Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Cas Confiture Bonne Maman Dans la tradition, la confiture se faisait dans de pe

Cas Confiture Bonne Maman Dans la tradition, la confiture se faisait dans de petits pots de verre chez soi, on écrivait à la main sur une étiquette la date à laquelle on l’avait faite et les fruits que l’on avait utilisés. L’émancipation des femmes a changé la donne, un nouveau besoin est apparu et les confitures ont fait leur entrée dans les grandes surfaces. Ainsi, l’idée de la confiture Bonne Maman et de son positionnement a été savamment imaginée par Jean Gervozon, fondateur du groupe Andros. Dans un premier temps, nous verrons dans quel contexte évoluent les confitures de la marque Bonne Maman à travers un diagnostic externe du marché de la confiture. Puis nous analyserons les forces et les faiblesses de Bonne Maman dans un diagnostique interne. À l’aide d’un schéma de Porter nous déterminerons la position concurrentielle de la confiture Bonne Maman. Enfin, nous proposerons de nouveaux secteurs de diversification à la marque. Marché principal : confiture Marché support : petit déjeuner Marché générique : alimentaire Diagnostic externe : Environnement Opportunités Menaces Socioéconomique : Politique : Économique : Offre : Demande : Recherche de valeurs qui rassurent dans la crise économique, valeurs familiale, tradition et fait-maison à l’honneur, recherche de saveur. Le marché possède un grand taux de pénétration : 98%, il y a des opportunités pour les niches : bio, allégé, exotique… En France, Andros est le leader du marché, il possède 35% des parts en volume. Il y a 3 grands groupes mondiaux, Hillsdown, Schartau et Andros. Certains consommateurs privilégient la tradition, le plaisir ou encore la gourmandise. Préoccupations grandissante sur la santé, le sport, culte de la minceur. Coût de la vie qui augmente, chômage, crise. Facilité des céréales le matin. Campagne « manger, bouger », programme de lutte contre l’obésité. Le marché est légèrement déclinant sur les confitures standards et extra milieu de gamme. Le budget annuel est faible, il est seulement de 12€. les marques de distributeurs sont elles aussi de sérieuses concurrentes, il faut savoir se faire une place sur les linéaires. Certains consommateurs ont pour seul critère le prix ou la santé or il est difficile de faire de la confiture sans sucre. Diagnostic interne : Le Produit : Forces : La qualité des ingrédients utilisés, la diversité des parfums proposés, la notoriété de la marque Bonne Maman qui domine le marché depuis 40 ans. Le packaging est pour Bonne Maman l’élément peut-être le plus important pour exprimer le positionnement. En effet, celui- ci a une fonction d’identification, de reconnaissance et de communication. Le pot de Bonne Maman va donc jouer un rôle déterminant dans son succès. Tous les codes de la confiture faite à la maison s’y retrouvent : La forme du pot reprend à l’identique le pot en verre traditionnel que l’on achetait pour faire de la confiture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois pour recouvrir les pots de confiture. L’étiquette et la typographie reprennent le principe de l’étiquette écrite à la main. Faiblesses : Les confitures Bonne Maman sont riches en sucre, elles en sont composées à 50%, le segment extra haut de gamme ne touche pas du tout les consommateurs soucieux de leur santé, une préoccupation qui est d’actualité. La Distribution : Forces : De nos jours, un distributeur qui conçoit son rayon « confitures » a besoin de Bonne Maman qui est devenu incontournable, ce qui est moins sûr pour ses concurrents. On peut donc supposer que Bonne Maman ne paie pas de primes de référencement ou que celles-ci sont minimes. Bonne Maman est donc ici aussi en position de force. De plus, Son packaging simple, fort et différent de la concurrence permet d’avoir beaucoup d’impact en linéaire. Le Prix : Forces : Financièrement, la position de Bonne Maman dans sa stratégie d’alignement est confortable alors qu’elle pourrait être délicate. Ses dépenses publicitaires ne sont pas excessives, la marge brute est la même que celle de ses concurrents alors que ceux-ci doivent investir davantage dans la publicité car ils ne bénéficient pas de la même notoriété, et à cela s’ajoute le coût de distribution. Les prix pratiqués étant les mêmes que ses concurrents, les consommateurs bénéficient d’un meilleur rapport qualité/prix sur le segment extra haut de gamme. Faiblesses : Bonne Maman ne touche pas les cibles qui ont pour motivation d’achat le prix car son prix au kg est d’environ 4€, elle est positionnée sur le extra haut de gamme. La crise a touché de nombreuses familles, celles-ci ont réduit leur budget pour les courses. La Communication : Forces : Bonne Maman sous-investit parce que la publicité n’est pas l’élément moteur de son marketing-mix. Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le nom de sa marque et le packaging communiquent très bien le positionnement et la présence de Bonne Maman en distribution est excellente. L’efficacité de la publicité ne se mesure pas uniquement en termes de budgets et de présence sur des affiches, la preuve, Bonne Maman marque les esprits par son packaging et son positionnement. Faiblesses : Une communication classique, qui peut paraître vieillissante. Schéma de Porter : Explication pour la menace des nouveaux entrants : Bonne Maman étant le leader sur le marché français de la confiture, les nouveaux entrants ne sont pas une réelle menace, la confiture allégée peut-être dans une certaine mesure une menace, les niches telles que le bio et les saveurs exotiques également. Il faut également que les nouveaux entrants est une bonne idée de positionnement et fassent de grands investissements en terme de communication. Les MDD Explication pour le pouvoir de négociation des fournisseurs : En ce qui concerne les fournisseurs on peut supposer qu’ils n’ont que peu de pouvoir de négociation, à cause de l’effet coût/volume. Les tonnages importants achetés par Bonne Maman se traduisent par une diminution des prix de revient et donc une meilleure négociation sur le sucre, sur la fabrication des pots en verre, sur l’achat des fruits. Ainsi Bonne Maman obtient des gains de productivité avec des lignes de production qui tournent plus longtemps pour fabriquer le même produit sans être obligé de les arrêter fréquemment, de les nettoyer pour passer à un autre fruit. Explication pour la menace des produits de substitution : Les produits de substitutions sont les pâtes à tartiner, le beurre, la crème de châtaigne, le beurre d’arachides et récemment la crème de spéculoos. On peut également ne pas avoir du tout besoin de confiture. Explication pour le pouvoir de négociation des clients : Ayant une politique d’alignement des prix, la demande n’a aucune influence sur les prix des confitures Bonne Maman de même que sur ceux de ses concurrents. la concurrence au sein du secteur de la confiture Nouveaux entrants clients produits de substitutions fournisseurs De nouveaux secteurs de diversification Aussi talentueuse soit-elle, une marque prend toujours le risque de vieillir si elle n’innove pas. Sachant que le positionnement de Bonne Maman est tourné vers le passé et la nostalgie, nous devons trouver des produits coïncidant avec ce positionnement. Cependant, le marché actuel évolue vers un segment porteur tourné sur la préoccupation de la santé, contre l’obésité, en faveur du sport, du culte de la minceur et de la féminité. Nous proposons donc de créer des confitures Bonne Maman « légères et fruitées », destinée aux femmes qui souhaitent faire attention à leur ligne tout en se faisant plaisir ; et d’autres « Bonne Maman Confitures d’Antan » pour le plaisir gourmand, des confitures aux recettes plus rares et coûteuses, par exemple de la confiture de coing aux éclats de noix ou de la confiture de physalis pour le côté exotique. Ces deux nouvelles lignes de confitures rénoveraient l’image de Bonne Maman. On pourrait également penser aux pâtisseries que l’on fait à la maison, qui rappellent des valeurs familiales de partage, de douceur, d’émotion, de tradition. Des préparations pour pâtes à gâteaux, avec des recettes plus élaborées que celles que l’on trouve habituellement en grande distribution, évoquant des saveurs d’antan. Par exemple du pain d’épices, du fondant au chocolat ou du moelleux au noisettes. Ce sont des produits que les parents font le weekend avec la participation de leurs enfants. La facilité et la rapidité de réalisation du gâteau serait la clé du succès du produit dans un monde où nous courrons tous après le temps, tous les ingrédients seraient réunis dans la même boîte, il suffirait de rajouter des œufs et du lait ou du beurre en fonction des recettes pour obtenir la qualité et le goût du «fait-maison» en quelques minutes. Le packaging reprendrait la toile vichy facilement repérable. La stratégie de prix serait haut de gamme parmi les préparations de ce type pour distinguer Bonne Maman sur ce segment. Conclusion Bonne Maman est une marque dont la renommée n’est plus à faire, le pot de confiture traditionnel de nos grands-mères a pris place depuis plus de 40 ans sur les linéaires des grandes surfaces. Cependant, une marque doit savoir uploads/Marketing/ bonne-maman.pdf