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Le thème: la Politique de produit Licence professionnelle: entrepreneuriat et c

Le thème: la Politique de produit Licence professionnelle: entrepreneuriat et création d’entreprise 2019/2020 Module : Marketing et action commercial Réalisé par: ABDESSAMAD JADDI Encadrée par: ALAOUI AMINE MERYEM KAOUTAR KHALID Introduction Le mix-marketing représente les variables sur lesquelles les responsables marketing peuvent jouer pour satisfaire au mieux leur marché cible. Il existe 4 variables, qui sont aussi appelées 4P faisant référence à ces 4 mots anglais: Price (politique de prix), Product (politique de produit), Promotion (politique de communication) et Place (politique de distribution). La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent donc être cohérentes. L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du marketing mix varie selon les secteurs d’activités et les entreprises considérées. plan Introduction 1- Définition du concept produit 2-La classification des produits 3- Le cycle de vie d’un produit et ses limites 4- La gamme 5-Le développement d’un nouveau produit: 6-Le packaging 7- La marque 1- Définition du concept produit • Selon Kotler et Dubois:<< On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin>>. • La notion de produit peut englober les biens tangibles, Les services, Les expériences. 1-1 .Les dimensions du produit: Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs : c’est-à-dire qu’il ne se limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une dimension symbolique. Les attributs fonctionnelles: Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques concrètes et techniques du produit . Les attributs associés et symboliques: secondaires, et plus subjectifs; ils sont perçus différemment d’un client à un autre, exemple: marque, services, packaging , design … 1-2 . Les différents niveaux d’un produit: On peut distinguer cinq niveaux de produits: Bénéfice central: c’est l’avantage essentiel recherché par le client. Exemple: le client d’un d’hôtel du repos et du sommeil. Le produit générique: C’est le noyau avec toutes ses caractéristiques. Exemple: Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, lavabo. Le produit attendu: c’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client. Exemple: Un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture. Le produit augmenté: C’est tout ce qu’offre le producteur au client avec le produit générique Exemple: service après vente, transport, installation, conseils, garantie, … Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et améliorations possibles du produit 2-La classification des produits Une classification est une liste exhaustive de critères permettant de déterminer des catégories homogènes de produits. On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles. 3- Le cycle de vie d’un produit et ses limites 3-1 .DÉFINITION On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. On matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps. 3-2 .Les limites du concept de vie: Il serait erroné de croire que tous les produits ont cycle du vie qui s’apparente à la courbe . Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent grâce à un marketing performant à ne pas entrer en phase de déclin. Exemple : coca cola D’autres produits ont un cycle de vie très court Exemple: Les téléphones portables D’autres encore connaissent une nouvelle phase de croissance après une phase de déclin comme dans le secteur de la mode. Exemple: convers. 4- La gamme La politique de gamme: une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux même clients ,ou sont vendus dans les mêmes points de ventes. 4-1 . Les notions de gammes et lignes de produits: La gamme: elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés lignes de produits. Exemple: la gamme automobile de Renault comprenait en 2003 neuf lignes: Laguna, Safrane, Mégane, Clio, Twingo, Kangoo, Espace, Scénic, Vel Satis et les véhicules utilitaires. La ligne: elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base. Exemple: la ligne Mégane, modèles: La Mégane Berline, la Mégane Coupé, la Mégane Break, la Mégane Classic et la Mégane Cabriolet. Le mix ou assortiment de produit : c’est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. 4-2 .LES DIMENSIONS DE LA GAMME Une gamme est caractérisée par 3 dimensions : la largeur, la profondeur et la longueur. La largeur d'une gamme : est égale au nombre de lignes ou famille de produits. Exemple: un produit X comprend une gamme homme et une gamme femme. La gamme homme est composée de différentes lignes : crème hydratante, mousse à raser, eaux de toilette, after-shave... La profondeur d'une gamme : est égale au nombre de modèles différents au sein de chaque ligne. Le même exemple : dans chaque ligne le modèle de base est décliné en plusieurs versions : par exemple dans la gamme « femme », la ligne « crème hydratante » comporte des crèmes de jour pour peaux normales, pour peaux sèches, pour peaux grasses... La ligne « fond de teint » propose différentes teintes, etc. La longueur de la gamme : est le nombre total de tous les produits différents qu'elle comporte. La longueur d'une gamme est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes. Largueur de la gamme : 2. la gamme comprend 2 lignes Profondeur de la ligne 1 :5.il 5 modèles différents dans cette ligne A,B,C,D et E . Profondeur de la ligne 2 : 3. il y a 3 modèles différents dans cette ligne F,G et H. Longueur de la gamme : 8. il faut compter les produits de chaque gamme , donc le nombre total de produit est 8. OREAL PARIS 4-3- LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE GAMME 4-3-1 .LES GAMMES BASSES DU MARCHÉ OU BAS DE GAMME. On peut distinguer 3 types de gamme qui reposent essentiellement sur le prix et la qualité : Ce type de gamme se caractérise par des produits vendus « au premier prix ». Ces produits sont positionnés dans l'esprit du public comme des produits de « mauvaise qualité ». 4-3-2 . LE MILIEU DE GAMME. Le milieu de gamme est souvent considéré comme la position la meilleure pour occuper le marché du fait du bon rapport qualité/prix qu'il offre et d'un potentiel de vente qui y est important. 4-3-3. LE HAUT DE GAMME ET LE LUXE. Qualification d’un produit , d’un service ou plus globalement d’un offre dont le prix est souvent élevé, ou en tout cas plus élevé , que le prix moyen de la catégorie à laquelle le bien ou le service appartient. Le bien ou le service concerné est souvent sophistique et la qualité corollaire est souvent tés bonne LUXE: un produit de luxe désigné un produit d’une très grande qualité, raffiné, couteux et rare. 5-Le développement d’un nouveau produit: 5-1 .Définition: Un nouveau produit peut être un produit qui répond à un nouveau besoin du marché, un nouveau produit par rapport aux produit existant sur le marché, un produit nouveau pour l’entreprise ou un produit qui été modifié ou amélioré. 5-2 .Le processus de lancement d’un nouveau produit: Le processus de lancement d’un nouveau produit comprend huit étapes: 6-Le packaging Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes mais en utilise de préférence le concept packaging parce qu’il évoque en plus les aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits, des aspects décoratifs qui sont importants. 6-1.Définition: Selon Lendevie et Lindon <c’est l’ensembles des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui –même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection ,son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. 6-2.Les différents niveaux du packaging: On distingue généralement trois niveaux du packaging: L’emballage primaire: c’est le contenant qui contact direct avec le produit. Exemple: bouteilles de jus, flacons de parfums … L’emballage secondaire: C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté .Il peut prendre la forme: Emballage secondaire unitaire: Exemple (boite d’emballage d’un flacon de parfum, d’un pot de crème hydratante. Emballage secondaire de regroupement: exemple ( pick-up en carton regroupant six pots de yaourt, ou pack de douze boites de jus. Emballage tertiaire ou de manutention: c’est l’emballage qui sert à transporter le produit vers points de vente. Il intéresse plutôt les distributeurs que les consommateurs. Exemple: les palettes en contre plaqué, caisse en bois ou en carton … 6-3.Lescomposantes du packaging: Un packaging referme deux aspects: Le contenant : Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit . Le décor: ce sont les éléments visuels du packaging. 6-4.La fonction du packaging: 7- La marque 7-1. Définition: Selon kolter et Dubois:<<Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin uploads/Marketing/ 1-expose-sous-le-theme-la-politique-de-produit-module-marketing-et-action-commercial-pdf.pdf