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INTRODUCTION AU MARKETING A L'INTERNATIONAL Le nombre croissant d’anglicismes,

INTRODUCTION AU MARKETING A L'INTERNATIONAL Le nombre croissant d’anglicismes, apparus dans la langue française depuis la fin des années 50, ont conduit les Pouvoirs Publics à réagir et à prendre des dispositions pour imposer, notamment aux enseignants, par voie de décret, l’utilisation de néologismes. Ainsi, le mot marketing doit-il être remplacé par le terme mercatique [Néologisme officialisé en 1987 (Journal officiel du 2 avril 1987).] (du latin mercatus, marché) que le journal officiel du 3 janvier 1974 définit comme l’ensemble des actions qui ont pour buts de prévoir ou de constater, le cas échéant de susciter, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation continue des appareils productif et commercial de l’entreprise aux besoins ainsi déterminés. Force est de constater, en la circonstance, que la volonté étatique [Loi n° 94-668 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française (JO du 5 août 1994).] n’est pas encore parvenue à franchir le seuil de l’entreprise. Si le mercaticien, praticien de la mercatique, a succédé avantageusement au marketing expert dans la langue de Molière, le vocable marketing règne encore en maître. C’est aux Etats-Unis, il y a près d’un siècle, dans deux prestigieuses Ecoles, (la Harvard Business School et la New School of Economics du Wisconsin), que sont apparus, selon certains auteurs [Jones et Monieson (1990), " Early Development of the philosophy of marketing Thought, Journal of Marketing, Vol. 54, pp 102-113 (january).], les premiers concepts fondamentaux du marketing, discipline nouvelle qui se devait d’apporter des réponses pratiques aux problèmes que rencontraient les entreprises. Après avoir été orienté tout d’abord vers l’action (ensemble de techniques de gestion relatives à la publicité, à la distribution et à la vente), le marketing intègre dans les années 50 une dimension managériale en s’appuyant sur une connaissance scientifique du consommateur. Ce passage d’une économie de l’offre (vendre ce que l’on a fabriqué) à une économie de la demande (produire ce que les clients souhaitent) se traduit dans l’entreprise par un développement de la fonction marketing qui prend une place de plus en plus importante et qui formalise sa démarche (études, segmentation, marketing-mix) . La saturation des marchés, au début des années 70 obligent l’entreprise, dans un contexte concurrentiel aiguisé, à se différencier (concept de positionnement). Le marketing devient une fonction intégratrice [Kotler et Dubois, Marketing Mangement, 9e édition, Publi-Union, p 54, 1997.] et un concept nomade [Badot et Cova, Le néomarketing, ESF, p 87, 1992.] qui étend son champ d’action au-delà du domaine des biens de grande consommation (secteur industriel, secteur non marchand). En même temps, la concurrence internationale s’élargit (ouverture des frontières, créations de zones régionales, émergence des nouveaux pays industrialisés,) et les nouveaux moyens de communication remettent en cause les notions de temps et d’espace (commerce électronique [e-business]). Attaquée sur son marché national, l’entreprise doit aller chercher de plus en plus loin un client de plus en plus sollicité, exigeant et volatile. Conquérir des marchés internationaux devient la condition de sa survie et de sa pérennisation, ce qui suppose de proposer un produit ou un service adapté et compétitif, dans un cadre commercial approprié, avec un mode de règlement sécurisant pour les deux parties. Une approche du marketing international au travers une démarche séquentielle en trois étapes itératives peut être proposée (plan du cours) :  l’analyse et l’identification des besoins au plan international  la conceptualisation d’une démarche stratégique internationale  la formalisation d’un plan d’action marketing international Séquence 2 : Concepts-clés du marketing international INTRODUCTION Epanouissement du marketing et mondialisation des échanges caractérisent cette fin de siècle. L’effondrement de l ’alternative socialiste à l ’économie de marché conforte encore cette impression. Le marketing, discipline des gestion qui place le consommateur au centre de ses préoccupations, opérationnalise de fait les principes essentiels de souveraineté de l ’individu et du libre jeu des marchés concurrentiels dans l’activité quotidienne de l ’entreprise. Mais commençons par un peu d’histoire. Si certains remontent à Aristote pour les premières tentatives d’études économiques ou sociologiques, et d’autres [Chapuis, le marketing n’est pas né aux Etats-Unis, actes colloque AFM, 1990.] jusqu’aux XVIIe et XVIIIe siècle pour les premiers balbutiements de la gestion commerciale, l’apparition du marketing comme concept codifié est, selon l’avis de la plupart des auteurs, beaucoup plus récente. Selon vous, l’apparition du marketing, en tant que discipline codifiée, se situe-t-elle plutôt : Pour avoir une justification de la bonne réponse, veuillez consulter le document 1. De concept embryonnaire, la marketing va devenir, au fil des ans, une discipline mature, puis une fonction intégratrice (Document 2) qui élargira son champ d’action à d’autres domaines que celui des produits de grande consommation (Document 3). D’aucuns s’interrogent donc pour savoir si les nouvelles approches des marchés n’ont pas invalidé le modèle séquentiel classique ? Ce modèle est-il encore pertinent dans le cadre de l’activité internationale de l’entreprise ? Après avoir rappelé quelles sont les grandes étapes itératives de la démarche marketing, nous étudierons dans un deuxième point les axes de réorientation du marketing pour élargir, dans un troisième point, notre propos dans le cadre de la globalisation des marchés. I. LE MODELE SEQUENTIEL CLASSIQUE La démarche marketing [à ne pas confondre avec la segmentation de l’offre ou segmentation stratégique qui s’appuie sur la notion de métier] a été formalisée dans les années 50. Elle peut être représentée par un modèle séquentiel à trois étapes itératives. A. Première étape : approche prospective (Document 4) La première étape (Figure 2.1) conduit les entreprises à réaliser un diagnostic externe (menaces et opportunités dans les macro et micro environnement) puis un diagnostic interne (analyse de ses points forts et de ses points faibles). Ce diagnostic, encore appelé SWOT (Strenghts, Weakeness, Opportunities, Threats), ou modèle LCAG [Learned, Christensen, Andrews et Guth, Business policy, Text and cases, Irwin, 1965] peut être réalisé dans le cadre d'une étude documentaire. Il permet de lister les principales informations dont l'entreprise peut avoir besoin pour prendre ses décisions. Pour ce faire, l'entreprise doit donc : - identifier des critères quantitatifs (parts de marché, taux de croissance, ...) et qualitatifs (exemple : formation du personnel) qui soient pertinents - disposer pour chaque critère d'une échelle d'évaluation qui permette de mesurer le niveau de performance atteint par l'entreprisePlus précisément, l'entreprise qui souhaite exporter ses produits sur un marché étranger doit, dans une première étape, évaluer sa capacité à exporter et son degré de préparation au marché mondial. C'est le diagnostic interne à l'export (Fiche technique n° 6). Cette analyse critique de ses forces et faiblesses doit être réalisée régulièrement et sans faire référence à un marché particulier. L'entreprise confrontera ensuite, dans une deuxième étape, le résultat de ses analyses par rapport aux opportunités et aux menaces générées par le (les) marché (s) spécifique (s) qui aura (ont) été (s) retenu (s). Ce sera le diagnostic externe à l'export (Fiche technique n° 7). Les systèmes de collecte, traitement et médiation de l'information, imposés par les nouvelles technologies et qualifiés de "marketing créatique" invalident les approches traditionnelles d'études de marché. Encore relativement peu utilisés par les entreprises, ils tendent cependant à s'imposer par l'obligation qui leur est faite de garder, partout et tout le temps, le contact avec leurs clients.Le diagnostic réalisé, l'entreprise peut passer à la deuxième étape de la démarche. B. Deuxième étape : approche stratégique Il s'agit de l'étape réflexion. L'entreprise dispose des informations nécessaires pour prendre des décisions. Cette étape, qui découle des travaux de Smith sur la segmentation [R. Smith, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, Journal of marketing, Vol. 20, July 1956], se déroule de la manière suivante (Figure 2.2). Après avoir identifié le ou les marchés sur lequel ou lesquels commercialiser son ou ses produits (stratégies de macrosegmentation), l'entreprise doit s'assurer, au sein de ces marchés, que des différences de comportements peuvent justifier la mise en place d'actions commerciales sur des cibles spécifiques (stratégies de microsegmentation) et rechercher les attentes qui n'ont pas encore été satisfaites pour être en mesure d'y répondre (stratégies de positionnement) (Document 5) La puissance des systèmes d'information permet de répondre au souhait de personnalisation exprimé par la clientèle. Le croisement, en amont, de données précises et variées relatives aux attentes de chaque client, mêlées avec la possibilité de réaliser des combinaisons d'offres diverses permettent d'offrir le produit exact correspondant à ses besoins, au moment désiré et sous la forme la plus appropriée. Au couple produit/marché se substitue une nouvelle approche, le couple produit/client, résultat de la mise en oeuvre d'une démarche marketing qualifiée de "One To One". C. Troisième étape : approche opérationnelle (document 6) C'est la séquence action. La troisième étape (Figure 2.3) consiste à mettre en oeuvre les décisions qui auront été prises à l'issue de l'étape précédente et à s'assurer qu'elles se déroulent conformément aux objectifs retenus. Cette étape est donc qualifiée d'étape opérationnelle. Elle s'appuie largement sur l'outil forgé, à la fin des années 50, par le chercheur américain Mc Carthy [op. cité], le marketing mix, puis sur les techniques du marketing achat [ Perrotin, Le marketing achat, stratégies et tactiques, uploads/Marketing/introduction-au-marketing-a-l.pdf