en apportant des bénéfices supplémentaires : par exemple « terroir », « nostalgie ». L’offre en termes de produits Cette offre est variée (plus de 7 segments de marché). On constate une domination des segments « plaquettes » et des « beurres moulés » qui représentent ensemble 68 % du marché total. Le segment « allégé » ne représente que 11 % du marché ce qui montre que l’aspect « santé » n’est pas prioritaire pour le consommateur. 1.5 Identifiez les opportunités sur le marché du beurre pour Paysan Breton. (8 points) Lien avec le programme [Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs Question de gestion - La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? Capacités attendues Caractériser un marché Analyser la concurrence Remarque : aucune structuration n’est attendue. Ce marché offre des opportunités liées à la demande : - le marché est en progression en volume et en valeur depuis 2013 ; BACCALAUREAT TECHNOLOGIQUE Page 4 sur 13 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 16MERCMLR1C - le consommateur Français est le plus gros consommateur au monde avec une consommation importante (8 kg/habitant/an) ; - une consommation aussi bien « à domicile » que « hors domicile » ; - l’attitude des consommateurs a évolué favorablement envers un produit qui avait une mauvaise image (trop gras…). Le beurre a d’ailleurs une moins mauvaise image que d’autres corps gras (margarine, et matières grasses allégées qui paraissent plus industrielles) ; - la demande effective peut être abondée par les « non consommateurs relatifs » que sont les jeunes générations qui consomment des céréales au petit déjeuner. Mais les habitudes/modes sont difficiles à faire évoluer. Ce marché offre des opportunités liées à l’offre : - le marché est dynamisé par les nombreuses innovations (ex : beurre aromatisé…) - Paysan Breton a une bonne position concurrentielle (challenger sur le marché du beurre et à même été leader quelques semaines sur le marché des beurres moulés). Ce marché offre des opportunités liées à l’environnement : - le marché bénéficie d’un environnement favorable : le développement des émissions culinaires et la crise économique encouragent le « fait maison » ; - la crise économique freine les sorties au restaurant, et favorise le développement des plats et pâtisseries maison ; - l’engouement actuel pour des produits plus authentiques et traditionnels. 2 dossier : L’OFFRE DE PAYSAN BRETON (26 POINTS) 2.1 Présentez l’offre globale du beurre Paysan Breton. (4 points) Lien avec le programme [Mercatique] Thème 2 Mercatique et marché Question de gestion – L’entreprise vend-elle un produit ou une image ? Capacité attendue Identifier uploads/Marketing/ bac-stmg-mercatique-2016-corrige-paysan-breton-2 1 .pdf