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CHAPITRE 3: LA FONCTION COMMERCIALE ET MARKETING I- DÉFINITION, UTILITÉ ET STRU

CHAPITRE 3: LA FONCTION COMMERCIALE ET MARKETING I- DÉFINITION, UTILITÉ ET STRUCTURE DE LA FONCTION COMMERCIALE • 1. Définition La fonction commerciale représente, dans l'économie, la fonction qui permet de fournir un produit sur le marché. Elle consiste à acheter des marchandises pour les revendre. Elle sert à présenter l'offre finale de marchandises au consommateur. Elle contribue beaucoup à la valeur ajoutée d'un produit. 2. UTILITÉ OU RÔLE DE LA FONCTION COMMERCIALE La fonction commerciale comporte trois utilités spécifiques : •Le marketing ou mercatique : Il doit identifier les besoins des consommateurs, imaginer et mettre en œuvre des produits, fixer des prix, mener des actions commerciales, assurer le suivi et le contrôle des résultats. •La vente : elle consiste à mettre le produit à la disposition du consommateur, provoquer les décisions d’achat et assurer le suivi du client en entretenant une relation de nature à le fidéliser. .La communication : elle a pour rôle de faire connaître les produits et leurs caractéristiques aux consommateurs, inciter à l’achat, assurer la notoriété et l’image de marque. 3. STRUCTURE DE LA FONCTION COMMERCIALE La structure de la fonction commerciale dans l’organigramme d’une entreprise peut être schématisée à partir de ses trois composantes à savoir : • Les études et les recherches (la mercatique) • L’exploitation et l’administration commerciale (la vente) • La publicité et la promotion (la communication commerciale) SA STRUCTURE EST DONC LA SUIVANTE : FONCTION COMMERCIALE/FONCTION MARKETING • La fonction commerciale: elle englobe la vente et tout ce qui va permettre à la vente de se réaliser au quotidien. Le marketing, la distribution, le trade et la vente sont les contenus de la fonction commerciale. • Les fonctions commercial et marketing ont le même objectif : développer des marchés, fidéliser la clientèle et augmenter les parts de marché. Les deux services travaillent en collaboration : le commercial est en relation directe avec le client et remonte ainsi des informations sur ses souhaits, les tendances du marché au service marketing. II. RELATION DE LA FONCTION COMMERCIALE AVEC LES AUTRES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE La fonction commerciale joue un rôle primordial dans une entreprise car toute unité est orientée vers la satisfaction des clients sans lesquels il n’y aurait ni chiffre d’affaires, ni bénéfice. C’est pourquoi la fonction commerciale est considérée comme la clé de voûte de l’entreprise. La fonction commerciale est indispensable pour l’entreprise car toutes les autres fonctions dépendent d’elle. Elle entretient avec les autres fonctions, les relations ci- après : 1. Avec la fonction technique ou de production Elle permet de sélectionner les équipements pour la transformation des matières, de connaître les types de machines à utiliser, d’apprécier les modes de fabrication et de combinaisons techniques possibles. Tous ces éléments doivent aboutir à un produit ou service conforme aux critères fixés par la fonction commerciale ou marketing. 2- Avec la fonction financière Elle doit rechercher les capitaux nécessaires et les fournir au moment voulu en vue de faciliter la commercialisation et la distribution des produits. 3- Avec la fonction comptable Elle doit faciliter l’enregistrement de toutes les opérations commerciales, permettre l’élaboration des bilans d’activités en fin d’exercice, contribuer aux calculs des différents coûts (coût de production, coût de revient, coût d’achat) et de fixer les prix de vente. 4- Avec la fonction administrative Elle doit assurer la coordination de toutes les activités commerciales : fixer les objectifs, mettre en place les structures et les moyens d’actions, contrôler l’exécution des tâches. 5- Avec la fonction de sécurité Elle doit veiller au bon état des produits (quantité satisfaisante, bonne conservation et meilleure présentation des produits). Ainsi, l’entreprise doit développer : • Attitude marketing : elle se caractérise par le souci permanent de connaitre le marché pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement ou alors elle consiste à considérer que la vocation première de l’entreprise est de satisfaire le consommateur. • Optique marketing : c’est l’orientation selon laquelle la tâche primordiale d’une entreprise est de déterminer les besoins, les valeurs du marché visé et de s’adapter en vue de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace que la concurrence. LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING • 1. Définition du marketing: Le marketing est « un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise » - Le marketing est un état d’esprit et une attitude: Le Marketing ne peut produire toute sa valeur que si l’ensemble du personnel de l’entreprise est tourné vers le marché ( le consommateur). - Le marketing est un choix de gestion: Faire le choix de la conquête des marchés, c’est posséder un avantage concurrentiel qui permettra à l’entreprise d’être plus compétitive que les autres. • Le marketing est un ensemble de techniques: Si l’état d’esprit et le mode de gestion sont indispensables à la pratique du marketing, un certain savoir et savoir faire sont nécessaires pour atteindre l’excellence. 2- LES OPTIQUES DE MARKETING • 2.1. Optique production: • Offre<Demande • Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire. • Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. • Rôle: Accroitre la capacité de production et améliorer l’efficacité de la distribution. • Vision statique de l’entreprise. Entreprise Client • L’optique de la production est l’une des plus anciennes perspectives de gestion adoptées par les entreprises. • L’optique de production repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs préfèrent des produits facilement disponibles, à des prix abordables. La demande (ce que veut le client) excède alors l’offre (ce que l’entreprise veut offrir). • L’objectif premier de la direction est donc d’améliorer continuellement l’efficacité et l’efficience de la production et du réseau de distribution. Cette optique repose sur les principes suivants : • L’entreprise doit concentrer ses efforts pour fabriquer de bons produits et les offrir à des prix abordables ; • Les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont disponibles sur le marché ; • Les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts. 2.2. OPTIQUE VENTE • Demande < Offre • Cette optique suppose qu’il faut employer des efforts considérables (de promotion, publicité, force de vente) afin de stimuler l’intérêt du consommateur pour qu’il achète les produits de l’entreprise. • Objectif: écouler les produits fabriqués • Dans cette optique, l’entreprise adopte un mode particulier d’organisation des activités d’échange. • L’optique de la vente repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs n’achètent pas suffisamment de produits, à moins que l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leur intérêt. Cette optique s’appuie sur les principes suivants : • La tâche première de l’entreprise consiste à vendre ses produits et services en quantité suffisante ; • Les consommateurs en achèteront généralement très peu ; • Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de vente ; • Les vendeurs espèrent que les clients achèteront de nouveau, mais ils misent davantage sur les clients potentiels, qui sont très nombreux. De nos jours, les clients qu’ils soient des consommateurs, des professionnels ou des entreprises, n’apprécient guère cette approche qui présente par conséquent un certain risque : le vendeur ou l’entreprise qui force la vente peut facilement perdre la confiance des clients. 3.3. OPTIQUE MARKETING • Offre >>> Demande • Il faut se battre contre une concurrence nombreuse. • Le consommateur a le choix, donc il domine. • Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs. • Vision dynamique de l’entreprise. Etude des besoins des consommateurs Fabrication des produits Distribution des produits fabriqués Entreprise Client Vérification du degré de satisfaction • Contrairement aux optiques précédentes, la gestion axée sur le marketing est une orientation récente dans l’histoire des relations d’échanges. • Selon l’optique du marketing, pour qu’une entreprise atteigne ses objectifs, il est essentiel qu’elle cerne les désirs et les besoins des marchés cibles avant de mettre en œuvre un plan d’action spécifique destiné à les satisfaire. Cette optique, qu’il est également convenu d’appeler concept moderne de marketing, est basée sur les principes suivants : • L’entreprise élabore un plan d’action axé sur la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs ; • L’entreprise reconnaît qu’il faut faire une recherche en marketing pour bien cerner les désirs et besoins des clients en vue de les satisfaire avec une offre (une proposition de valeur) spécialement adaptée ; • L’entreprise conçoit un plan d’action intégré de manière à ne pas disperser ses efforts ; • L’entreprise mise sur le principe de la satisfaction des besoins des consommateurs dans le but d’atteindre ses objectifs organisationnels [rentabilité, croissance, etc.]. Selon cette optique, les clients n’achètent pas les produits (ou les services) pour ce qu’ils sont, mais plutôt pour les avantages (la valeur) qu’ils en retirent. Cette orientation caractérise l’entreprise qui est centrée sur le client et qui privilégie un marketing organisé qui mise à la fois sur l’élaboration de L’EXPÉRIENCE client ainsi que sur la création et l’entretient des relations uploads/Marketing/ chapitre-3-la-fonction-commerciale-et-marketing.pdf