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Etudes de marché : Support de cours 2022 Mme A. Belaid 1 Chapitre 1 : La recher

Etudes de marché : Support de cours 2022 Mme A. Belaid 1 Chapitre 1 : La recherche marketing, définitions, typologies et processus L’attitude marketing se caractérise par le souci constant de connaitre le marché pour pouvoir mieux s’y adapter. Recourir à une étude de marché est une étape préalable indispensable au lancement d’un produit ou pour une implantation, pour fixer prix, pour connaitre l’impact d’une publicité, etc. sont autant de domaines qu’utilise le marketing pour prospecter le comportement du consommateur. L’étude de marché reste donc, de ce point de vue, une source d’information de l’entreprise. L’étude de marché se définie comme étant : - « L’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste de marketing via l’information; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer des actions marketing et pour améliorer la compréhension de la « science » marketing. »1 - « le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et compte rendu de tous les faits relatifs au transfert et à la vente de biens et de services, du producteur au consommateur »2 - « le travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché (demande, concurrence, produits, environnement,..) et son potentiel »3 - « un ensemble de techniques marketing qui permet de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie » - « la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures »4 Les études de marchés s’appuient principalement sur trois disciplines : la statistique, la sociologie et la psychologie. L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en vous permettant de prendre les mesures adéquates pour vous insérer durablement sur votre marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en présence. Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs, tout aussi importants, tels que : - vérifier l'opportunité commerciale de se lancer, - évaluer le chiffre d'affaires prévisionnel, - effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet, - crédibiliser la démarche auprès des partenaires. 1 Association Américaine de Marketing 2 Etienne,S. et Hellara, H.,(2000) 3 http://www.definitions-marketing.com 4 Vernette, E., (2001) Définitions Statistiques Selon l’Agence pour la création d’entreprises APCE, 70 % des faillites des jeunes sociétés sont dues à une étude de marché inexistante ou insuffisante. Etudes de marché : Support de cours 2022 Mme A. Belaid 2 En règle générale on distingue trois grands types d’études : ▪ Les études documentaires : Elles font appel aux : - sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité… - sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses… ▪ Les études qualitatives ▪ Les études quantitatives Documentaire Qualitative Quantitative C’est la recherche, la collecte et l’analyse de toute information recueillie suivant des méthodes qualitatives, c’est-à-dire qui vise à analyser les profondeurs d’un sujet (psychologie, motivations), données souvent difficilement quantifiables. La représentativité n’a pas d’importance Etudes consistant à construire un échantillon à partir d’une population de base, les données étant recueillies à l’aide d’un questionnaire, traitées et analysées à l’aide de l’outil statistique. La représentativité de l’échantillon est une condition sine qua none de la validité d’une étude quantitative (les données devant être extrapolées). Nature des informations recherchée Tout thème - Motivations, - Freins, - Analyse du processus d’achat - Mesure d’une opinion - Fréquence de possession, - Fréquence d’achat, - Fréquence d’un comportement, - Dénombrement de divers faits Technique de recueil Lecture - Entretiens, - Réunion de groupe - Observation - Recensement - Sondage - Panel (échantillon représentatif permanent) Technique d’analyse Synthèse Analyse de contenu Analyse statistique Typologie des études de marché Etudes de marché : Support de cours 2022 Mme A. Belaid 3 Classification selon la dominante stratégique ou opérationnelle Etudes à dominante stratégique Etudes à dominante opérationnelle - Tendances du marché, - Notoriété et image institutionnelle, Positionnement, - Comportement d’achat (critères de choix, freins et motivations…), etc. - Relatives au marketing-mix - Test de conditionnement ou du nom de produit, - Prix psychologique, - Axe de communication, - Etude du point de vente… Les études peuvent servir à une ou plusieurs entreprises : - Les études ad-hoc : sont réalisées pour le compte d’une entreprise pour répondre à ses besoins spécifiques. - Les études omnibus : sont réalisées pour le compte de plusieurs entreprises qui se répartissent les charges. Le contenu d’une étude de marché varie selon le problème de marketing à résoudre. Les informations nécessaires pour le lancement d’un nouveau produit, ne sont pas celles qu’il faut recueillir avant une compagne publicitaire ou avant l’’implantation d’un point de vente. Une étude de marché complète comporte : - L’étude de l’environnement, - L’étude des consommateurs, - L’étude de l’image de l’entreprise, - L’étude de la concurrence, - L’étude de la distribution. Etude Contenu Etudes ponctuelles Etudes longitudinales Recueil d’informations uniques auprès d’un échantillon. Faite « sur mesure », elle est conçue pour répondre à des questions spécifiques à une entreprise Exemple :Sondage « ad hoc » Les études ad-hoc : sont réalisées pour le compte d’une entreprise pour répondre à ses besoins spécifiques. Etude permanente sur un échantillon interrogé de façon répétée sur les mêmes variables; elles donnent, à travers le temps, une série d’informations qui permettent d’apprécier l’évolution d’un marché. Exemple : Panels, études omnibus, baromètre (popularité des politiques) Les études omnibus : sont réalisées pour le compte de plusieurs entreprises qui se répartissent les charges. Les domaines de l’étude de marché Etudes de marché : Support de cours 2022 Mme A. Belaid 4 L’étude de l’environnement (E) du marché - étude de l’E démographique : pyramide d’âge, natalité, mobilité géographique, immigration, taille des familles, etc. - étude de l’E économique : revenu par habitant et par région, pouvoir d’achat, épargne, crédit, chômage, temps de travail, etc. - étude de l’E politique et juridique, stabilité politique, lois, etc. - étude de l’E culturel : niveau d’éduction, pratiques religieuses, etc. - étude de l’E technologique : progrès technique, recherches en cours, etc. - étude de l’E naturel :climat, saison, pollution, ressource naturelle, etc. L’étude des consommateurs - qui sont-ils : nombre, âge, sexe, lieu d’habitation, CSP, etc. - combien sont-ils et combiens seront-ils - qu’achètent-ils : produits concurrents, de substitution, etc. - qui intervient dans la décision d’achat : prescripteurs, utilisateurs, acheteurs (rôle et profil), etc. - quand et où achètent-ils : périodes d’achat dans l’année et dans la journée, les fréquences d’achat, les lieux d’achat, etc. - que recherchent-ils dans l’achat : leurs attentes, motivations, freins, etc. - comment achètent-ils : leur comportement d’achat, etc. L’étude de l’image de l’entreprise - comment l’entreprise est-elle perçue à l’intérieur par ses salariés et actionnaires ? - comment est elle perçue à l’extérieur par ses partenaires ? - des études de notoriété, spontanée ou assistée, peuvent être menées (évaluation de l’impact de la communication). L’étude de la concurrence Elle consiste à identifier et dénombrer les entreprises concurrentes puis analyser leurs principales politiques : - la politique générale et les politiques financières : politique de diversification, part du chiffre d’affaire à l’exportation, politique de recherche et développement, situation financière, etc. - la politique de production : capacité de production, besoins en matières premières, plan d’investissement, etc. - la politique commerciale : prix, conditions de vente, circuits de distribution, produit (performances marques, gamme, image…), publicité (budget, médias, message…), promotion des ventes, relations publiques, etc. - les résultats obtenus : part de marché, satisfaction des consommateurs, notoriété, etc. L’étude de la distribution Elle permettra de connaitre : - les différents circuits : importance, évolution, avantages, inconvénients, marges, compétences, etc. - les intermédiaires : politique commerciale, puissance et pouvoir au sein du circuit. Généralement, les études de marchés sont conclues par un tableau récapitulatif et synthétique de l'état actuel et des évolutions majeures du marché, organisé de manière à distinguer les opportunités des menaces. Il permet ainsi de définir les facteurs clés de succès sur un marché ainsi que ses contraintes. Etudes de marché : Support de cours 2022 Mme A. Belaid 5 Avant d’entreprendre une étude, le chargé d’étude devra se poser certaines questions : Question Réponses possibles Quelles sont les objectifs de l’étude ? (problème marketing : orientation action) On distingue deux types d’objectifs : - objectifs de marketing prospectif pour mettre sur pied un plan marketing, - objectifs de marketing opérationnel pour tester les paramètres d’action commerciale. Quelles sont les informations recherchées ? (Problème de recherche : orientation information) Les informations recherchés découlent de l’objectif de l’étude, on peut s’agir de : - déterminer les segments déjà possédés par les concurrent et les segments sur les quels il faut agir, - préciser le s goût des consommateurs avant de lancer un nouveau produit… ces informations doivent être définies avec beaucoup de précision pour récolter des informations exploitables. Quelles est l’utilisation prévue uploads/Marketing/chapitre-1-recherche-marketing-2022.pdf