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Le marketing au 21e siècle Le futur n'est pas devant nous. Il s'est déjà produi

Le marketing au 21e siècle Le futur n'est pas devant nous. Il s'est déjà produit. Malheureusement, il est inéquitablement réparti entre les entreprises, les secteurs et les pays. CHAPITRE DANS CE CHAPITRE, NOUS NOUS POSERONS LES QUESTIONS SUIVANTES: • Quel est le rôle du marketing dans l'économie d'aujourd'hui? • Quels sont les principaux concepts et outils du marketing? • Quelles optiques peut adopter l'entreprise dans sa relation au marché? • Comment les entreprises et les responsables marketing relèvent-ils les défis actuels? On a beaucoup glosé sur la noU\'elle économie. Au delâ du terme parfois décrié, les évolutions de l'environnement économique sont indiscutables. JI s'agit en p>lrticulier de la globalisation des activités et des entreprises, de l'ac- célération de la transmission des informations, de l'hyper-concurrence entre les firmes, des technologies de "disruption" qui modifient radicalement l'ac- tivité d>lns de nombreux secteurs, et du pouvoir accru des consommateurs. Autrefois, l'acti\'ité économique était essentiellement tournée vers la fabri- cation de produits et structurée par des règles héritées de la Révolution Industrielle. l<l st<lndardisation de la production permett<lit de bénéficier d'économies d'échelle, Les entreprises <I\'<lient tendance à reproduire les mêmes procédures et les mêmes politiques d'un marché géographique il l'<lutre, Elles recherchaient l'efficience et adoptaient pour cela des organisa- tions hiérarchiques pyramidales. l'économie actuelle, par contraste, repose sur le management de l'informa- tion et la révolution numérique. L'information >lun certain nombre de c.:lrac- téristiques spécifiques: elle peut être différenciée, adaptée, personn>llisée il l'infini; elle peut atteindre un gr>lnd nombre d'individus en un temps record; p<lrce qu'elle est publique et accessible, elle améliore la cap,lCité des .:Icheteurs potentiels à faire des choix pertinents. Ces évolutions ont donné de noU\'elles possibilités aux consomm>lteurs et aux entreprises. Aux COl/solIIl/lnlel/rs, d'abord: • LIli p()!/11oir accm lors du prtJCCSSIIS d'achat. On peut comp>lrer les caractéris- tiques ct les prix des produits en un clic et à domicile. La recherche d'infor- mation et la compilfaison sont beaucoup moins coûteuses en temps et en énergie que par le p>lssé. Certains sites Internet comparent même les prix de différents offreurs. Les acheteurs en entreprises peuvent recourir aux enchères descendantes dans lesquels les vendeurs en concurrence baissent progressivement leurs prix potir gagner le contrat. Les .:Icheteurs peuvent également s'associer pour agréger leurs volumes d'achat et obtenir des prix plus compétitifs, • Ln diversité des produits t'I semiœs, On peut pratiquement tout acheter sur Inter- net. Amazon se présente comme lil librairie la plus grande du monde, a\'ec 3 millions d'ouvr<lges en c.:ltalogue, chiffre auquel illlcune librairie physique ne peut prétendre. En outre, Internet permet de commilnder des produits de nombreux pays du monde d\!s que les conditions de livraison sont assurées. • Ulre grand.: quantiléd'informalion ~ur lous les sujets. On peut lire sur Internet les journaux du monde entier. l'.:Icc\!s ilUXencyclopédies et ilUXdictionn;rires, aux sites d'informiltion médicale, ilUXcommentaires des consommateurs et il de nombreuses sources d'informZltions modifie la nZlture des relations entre consommateurs et entreprises. • UI facilité de C(lI/llllmldC'. Les clients peuvent pilsser commande de leur domi- cile, de leur lieu de trZlvilil ou grfice il leur téléphone portable 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Le produit serZl livré rapidement il l'endroit qu'ils souhaitent. • L'accès aux commeulaires sr" les produits e/ services. Les sites d'informiltion et surtout les forums de discussion spécialisés permettent d'échilnger des infor- miltions avec d'autres consommateurs de manière à connilÎtre leur avis sur de nombreux produits, services, loisirs ct problèmes de lil vic quotidienne, En parallèle, les noU\'elles possibilités offertes .:lUXentreprises sont nom- breuses: • L'accès ii de llOr/Ut.'arIXcircuits If'ùrformatiou d d!' 111'/111.' leur permet d'élZlrgir leur champ d'activité géographique et leur capacité de communication. Sur son site Internet, une entreprise peut dtkrire ses produits et services, son histoire, Sil démarche, 5<1 politique de ressources humaines ... Contrairement aux brochures et aux publicités qui exigent la sélection des mcss.lges li faire p.lsscr, Internet permet la transmission d'infomlations en nombre quasiment infini. • Ln col/ccle tic!"ombrell$f"S illformaliolls $lIr /0'$ mare"é;;, le$ climts, le$ pros/lects el les col/wrre,,'s. Internet est désormais utilisé pour réaliser certaines études de marché, comme moyen d'accès aux informations déjà publiées, comme outil d'organisation de réunions de groupe ou d'entretiens individuels, et même comme instrument de colleele d'information via des questionnaires en ligne. • 1I11 ol/lil de COllllllllllicnlioll illlcnll'. Les systèmes Intranet facilitent et accélèrent la communication aux employés et entre eux. Certaines informations peu- \'ent l'trI.' téléchargées à tout moment par le personnel qui en aurait besoin. • UIII' COlllllllllûcalioll à dorlblt' sellS avec les dieuts ct Irs /lrospects. L'interactivité du web permet aux clients d'en\'oyer des messages e-mail à l'entreprise et de recevoir des réponses rapides. De plus en plus de firmes développent des systèmes Extranet avec leurs fournisseurs ct leurs distributeurs de manière à rendre plus efficaces l'échange d'information, la transmission des com- mandes et le paiement des trans.lctions. • La transmission depulrlicift.ls, de bŒ ls de rMrlctiol" d'fehan/illolls et d'Îlrjommliolls auxcliCIIls qui les ont demandés ou qui ont donné l'autorîs,ltion i'll'entreprise de le faire. • Ln pcrsolllllliisa/io/i des prodllits el services. LL'Sentreprises peuvent désormais savoir combien de personnes ont consulté leur site Internet et connaitrc leur fréquence de visites et leur parcours sur le site. En entrant ces informations dans une base de données et en les mettant en relation avec les caractéris- tiques de chacun (achats réalisés, historique des relations avec l'entreprise, caractéristiques socio-démographiques, centres d'intérêt), elles peu\'ent per- sormaliser les messages envoyés et les produits proposés. • L'amélioratioll desprocessusd'acltal, de r''CTl/temelll, deformalioll el deCOllllllllllica- /iOlI ili/eTl/c el ".r/cTl/c. Toutes les entreprises achètent et vendent. En tant qu'acheteuses, elles bénéficient des avantages évoqués au p.1ragr.lphe précé- dent. Les modalités de recrutement du personnel ont également changé avec l'avènement du web, de même que les modalités de formation du personnel, des distributeurs ct des agents commerciaux ont étê affectées par le dévelop- pement de l'enseignement à distance. • L'amélioratioll desfOllc/iolls logisliqrœ s résulte i'I la fois de la baisse des coùts d'achat, de l'accélér.ltion des processus et de J',lmélioration de la qualité du ser\'ice. Internet permet d'envoyer et de recevoir les informations, les com- mandes et les paiements de manière plus fiable et plus rapide. Cela se traduit par une efficacité accrue dans les relations que les entreprises entretiennent a\'ec leurs partenaires et leurs clients. Ces nouvelles possibilités modifient progressivement les pratiques des entreprises. Dans cet ouvrage, nous analyserons en quoi le marketing est affecté par ces nouveaux phénomènes et nous étudieronS la manière de l'ap- préhender dans l'environnement économique actuel. Mais qu'est-ce que le marketing et en quoi est-il concerné par ces ques- tions? Le marketing a pour rôle d'identifier puis de répondre aux besoins des hommes et de la société, comme le ré\'èle l'une de ses définitions les plus courtes: «satisfaire des besoins de façon rentable». Qu'il s'agisse de Procter & Gambie qui, constatant que beaucoup de gens trouvent leur poids excessif et \'oudraient une nourriture aussi appétissante mais moins grasse, a inventé l'Olestra; de Camax qui, ayant remarqué gue les acheteurs d'automobiles d'occasion veulent être rassurés sur ce qu'ils achètent, a créé un nouveau mode de \'ente; ou encore d'Ikea qui, notant que le marché souhaite acheter de bons meubles à llll prix raisonnable, a choisi de les vendre «à pIat»; ces exemples illustrent comment on peut tirer parti d'un besoin indil'iduel ou col- lectif pour en bire une activité économique rentable. La pratique du marketing est toutefois délicate. Certaines entreprises autrefois prospères comme Levi's, Kodak, Xerox ou General Motors ont dù repenser leur mode de fonctionnement pour faire face <lUpoul'oir accru des clients et fi l'émergence de nouveaux concurrents. Les firmes les plus mena- cées sont celles qui négligent l'étude constante de leurs clients et de leurs concurrents et oublient d'améliorer leur offre en permanence. De nom- breuses entreprises définissent malle marché visé ou la proposition faite aux clients. Elles compensent ces défaillances en dépensant des sommes colos- sales pour attirer de nouveaux clients qui, déçus, les abandonnent aussitôt après le premier achat. Cette approche à court tenue s'a l'ère incapable de satisfaire les actionnaires, les employés, les fournisseurs, les distributeurs et bien-sùr les clients. [ID Le rôLe du marketing Un livre récent, Radical Marketil1g, couronne des entreprises comme Harley- Dal'idson, Virgin ou Boston Beer qui ont réussi en prenant le contre-pied de toutes les règles habituelles du marketingl. Au lieu d'investir en coüteuses études de marché, de consacrer beaucoup d'<lrgent fi l:l publicité, et de gérer de lourds sef\'ices marketing, ces sociétés ont tiré parti de leurs maigres ressources en l'ivant fi proximité de leurs clients et en créant des solutions adaptées à leurs besoins. Elles onl créé des clubs d'acheteurs, imaginé de séduisantes opérations de relations publiques et concentré leurs efforts sur des produits de hi'!ute qualité propres fi engendrer li'! fidélité de la clientèle (\'oirencadré 1.1). À l'ani'!lyse, on peut distinguer trois sl<ldes d'é\'olution des pratiques marketing: 1. Le mllrkt'ling l'ntreprmmirilli. La plupMt des entreprises sont créées par des individus qui croient fi leur génie. Ils ont une l'ision et frappent fi toutes les portes pour lui donner une réalité. Jim uploads/Marketing/ chapitre-1-le-marketing-du-21eme-siecle.pdf