Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

HAL Id: dumas-02989569 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02989569 Submitted on 1

HAL Id: dumas-02989569 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02989569 Submitted on 19 Mar 2021 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Distributed under a Creative Commons Attribution - NonCommercial - NoDerivatives| 4.0 International License Le marketing d’influence. Les enjeux, moyens et diﬀicultés du marketing d’influence digital dans le secteur BtoC. Étude du cas de WD-40 Company Morgane Chevalier To cite this version: Morgane Chevalier. Le marketing d’influence. Les enjeux, moyens et diﬀicultés du marketing d’influence digital dans le secteur BtoC. Étude du cas de WD-40 Company. Gestion et management. 2020. dumas-02989569 Le marketing d’influence Les enjeux, moyens et difficultés du marketing d’influence digital dans le secteur BtoC. Étude du cas de WD-40 Company Mémoire de recherche Présenté par : Morgane Chevalier Entreprise d’accueil : WD-40 Company Date de stage : stage annulé Tuteur entreprise : Jeremy Cler Tuteur universitaire : Agnès Helme-Guizon Page de garde imposée par l’IAE. Supprimer le cadre avant impression Master 1 Master Marketing, Vente 2019 - 2020 Avertissement : Grenoble IAE, au sein de l’Université Grenoble Alpes, n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des candidats aux masters en alternance : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord. RÉSUMÉ Ce mémoire vise à mieux comprendre les enjeux, les moyens et les limites du marketing d’influence digital actuel au sein du secteur BtoC. La diversité des influenceurs digitaux sera expliquée dans un premier temps, tout en considérant leurs spécificités, leurs motivations et les limites de leurs interventions. Puis seront exposées, les différentes stratégies de communication des influenceurs vis-à-vis de leur communauté, ainsi que celles des marques à leur égard. Pour finir, ce mémoire développera une étude de cas de l’entreprise WD-40 Company ; celle-ci a pour objectif de conseiller la marque pour qu’elle utilise au mieux le levier des influenceurs pour atteindre ses objectifs de visibilité et de conversion. Mots-Clés : influenceur, marketing d’influence, nano-influenceur, micro-influenceur, ambassadeur, influenceur virtuel, réseaux sociaux. 7 TABLE DES MATIERES Introduction ........................................................................................................................................ 8 Partie 1 : - État des lieux, motivations et limites du marketing d’influence .......................................... 11 Chapitre 1 – État des lieux des différents types d’influenceurs existants ......................................... 12 I. Les différentes tailles d’influenceurs existants .................................................................. 12 II. Les influenceurs réels et la particularité des ambassadeurs .............................................. 14 III. Les influenceurs virtuels ................................................................................................... 15 Chapitre 2 – Les motivations et les limites du marketing d’influence ............................................... 17 I. Le marketing d’influence au travers des influenceurs classiques ....................................... 17 II. Le marketing d’influence au travers des influenceurs virtuels ........................................... 20 Partie 2 - Stratégies de communication des influenceurs & stratégies des entreprises à leur égard ...... 23 Chapitre 3 – Les stratégies de communication des influenceurs aujourd’hui ................................... 24 I. Les différents secteurs dans lesquels les influenceurs réels et virtuels sont présents ......... 24 II. Les différents réseaux, les stratégies associées et leurs limites .......................................... 24 Chapitre 4 – Les stratégies d’influence marketing des marques ...................................................... 28 I. Les influenceurs et les ambassadeurs réels ....................................................................... 28 II. Les influenceurs virtuels ................................................................................................... 30 Partie 3 - Étude de cas de WD-40 Company : Utiliser le levier des influenceurs pour atteindre des objectifs de visibilité et de conversion ....................................................................................................... 32 Chapitre 5 – Rappel des actions de marketing d’influence actuelles au sein de WD-40 Company .... 33 I. La marque WD-40 ............................................................................................................ 33 II. La marque 3-EN-UN ......................................................................................................... 34 Chapitre 6 – Conseils sur les stratégies existantes à approfondir..................................................... 35 I. Approfondir les relations avec les influenceurs et les athlètes de WD-40 .......................... 35 II. Approfondir la relation avec l’ambassadeur de 3-EN-UN ................................................... 36 Chapitre 7 – Recommandations stratégiques que WD-40 peut mettre en place .............................. 38 I. Favoriser les nano et micro-influenceurs .......................................................................... 38 II. Lancer une campagne d'influence sur Tik Tok ................................................................... 40 Conclusion ......................................................................................................................................... 42 Glossaire............................................................................................................................................ 43 Table des annexes .............................................................................................................................. 45 Bibliographie ..................................................................................................................................... 53 Sitographie ........................................................................................................................................ 58 Autorisation de diffusion .................................................................................................................. 59 8 INTRODUCTION Début avril 2020, mon stage en webmarketing aurait dû débuter au sein de WD-40 Company, cependant suite à la crise sanitaire liée au covid-19, celui-ci n’a pu avoir lieu. Néanmoins, il m’a paru pertinent de m’inspirer de l’une de mes missions initialement prévues pour rédiger ce mémoire. En effet, il s’agissait d’intervenir dans la relation avec les influenceurs digitaux de l’entreprise et de réfléchir aux manières de mieux les utiliser chez WD-40. Étant donné que WD-40 Company est une entreprise travaillant principalement en BtoC, ce mémoire sera limité à ce domaine, il ne sera donc pas évoqué le cas des influenceurs en BtoB. J’ai également choisi de concentrer ma réflexion sur les influenceurs digitaux, pour ainsi répondre au mieux à la demande de l’entreprise. Les influenceurs de médias plus traditionnels, tels que les journalistes ne seront donc pas mentionnés. Dans un monde de plus en plus digital, dans lequel les publicités traditionnelles arrivent à convaincre seulement 12% des individus, il est important pour les entreprises de se réinventer. Elles doivent donc mettre en place des stratégies adaptées pour maximiser la portée de leur communication, tout en tenant compte des complexités digitales actuelles. Par exemple, on remarque que 40% des utilisateurs d’Internet se servent d’une technologie d’ad-blocking1, ce qui signifie que même si les entreprises s’adaptent, celles-ci perdent en visibilité* à cause de logiciels qui viendront stopper leurs publicités. Les entreprises doivent donc se moderniser en termes de communication et la clé de leur succès se trouve sans doute dans le marketing d’influence. Effectivement, dans la vie de tous les jours, nous avons besoin d’être conseillés par des individus qui nous entourent (Wolny et Charoensuksai, 2014 ; Bristol, 2001 ; Hamilton, Kaltcheva & Rohm, 2016), cependant nous n’allons pas accorder notre confiance au premier venu. Nous demandons conseil à notre famille, à nos amis ou à des connaissances qui nous inspirent l’honnêteté, le savoir ainsi que la bienveillance. Et si ces personnes, ayant un impact sur nos opinions, pouvaient être en réalité des individus que nous ne connaissons pas et qui partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux ? Pour commencer, il est primordial de définir la notion de réseau social. Selon le Mercator, il s’agit des « sites Internet et applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de se constituer un réseau d’amis ou de relations, et qui favorisent les interactions sociales entre individus, groupes d’individus ou organisations ». Il est à savoir qu’en 2019, 45% de la population mondiale utilisait fréquemment les 1 Étude Kolsquare * = mots définis dans le glossaire, voir page 43-44 9 réseaux sociaux2 ; ces données statistiques augmentent d’années en années. En France, c’est 58% de la population française qui est adepte de cette pratique, leur durée d’utilisation est en moyenne de 1h20 par jour, en 20193. D’après certaines études, il apparaît que les informations partagées sur ces réseaux sont considérées comme fiables pour la plupart des utilisateurs, contrairement à celles diffusées via des médias de communication plus traditionnels (Karakaya et Ganim Bames, 2010). Certains de ces utilisateurs sont présents sur ces sites seulement pour échanger avec leurs amis, tandis que d’autres se retrouvent propulsés sur le devant de la scène en acquérant un grand nombre d’abonnés. C’est ce qu’on appelle donc plus communément les influenceurs. Mais avant de s’exprimer sur ces personnalités d’un nouveau type, il convient de revenir sur la définition du marketing d’influence en général. Cette notion d’influence marketing provient initialement du marketing de bouche à oreille, qui correspond à un phénomène de diffusion orale d’informations ou d’avis par rapport à un produit, une organisation ou un service. Les acteurs du marketing de bouche à oreille peuvent donc être n’importe quelles personnes. Cependant, la plupart des individus ont une portée d’influence qui se résume à leur cercle de connaissances. Ainsi, pour accroitre l’impact du bouche à oreille, il est donc nécessaire de faire appel à des influenceurs, également nommés leaders d’opinion. Il s’agit d’individus ayant des compétences dans un domaine particulier, les mettant à profit pour créer un contenu de qualité (Heiderich et Maroun, 2014), ceux-ci sont reconnus comme experts dans leur domaine (Nandagiri, 2018). Le contenu qu’ils publient se présente souvent sous la forme d’un récit personnalisé intégrant leur avis quant à une situation, un produit ou un service (Abidin, 2016) et est perçu comme crédible aux yeux de leurs abonnés (Nandagiri, 2018). Les influenceurs sont alors susceptibles d’agir sur les actions et les croyances d’une large communauté* via leur notoriété, leur expertise ou leurs activités sociale reconnues. Cette communauté peut être de toutes formes et de toutes uploads/Marketing/ chevalier-morgane.pdf