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[Tapez un texte] Page 1 Chronique des Idées Contemporaines Le Secteur publicitaire 2009 FAIVRE-MALFROY Florian Site plateforme Histoire – Géographie – Comm. Lyon 3 20/10/2009 Mineur Chroniques des Idées contemporaines Page 2 LE SECTEUR PUBLICITAIRE Introduction : La Publicité fait intervenir 3 acteurs (résultat d'une négociation d'un débat en ces 3 acteurs) incontournable dans le processus publicitaire. - l'annonceur : avec son marché, c'est celui qui vente son produit. Ils ont un rôle essentiel puisqu’ils financent la campagne publicitaire, ce qu'ils supposent qu’ils orientent, commandent la campagne publicitaire en imposant leur objectif. Ils essayent d'évaluer la retomber des campagnes Publicitaire et de leur retombé (image de la marque, ...) - l'agence : avec ses techniques, ses méthodes et ses employés (ayant un savoir-faire particuliers). Elles essayent de comprendre les besoins des annonceurs; elles interprètent le marché et la société (est-elle prête à accepter tel ou tel message, images ?); elles conçoivent les campagnes Publicitaire, en faisant toutes les recherches nécessaires (statistique, études de marchés...) - les médias et leur spectateurs, appelés support publicitaire vendant de l'espace à un public. Ils ont pour fonction de diffuser les campagnes aux cibles (spectateurs) Au delà de cette trilogie, d'autres métiers interagissent et intègrent les agences, et s'incèrent dans ces étapes : - Les spécialistes du markéting direct. - Les "leaders d'opinions" : soit les notables, personnalités, les journalistes/relations presses/publics ayant une certaine aura, auxquelles on confie la fonction de parler de votre produit. - Cabinets d'analyses, les spécialistes. - Les acheteurs d'arts - on négocie l'exploitation de certains supports photo, peinture... qui compose déjà une œuvre d'art. - Tous les métiers qui fabriques le média, les messages = Imprimeurs...etc. - Instances professionnelles de régularisation : Association de régulation de la profession publicitaire, anciennement le RVP) Chroniques des Idées contemporaines Page 3 I. le marché publicitaire L'activité publicitaire est cyclique, soumises à des variations économique elles aussi cycliques, autrement dit à des crises. (Cf. différentes crises : 1991 - 2001 – 2009) C’est une activité difficile à définir, car floue : doit-on intégrer les annonceurs, les médias et donc leurs financements ? Au sens strict le marché publicitaire concerner : - Les agences publicitaires spécialisées - La publicité de marketing direct - La publicité opérationnelle - Agence de design produit - Packaging - Agence de relations publiques/presses - Agence média, qui ont pour fonction d'acheter des espace pulicaires dans les médias (internet, TV...), appelés aussi Régie/centrale d'achat publicitaire. - Sous-traitants dont l'activité principale est lié à la Publicité (imprimant, routeur de Publicité direct - catalogue, illustrateur, photographe a. Evaluation économique du marché et du secteur (AACC : Assoc. des agences de conseil en communication) => voir statiques du site En 2007, on avait une marché global de la Publicité (tous supports* confondus) se fixait à 33 milliard d'€ *presse, télévision, affichage, radio, Cinéma... Concentration économique avec un nombre réduit d'annonceurs (qui tend à se réduire), concentration des effectifs (2/3 en région parisienne), concentration des annonceurs sur Paris). Ce n'est pas un secteur qui recrute : 9.800 personnes en agence en 1989 et 9700 en 2004. C’est clairement un secteur qui recrute essentiellement des cadres : métiers avec 74% de cadres qui se renouvèlent pourtant. Il y a aussi un souci de parité des sexes, puisque ces emplois sont essentiellement masculins, il n’y a peu de femme dans ce secteur. Essayer de cerner le marché, ce qui tend à entreprendre une conquête de nouveau consommateur, une conquête de cible particulière - segmentée, d'une cible nouvelle. Comprendre la modification des comportements (d'achat). Cela découle aussi sur le lancement de marque qu'il faut faire connaitre. L’Evolution du secteur de publicité (Source AACC – chiffre fournit par l’IREP) : Le marché total : en 0,7 des dépense des annonceurs en termes de publicité, en France, est de 32,7 Milliards d’€. La courbe est en augmentation constante : 38% est destinés aux 5 grands médias : presse, TV, radio, affiche et cinéma. La répartition du marché : pour 5 médias, la distribution arrive en tête 12% (Auchan, Leclerc…etc.) derrière, à 9%, les transports (auto, télécoms, alimentation et les services). Répartition des dépenses en France des médias En 2007, la presse représente 13.5% des dépenses publicitaires. La TV à 13%. L’affichage à 4,5%. La radio à 2% Le cinéma à 0,4% Mais les Médias sont loin derrière le marketing direct qui est à 30% - ce qui arrive dans les boites aux lettres – Les relations de presse représentent elles, 6%. Chroniques des Idées contemporaines Page 4 b. Principaux groupes publicitaires : Si on étudie les principaux groupes pulicaires, on constate la forte présence des groupes européens et japonais. Parmi les 10 premiers, 3 sont français. Pourtant ils sont nés en 1970. Les 2 Facteurs pour réussite en France : - Le poids de nos régies, centrales d’achats. Des groupes étrangers ont eu du mal à s’imposer. - L’intervention des pouvoirs publique : Ex : HAVAS, car c’est aussi une agence d’information donc ne devrai pas tomber aux mains de groupes étrangers. Les 3 grands groupes Français : Publicis, Havas Advertising et enfin AEGIS. Le 1er groupe mondial est OMNICOM, fusionné avec RSCG (grp. Frçs.). Le chiffre d’affaire de 12 Millions de $. HEGIS : 1 Milliard. Publicis est le 4ème et Havas 6ème au rang mondial. Principaux annonceurs en France : 1er : Renault  311 Millions d’ € en 2006 -1007 (Presse, radio, TV) 2ème Leclerc  210 Millions d’ € (Presse et Radio) 3ème : UNILEVER  214 Million (PRESSE, TV, affichage) 4ème SFR  200 Millions d’ € (Radio – Internet - Presse –TV – Affichage) La S.N.C.F. est le seul annonceurs a passer surtout par Internet pour sa promo. c. L'emploi La publicité recrute peu. En 1989, Il y avait 9800 personnes dans des agences publicité. En 2004, il était de 9700 personnes. Contrepartie : pas besoin de beaucoup de diplômes, très ouvert. Milieu très sexiste. Inter Media en Rhône-Alpes pour connaitre les boîtes. Secteurs en haute teneur en cadre : 75% des cadres. Métiers très commercial : 37%. Et 27% de créatifs (les Directeur artistiques) et les concepteurs rédacteur). Secteur très concentré géographiquement : 2/3 à Paris (Les annonceurs et les Medias sont là bas). Quelques grandes agences ont des bureaux à Lyon, ou bien des agences de sous traitantes (Young Rubican, EuroRSCG, Publicis, ou plus petit : Indiana) d. Un secteur réglementé : L’activité de la publicité est encadrée par principes et valeurs- Réglementation par el droit. Le droit a la propriété est de finit les relations entre les différents acteurs. Elle est encadrée pas seulement par l'éthique, mais aussi pas une légalisation relativement disparate qui encadre l'activité publicitaire : - droit de la concurrence - droit de l'information - droit d'allégation (publicité mensongère) - droit de la propriété intellectuelle - droit d'autrui. Protection intellectuelle de la publicité La publicité est protégée en tant qu'œuvre et propriété intellectuelle, est soumise à la notion droit d'auteur (Idée libre de droit). C’est une propriété intellectuelle au droit d’auteur. Donc soumis au plagiat. On ne protège pas l’idée mais la mise en forme. La publicité adore faire des clins d’œil à d’autres. Le détournement de campagnes sont monnaie courantes. Les tableaux de Margueritte servent de support de travail à la publicité. La protection des annonceurs Des protections des annonceurs (loi Sapin de 1993). Cela s'inscrit dans un but de la lutte de la corruption (fausse factures) transparence dans les financements, dans la concurrence, dans l'achat d'"espace", dans la transmission des factures en elles mêmes. Problème ceci ne régule pas ce qui est hors média. Chroniques des Idées contemporaines Page 5 En France, ils sont souvent mal vus : comme des « vendeurs de vent ». On a une impression d’opacité totale. Depuis la loi Sapin du 29/01/93, transparence du secteur de la publicité. Cotée dans le cadre des lois anti-corruption. Interdit les commissions retracées. Il faut alors présenter tous les facteurs à l’annonceur. Elles ne s’appliquent pas aux petites annonces, ni à toutes ce qui est hors-média (internet – marketing direct) e. La protection du public Le public est largement protégé, par certain nombre de bureau et de lois : La loi Royer (1973) Qui Protège le consommateur : Les associations de consommateur peuvent ester la publicité. La charge de le preuve incombe à l’annonceur. Par exemple pour les produits de beauté où il faudrait prouver que tel ou tel produit répond bien à ses qualités mise en avant. Surtout par les alicaments (médicament et alimentation) comme le yaourt pour la digestion ou le beurre contre le cholestérol / + oméga... etc. Loi 23 juillet 1993 Loi Tougon de 1994 Protection dans la loi informatique et liberté (mailing ou publipostage) Loi Evin de 1991 Loi du 27/03/1992 Loi du 29/12/1979 Chroniques des Idées contemporaines Page 6 LES DIFFERENTES PHASES POUR L’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE *PHASE 1* Prise de contact entre l'annonceur et l'agence de publicité : L'annonceur fait le « Choix d'une agence » : Confiance Capacité de créativité (inadéquation entre le produit et l'annonce marketing) uploads/Marketing/ chronique-des-idees-contemporaines-communication-ch-1-le-secteur-publicitaire.pdf