* LES TECHNIQUES DE PREVISION DE VENTES : Les données recueillies sur l’évoluti
* LES TECHNIQUES DE PREVISION DE VENTES : Les données recueillies sur l’évolution passée des ventes sont ensuite utilisées pour prévoir l’évolution du chiffre d’affaires. Pour cela, il est possible de recourir aux techniques de prévision statistiques classiques telles que : - La régression linéaire - les moyennes mobiles I- LE BUDGET DES VENTES : - le budget des ventes est celui dont dépend le plus souvent tous les autres budgets (notamment ceux de la production et des approvisionnements). - L’élaboration du budget des ventes exige de collecter des données ou informations sur l’évolution prévisible de la demande et de traiter ensuite ces données par des techniques de prévisions des ventes à court terme. * LA COLLECTE DES DONNEES : Pour prévoir l’évolution à court terme du marché, l’entreprise peut utiliser plusieurs sources d’informations : - Internes : informations commerciales pertinentes qui peuvent être trouvées auprès du service commercial bien évidemment mais aussi du service comptable (comptabilité clients) et du service financier (trésorerie). - Externes : informations auprès d’organismes extérieurs (informations portant sur la conjoncture économique générale ou être ciblées sur le secteur, voire le marché de l’entreprise : Etudes spécialisées sur l’évolution des différents segments du marché, les parts de marché des concurrents, l’évolution des prix de vente, etc.). 8 LES PREVISION DES FRAIS DE DISTRIBUTION : 1- Travail préparatoire à la prévision : passer des frais de distribution par nature aux frais de distribution par fonction Lorsque cette prévision est effectuée pour la première fois, un travail préalable consiste à rechercher, dans les comptes de la classe 6, ce qui revient à la distribution. La tâche est délicate, car la notion de répétition est beaucoup moins fréquente en distribution qu’en production, et il n’est pas toujours commode, de réparer dans une nomenclature de frais par nature, ceux qui se rapportent à l’activité de vente. Tableau : Principaux frais de distribution rencontrés dans les comptes de charges par nature. Comptes de charges par nature Frais relatifs à la distribution - Achats - Les emballages et les matières consommables utilisées par le service expéditions/ emballages. - Autres achats externes - Le loyer commercial, l’entretien du matériel de transport, les primes d’assurance. - La rémunération des intermédiaires concourant à la vente. - Les transports commerciaux assurés par des entreprises extérieures. - Les frais de contentieux. - La publicité, la promotion. - Les frais postaux et de la télécommunications. - La plus grande partie du poste déplacements, missions et réceptions. - Impôts, taxes et versements assimilés - La fraction de taxe professionnelle et d’impôt foncier se rapportant à la vente. - La T.V.A non déductible. - Charges de personnel - Le fixe et les commissions des vendeurs : les salaires du personnel administratif de vente : les charges sociales correspondantes. - Autres charges d’exploitation - Les redevances pour les licences ou marques. - Les pertes pour créances irrécouvrables. - Dotations aux amortissements et aux provisions. - Relatives aux immobilisations commerciales, aux clients douteux. 9 Un autre travail préparatoire consiste à effectuer la ventilation fonctionnelle de ces frais. Mais quelles fonctions retenir ? Cela dépend de la taille de la firme et de sa branche d’activité, mais, fait important, il doit toujours exister un responsable à la tête des fonctions retenues. Habituellement, dans une entreprise d’une certaine importance, quatre ou cinq types de fonction peuvent être distingués. 1) L’administration de la vente : Elle correspond à la direction commerciale et à la gestion administrative du service (tenue des comptes clients, correspondance, préparation des tournées, formation des représentants, etc.). Ce service est à effectif et travail relativement stables. 2) Le service marketing (rentabilité des moyens utilisés, gestion de la publicité et de la promotion, lancement de nouveaux produits). L’effectif et le travail sont facilement prévisibles : ils découlent surtout des décisions prises en matière de politique commerciale. 3) La vente proprement dite Ce département a pour mission principale de contacter le client, et connaissant ses besoins, de lui proposer et de lui vendre les produits de l’entreprise. Il regroupe essentiellement les représentants. Le travail et la rémunération évoluent ici avec le volume des ventes. 4) Le service emballages / expéditions / livraisons L’importance de cette unité varie avec le volume des ventes. 5) Le service après-vente Il évolue comme l’activité commerciale mais avec un certain retard. 10 Une fois les fonctions définies, il reste à ventiler les frais dans chacune d’elles. Comment effectuer l’allocation ? Dans la mesure du possible, les charges seront ventilées dans les fonctions selon les consommations effectives, ceci afin de mettre en valeur les responsabilités. Mais certains frais ne peuvent être répartis que sur une base a priori (exemple : les frais d’assurances imputés mensuellement à chaque département par la technique de « l’abonnement ») ; dans ce cas, ils seront considérés comme hors responsabilité budgétaire. Ce travail préliminaire terminé, l’effort de la prévision pourra commencer. II- LA PREVISION PROPREMENT DITE DES FRAIS DE DISTRIBUTION Elle est élaborée fonction par fonction et en distinguant les frais de marketing stricto sensu des autres frais de distribution, car selon la catégorie, les techniques de prévision ne sont pas les mêmes. II-1) Prévisions des frais de marketing (publicité, promotion, frais de lancement des produits nouveaux) Le nouveau de budget que l’entreprise entend consacrer à ce domaine dépend des objectifs commerciaux qu’elle se fixe pour l’année à venir ; il résulte donc d’un acte essentiellement politique. Aussi, la prévision se borne à porter un regard critique sur les volumes antérieurs de publicité/promotion, et à examiner quelle influence peut avoir une augmentation ou une diminution voire la création ou la suppression de certains de ces frais sur le volume des ventes espéré, de manière à cerner la meilleure solution possible. Cette analyse est souvent difficile à réaliser, car la relation qui unit les frais de marketing au niveau des ventes est rarement immédiate (possibilités de discontinuités, d’effets pervers, etc). 11 II-2) Prévision des autres frais de distribution Avec cette catégorie, il existe une liaison causale plus nette entre le montant des charges et le niveau d’activité. Trois types de comportement de frais peuvent être distingués : - Des frais proportionnels qui dépendent directement et proportionnellement du montant des ventes (exemple : les commissions des représentants). L’équation représentative de ces frais et du type y = ax. - Des frais semi-proportionnels (ou semi-variables). Ils représentent une part d’activité et une part de structure (exemple : le téléphone pour vendre et pour régler des problèmes administratifs afférentes à la vente). L’équation représentative est du type y = ax + b. - Des frais fixes ou frais de structure, indépendants à court terme du niveau de l’activité (cas des amortissements, de la rémunération du personnel sédentaire, de la taxe professionnelle, etc.) l’équation représentative de ces frais est du type y = b. A partir, de données du passé, des relations sont établies et celles-ci sont extrapolées pour l’exercice à budgéter. Mais la projection du passé sur l’avenir n’indique pas ce qui a été mauvais dans le passé. Il faut donc par une analyse de type coûts /avantages, éliminer tout ce qui est coût d’inefficience. Par ailleurs, l’amélioration de l’image commerciale de l’entreprise peut passer par des délais de livraison plus courts ou un meilleur service après – vente. Tout changement (même mineur) de la politique commerciale a forcément des répercussions sur le niveau des autres frais de distribution. Les extrapolations seront donc rectifiées des modifications intervenues dans la politique suivie. 12 Bien évidemment, la prévision des ventes et celle des frais de distribution doivent être élaborées ensemble puisque l’une dépend de l’autre et réciproquement. En outre, elles seront compatibles avec les capacités de production envisagées. Le travail de prévision globale est habituellement effectué par le service des études commerciales en collaboration avec le service de contrôle de gestion. Selon la structure et la culture de l’entreprise, les opérationnels de la vente (représentants, service après vente, etc) y prennent une part plus ou moins active. Une fois sur pied, cette prévision globale est plus ou moins négociée avec les responsables de services pour la traduire en prévisions détaillées : il reste donc à la budgétiser. II-3) La budgétisation des ventes et des frais de distribution : Pour autoriser des contrôles périodiques en cours d’année, la prévision commerciale globale (ventes + frais de distribution) doit être ventilée : * En autant de budgets que de responsables Le budget doit fixer les responsabilités ; il y ‘aura donc autant de budgets que de responsables, et selon l’étendue de sa responsabilité, chaque cadre commercial devra rendre compte d’un budget de recettes, d’un budget de dépenses ou d’un budget qui comprendra à la fois des recettes et des dépenses. * Par période de ventes Le choix de la période est dicté par les besoins de contrôle. Aucune entreprise ne saurait attendre un an pour vérifier ses prévisions commerciales ; mais plus les contrôles sont fréquents, plus ils sont coûteux. Il y a donc un moyen terme à trouver. Ce choix doit tenir compte également des pointes saisonnières d’activité, des actions promotionnelles prévues, etc. uploads/Marketing/ budget-des-ventes 2 .pdf
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- Publié le Mai 31, 2021
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