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Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 1 Marketing stratégique Mohammed QMI

Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 1 Marketing stratégique Mohammed QMICHCHOU • Professeur Habilité à Diriger des Recherches • Laboratoire d'Économie et Management des Organisations - LEMO • Faculté d'Economie et Gestion, Université Ibn Tofail, Kénitra • Email: qmichchou.mohammed@uit.ac.ma --------- • Responsable du Master Recherche « Stratégies de Marketing Digital - SMD », • Responsable du Master d'Université Spécialisé (MUS, Formation continue) « Stratégies de Marketing Digital - SMD », • Responsable de la Licence d'Université Spécialisée (LUS, Formation continue), « Marketing Digital & E-Commerce - MDEC ». • Auteur de l'ouvrage « Le marketing en pratique : Cas de Success Stories Marocaines ». M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 1 17/01/2021 Marketing stratégique 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 2 Introduction Concept marketing Système marketing Marketing études Diagnostic stratégique Etudes marketing Marketing stratégique Segmentation Ciblage Positionnement Stratégie du Mix Produit Prix Distribution Communication Synthèse Plan Marketing Marketing digital Stratégie digitale Data et conversion Plateformes digitales Compagnes digitales 1 2 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 2 Marketing de produit • Concept de produit en marketing • Composantes intrinsèques du produit • Packaging • Marque • Politique de produit • Gamme M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 3 17/01/2021 Produit - Product • Toute offre présentée sur un marché, que ce soit un bien (tangible) ou un service (intangible). • En marketing, un produit peut être « un objet matériel, un service, un homme, une idée ou une organisation, ou un territoire (pays, région, ville ou localité), conçu, créé et offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs ». M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 4 17/01/2021 3 4 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 3 Produit numérique - Digital product • Offre sur un marché dont les fonctions principales ou les services associés sont numérisés, c’est-à-dire transformés en données qui peuvent être traitées et transmises par l’intermédiaire d’un réseau informatique. 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 5 Composantes du produit • La fonctionnalité • La performance • La conformité • La durabilité • La réparabilité • Le style 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 6 5 6 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 4 Packaging • D’une manière générale, le marketing définit le Packaging comme étant la procédure d’emballage d’un produit donné. • On peut donc en déduire le rôle primordial détenu par celui-ci puisqu’il constitue le point de contact direct entre l'œil du consommateur et le produit. • Packaging • Design • Emballage/Conditionnement • Etiquette M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 7 17/01/2021 Design • La stylique (design) est un élément de l’image. • C'est « l’ensemble des éléments visibles d'un produit (emballage, forme, couleur, étiquette, etc.) qui lui confèrent un aspect esthétique, agréable à regarder, conforme à l’image que l’entreprise souhaite lui donner et qui permet, outre une différenciation, une meilleure mémorisation ». • « Conception et réalisation de symboles, d’objets, ou d’environnement avec l’objectif d’en optimiser la production et l’utilisation, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour les clients ». • On distingue le design produit (esthétique industrielle et dessin des packagings), le design d’identité de marque et d’entreprise, et le design d’environnement (conception de l’architecture intérieure des lieux d’accueil du public, signalisation extérieure). 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 8 7 8 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 5 Conditionnement et emballages • Ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. • Primaire – Primary packaging : contenant en contact direct avec le produit (par exemple, flacon). • Secondaire – Secondary packaging : contient un produit déjà conditionné (par exemple, étui en carton contenant le flacon). • Tertiaire – Tertiary packaging : emballage de manutention pour le transport des produits (par exemple, palette). 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 9 Etiquette produit • L’étiquette est « l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l’emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier: • le nom du produit et/ou du fabricant; • la composition; • les caractéristiques techniques; • le prix; • l’origine; • les délais de péremption (date de fabrication, date limite de consommation); • les conseils de conservation ou d'utilisation ». 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 10 9 10 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 6 Marque - Brand • Nom et ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre, la différencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise. • « Élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur ou un distributeur (store brand, house brand, private label). Il peut s’agir : • d’un nom, simple ou composé, géographique ou non ; • d’un patronyme ; • d’un pseudonyme ; • d’un nom utilisé en extension ou sous la forme d’une abréviation, auquel peut être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de caractères… » 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 11 Types de marque • Marques de Producteurs • Créées et gérées par les fabricants qui s'engagent ainsi directement vis-à-vis des acheteurs; elles peuvent être présentes dans tous les points de vente et bénéficient d'une notoriété variable (internationale, nationale ou locale). • Marques de Distributeurs • Créées et gérées indépendamment de la fabrication du produit, par les distributeurs; elles ne sont présentes que dans les points de vente à l’enseigne du distributeur. M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 12 17/01/2021 11 12 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 7 Rôles des marques Marque (capital de) - Brand equity Valeur de la marque due à sa capacité à générer des opinions, des attitudes et des comportements spécifiques auprès de ses clients (tels que la notoriété, la fidélité, l’affinité, la qualité perçue, l’image perçue, la différenciation), qui lui permettent de vendre à un prix supérieur, et d’obtenir des volumes plus importants ou de générer des revenus de licence. Des tentatives sont faites pour évaluer la valeur monétaire de ce capital de marque. M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 13 17/01/2021 Stratégies de marques M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 14 Marque du Producteur Orientée produit Marque produit Marque de ligne Marque de gamme Orientée entreprise Marque ombrelle Marque source Marque caution Marque globale ou marque mondiale Marque du Distributeur Sans marque Marques « premier prix » Produits drapeaux Contremarques Marques enseigne Marques spécifiques 17/01/2021 13 14 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 8 Protection de la marque • Il est primordial pour le propriétaire d’une marque, de la protéger à l’intérieur du pays où il exerce son activité, et éventuellement la protéger à l’extérieur des frontières dans le but d’étendre son activité. M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 15 17/01/2021 Stratégie de produit • Ensemble des décisions et des actions relatives à la vie d'un produit ou d'une famille de produits et relevant d'un des domaines suivants : • politique ou stratégie de gamme; • innovation et reformulation : lancement et positionnement de marques ou de produits nouveaux, modification ou repositionnement des marques et des produits déjà présents sur le marché (produits going); • abandon des marques ou des produits anciens. 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 16 15 16 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 9 Cycle de vie du produit • Cycle de vie - Life cycle • Théorie selon laquelle les produits et les marchés passent, au cours de leur existence, par quatre phases successives : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. 17/01/2021 Gestion de portefeuille de produits • La matrice BCG (du nom du groupe Boston Consulting Group à l’origine de sa création) est un outil de gestion de portefeuille utilisée par une entreprise pour l’aider à justifier les investissements réalisés sur des produits en fonction de leur positionnement sur le marché, de leur croissance et de la part que chacun d’eux représente en termes de chiffre d’affaires. • La matrice BCG se présente sous forme d’une matrice à deux dimensions où sont placés les produits classés en quatre catégories en fonction des critères cités précédemment (part de marché, croissance et part en chiffre d’affaires). À partir de là, l’entreprise peut réaliser une action d’arbitrage entre les produits concernés afin de justifier les allocations apportées sur chacun d’entre eux. 17/01/2021 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | Marketing stratégique 18 17 18 Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021 HECI – Rabar 10 Gestion de portefeuille de produits • La matrice BCG se présente sous la forme d’un tableau qui comporte quatre cases où est représenté chacun des produits, activité ou domaine d’activité stratégique (DAS) de l’entreprise. Chaque produit est représenté par un cercle correspondant à ses parts de marché, croissance et parts en chiffre d’affaires. C’est en fonction uploads/Marketing/ 5-produit 1 .pdf