Pascal Henrard Patrick Pierra CHAPITRE 1 : POURQUOI LE MARKETING DE CONTENU EST

Pascal Henrard Patrick Pierra CHAPITRE 1 : POURQUOI LE MARKETING DE CONTENU EST EN TRAIN DE S’IMPOSER GUIDE DU MARKETING DE CONTENU Comprendre le potentiel 21 CHAPITRE 1 POURQUOI LE MARKETING DE CONTENU EST EN TRAIN DE S’IMPOSER Au e siècle, la publicité était l’incontournable moyen de faire la promotion d’une marque, d’augmenter ses parts de marché et de vendre ses produits. C’était la grande époque de David Ogilvy aux États-Unis, de Marcel Bleustein-Blanchet en France et de Jacques Bouchard au Québec. Pendant des décennies, les agences de publicité ont connu une croissance exponentielle qui paraissait sans fin. La publicité pensait n’avoir aucune limite. Elle se trouvait partout. Elle a inventé les super panneaux le long des autoroutes, elle a eu l’idée du placement de produits durant les téléromans, elle s’est invitée pendant les films à la télévision, elle a commandité le bulletin de circulation et la météo, elle a accompagné les gens dans le métro, elle leur a installé des abribus, elle s’est immiscée dans les taxis, elle a multiplié les encarts dans les magazines, elle a emballé la une des journaux, elle s’est même affichée sur les œufs. Et puis Internet est arrivé. Le Že siècle a vu un changement draconien dans la manière de consommer. Mieux outillés, plus curieux et plus actifs, les consom- mateurs sont à la recherche de concret et de vérité. Désormais, habitués à la multiplication des canaux de diffusion et à la profusion de contenus, ils ne veulent pas seulement être informés et avertis, ils exigent aussi d’être amusés et divertis. Les marques peuvent tirer profit de cette quête de contenu. Elles ont le choix de devenir source directe d’information ou de divertis- sement sans devoir passer par l’intermédiaire des médias. La création de contenus marketing s’inscrit aussi dans la durée et la profondeur. Alors que les messages publicitaires traditionnels durent de moins en moins longtemps, que les buzz sont de plus en plus éphémères et que les campagnes doivent changer de concept de plus en plus fréquemment, la force du contenu est dans sa péren- nité. Pertinent, utile, pointu et intemporel, le contenu fait partie de l’esprit de votre marque. 22 Guide du marketing de contenu Les limites de la pub Les temps changent, les consommateurs changent, il faut que le marketing change. À la fin du e siècle, la publicité était à l’apogée de sa gloire, les magazines à la mode en parlaient, on invitait les directeurs de création sur les plateaux de télévision et, dans certaines grandes villes, on organisait même la nuit des publivores où les gens payaient pour voir des heures de films publicitaires. Au e siècle, les gens sont devenus publiphobes. Qu’est-il arrivé ? Interruption La publicité traditionnelle est intrusive. Elle interrompt le consom- mateur durant ses activités. Elle coupe son émission préférée au moment le plus crucial, elle casse l’ambiance pendant le film, elle arrête la retransmission sportive en plein élan. Toutes ces pubs sont imposées. Elles s’introduisent dans l’espace de l’auditoire sans qu’il les ait ni sollicitées ni même acceptées. Bref, même quand elle est bonne, la publicité traditionnelle dérange. Au e siècle, le consommateur ne veut plus qu’on s’impose à lui. Ça tombe bien, il a désormais les moyens de choisir ce qu’il veut ou ne veut pas voir. À l’ère des médias sociaux et de l’instantanéité, l’heure de gloire de la publicité intrusive semble être dépassée avant de devenir bientôt chose du passé. Manque de crédibilité Il y a à peine une décennie, les consommateurs étaient passifs. Ils regardaient la télévision et subissaient la pub. Aujourd’hui, ils sont actifs, ils s’informent, ils sont critiques, ils comparent. Ils ont à leur disposition des outils qui leur permettent de vérifier la moindre affirmation et leurs réseaux sociaux sont assez vastes pour y puiser l’information qui remet les pendules à l’heure. Ils ont décidé de s’informer par eux-mêmes et s’adressent directement à leurs cercles d’amis, aux moteurs de recherche comme Google ou à ceux qu’on a pompeusement baptisés influenceurs pour les aider à faire des choix (« Facebook, connaîtrais-tu un bon plombier ? », « Twitter, quelle auto me conseillerais-tu pour une famille de quatre ? », « Hey, gang, quelqu’un aurait un chalet à louer pour les vacances ? », etc.). La publicité traditionnelle est de plus en plus envahissante et de moins en moins convaincante. Les concepts créatifs séduisent encore, mais leur manque d’arguments les empêche de persuader durable- ment l’auditoire de passer de l’attraction à l’achat. Comprendre le potentiel 23 Intermittence La pub peut être forte... lorsqu’elle se fait entendre. Pourtant, entre deux roulements de tambour, son silence est assourdissant. Le monde de la communication conçoit le temps en termes de vagues, de campagnes. Toutefois, l’esprit du consommateur est aujourd’hui telle- ment sollicité qu’entre deux campagnes l’image des marques s’estompe, s’efface. La publicité est ponctuelle. Le contenu, lui, est continu. Dépendance aux médias traditionnels Par définition, la publicité n’est qu’un complément. Elle complète le contenu du média qui la véhicule. Pour des raisons purement alimentaires, parce qu’il lui faut des revenus, le média réserve un « espace » à la publicité. La pub est en quelque sorte le parasite nourricier des médias. Tant que les médias prospéraient, le parasite s’épanouissait. Désormais, les vaches ne sont plus grasses. Les médias sont pris en tenaille entre, d’une part, la génération spontanée des contenus gratuits qui fleurissent sur le web et séduisent les jeunes et, d’autre part, les contenus très exclusifs, de haute qualité, pour lesquels les consommateurs mieux nantis sont prêts à payer des canaux comme HBO, Netflix ou Apple TV. Les médias qui véhiculent la pub perdent progressivement leur influence et l’espace qu’ils lui accordent a de moins en moins de valeur. À ces limites, le marketing de contenu apporte des réponses de plus en plus convaincantes. Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Marketing de contenu, content marketing, branded content… Voilà des expressions à la mode qui réinventent un concept vieux comme la communication de marque : diffuser des informations pertinentes et du contenu intéressant pour promouvoir une marque. De tout temps, les entreprises ont créé, publié et diffusé du contenu descriptif et informatif concernant leurs produits ou leurs services à l’intention de leurs prospects et de leurs clients : documents de vente, catalogues, feuillets d’information, affiches, étiquettes, témoignages de clients, présentations, etc. Aujourd’hui, le contenu se renouvelle, il s’étoffe, il s’enrichit, il trouve de nouvelles plateformes de diffusion et prend des formes inédites, il acquiert de l’autonomie et gagne ses lettres de noblesse. 24 Guide du marketing de contenu Le marketing de contenu est devenu une discipline à part entière qui se consacre à la planification, à la création et à la production de contenu pertinent, utile, informatif, ludique ou divertissant, rattaché, de près ou de loin, à une marque. Ce contenu vise à influencer subti- lement les perceptions, les opinions et, ultimement, les comporte- ments des consommateurs citoyens et des décideurs – le plus souvent pour leur vendre un produit et un service, mais aussi parfois pour façonner leur image d’une marque, pour influencer leurs compor- tements ou pour orienter leur vote. Selon le Content Marketing Institute, en 2013, 70 % des consom- mateurs préféraient s’informer sur les marques en lisant des articles plutôt qu’en regardant des publicités. Et selon Roper Public Affairs, en 2013, 80 % des décideurs choisissaient de s’informer sur les entre- prises en lisant des articles spécialisés plutôt qu’en consultant la publicité. Naturellement, l’individu accorde davantage de confiance à un contenu qu’il suppose plutôt neutre qu’à un discours qui s’affiche à l’évidence promotionnel. Ce simple constat motive la production de contenu à des fins de marketing. Le marketing de contenu est d’ailleurs le domaine des commu- nications qui connaît la plus forte croissance. Selon une étude d’eMarketer de 2013, 86 % des responsables marketing en B2C et 91 % en B2B utilisent du marketing de contenu. La pratique du marketing de contenu est en train de changer la façon dont les entreprises communiquent. Réinterprétation d’anciennes pratiques Le marketing de contenu est un retour aux sources de la communi- cation. Après des décennies de grandes idées, de slogans clinquants et de campagnes d’image, c’est un retour vers plus de substance et d’authenticité. Quand on remonte aux origines de la communication et du marke- ting, on trouve des annonces descriptives : le produit existe, il fait ceci, il fait cela, il coûte tant et on peut le trouver ici. En ce temps-là, avant de s’appeler pub et de concentrer ses efforts sur l’image, l’impact et la notoriété, la réclame misait sur l’information. Parfois, elle offrait des contenus plus larges produits par des entreprises qui informaient leurs consommateurs sur des sujets connexes à leur marque. Aujourd’hui, on appelle ça du marketing de contenu. À l’époque, on inventait des façons de communiquer. En 1895, la célèbre marque de machines agricoles John Deere lance le magazine The Furrow. Celui-ci offre gratuitement des conseils Comprendre le potentiel 25 et des informations aux agriculteurs afin d’améliorer leur rentabilité. À l’époque, l’approche est nouvelle. Pour uploads/Marketing/ ck2j9ve0l4dfw94p2tn066srm35-pdf.pdf

Tags
Marketingcontenu marketing publicité médias leurs
Documents similaires
  • 33
  • 0
  • 0
Afficher les détails des licences
Licence et utilisation
Gratuit pour un usage personnel Attribution requise
Partager
  • Détails
  • Publié le Aoû 01, 2021
  • Catégorie Marketing
  • Langue French
  • Taille du fichier 0.4342MB