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LES FICHES OUTILS du marketing Sous la direction de Nathalie Van Laethem Guénaë

LES FICHES OUTILS du marketing Sous la direction de Nathalie Van Laethem Guénaëlle Bonnafoux Corinne Billon Véronique Hermann-Flory 100 fiches opérationnelles 68 conseils personnalisés 106 cas pratiques 83 illustrations Modèles, outils, fiches pratiques, schémas… Valérie Lacroix Compléments à télécharger Couverture : Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles – © Shutterstock/ Olivier Le Moal Code éditeur : G55987 ISBN : 978-2-212-55987-3 Pratique et basé sur l’expérience, ce guide opérationnel complet présente en 100 fiches les outils performants et les pratiques indispensables au marketing d’aujourd’hui. Bâtir une stratégie marketing cohérente et gagnante Élaborer et piloter un plan marketing Innover et créer de la valeur : sur les marques et pour les clients Intégrer le digital et le webmarketing Optimiser l’expérience client et construire une relation durable Exploiter les leviers opérationnels actuels Motiver, animer et valoriser les talents de son équipe Les Fiches outils : des guides opérationnels complets Les ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d’approfondir un sujet ou une fonction. Regroupées en modules, leurs fiches pratiques et largement outillées (conseils, cas pratiques, schémas, tableaux, illustrations…) vous seront rapidement indispensables ! LES FICHES OUTILS du marketing NATHALIE VAN LAETHEM (HEC-ISA et IFG) est responsable de l’offre et de l’expertise marketing et webmarketing de Cegos. Expert en stratégie marketing, plan marketing, marque et mix-marketing, elle accompagne et forme directeurs et responsables marketing en entreprise ou PME. Auteur d’ouvrages de référence sur ces sujets, elle est aussi auteur du blog www.marketing-strategie.fr CORINNE BILLON (INSEAD IEP) a dirigé le marketing de grandes entreprises. Elle intervient désormais dans le domaine du conseil marketing, tant sur des préconisations stratégiques que sur leur accompagnement opérationnel. Elle est aussi consultante marketing pour Cegos et chargée de cours au Celsa Paris-Sorbonne. GUENAËLLE BONNAFOUX (Audencia) est riche d’une expérience commerciale et marketing de treize ans passés dans plusieurs entreprises du secteur de la grande consommation. Elle est consultante marketing pour Cegos et HEC Executive Education, et enseigne dans des écoles de commerce et de communication. VÉRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Marketing et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions marketing en France et à l’in- ternational (Pernod-Ricard Orangina, LVMH-Diageo, Lee Cooper), avant de créer le cabinet Excellence & Marketing Conseil. Elle est membre du Jury des Mercure HEC et expert Scientipôle. VALéRIE LACROIX (EDC Paris et École du marketing et de la publicité-Groupe EDH) est formatrice et consultante. Elle a exercé pendant dix-huit ans en conseil en marketing stratégique et opérationnel (double expertise de direction de clientèle et de direction de création). Elle est aussi coach certifiée et accompagne dirigeants et managers dans leur évolution. Configuration requise : • PC avec processeur Pentium, 32Mo de RAM, système d’exploitation Windows 9x, ou supérieur. • Macintosh avec processeur PowerPC ou Gx, 32 Mo de RAM, système d’exploitation MacOS 9.2, ou supérieur. • Avec le logiciel Adobe Reader (.pdf) et PowerPoint (.ppt). Module 1 Stratégie marketing • Fiche 1 • Les trois clés de la stratégie marketing • Fiche 2 • L’analyse SWOT • Fiche 3 • L’arbre de segmentation • Fiche 4 • La segmentation • Fiche 5 • La méthode IAC • Fiche 6 • Le positionnement • Fiche 7 • Le prisme d’identité de la marque • Fiche 8 • Les matrices d’analyse de portefeuille • Fiche 9 • La matrice attraits-atouts Module 2 Marketing d’études et veille • Fiche 10 • La veille marketing et commerciale • Fiche 11 • Le système d’information marketing • Fiche 12 • Le brief du projet d’étude • Fiche 13 • L’étude qualitative • Fiche 14 • Le questionnaire • Fiche 15 • Le benchmarking • Fiche 16 • L’analyse de la concurrence • Fiche 17 • Les cinq forces de Porter • Fiche 18 • L’analyse PESTEL • Fiche 19 • L’écoute client Module 3 Plans marketing, budget et pilotage • Fiche 20 • Le plan marketing • Fiche 21 • Les objectifs du plan marketing • Fiche 22 • Business models et business plans • Fiche 23 • Le plan marketing opérationnel • Fiche 24 • Le plan marketing relationnel • Fiche 25 • Du plan marketing au plan d’action commercial • Fiche 26 • Les prévisions de vente • Fiche 27 • Le budget marketing opérationnel • Fiche 28 • Les KPI et les tableaux de bord Module4 Mix-marketing et innovation • Fiche 29 • L’offre globale • Fiche 30 • Le cycle de vie du produit • Fiche 31 • Des 4P aux 10P • Fiche 32 • Le mix-marketing des services • Fiche 33 • Le client au coeur du marketing B to B • Fiche 34 • L’offre en B to B • Fiche 35 • Optimiser ses prix • Fiche 36 • La politique de distribution • Fiche 37 • La gestion de l’innovation • Fiche 38 • La courbe d’adoption de l’innovation • Fiche 39 • Le C to B ou l’innovation participative Module 5 Webmarketing et communication digitale • Fiche 40 • La politique de contenu de la marque • Fiche 41 • Le choix des leviers online • Fiche 42 • Le référencement • Fiche 43 • L’ergonomie d’un site web • Fiche 44 • Le blog en B to B • Fiche 45 • Le mobile marketing • Fiche 46 • Le cross-canal • Fiche 47 • Les médias sociaux • Fiche 48 • Les médiaux sociaux en B to B • Fiche 49 • Le ROI des médias sociaux Module 6 La communication marketing • Fiche 50 • La stratégie de communication • Fiche 51 • La copy strategy • Fiche 52 • Le brief agence • Fiche 53 • Les règles de la conception-rédaction • Fiche 54 • Le plan média • Fiche 55 • Les salons • Fiche 56 • Les relations presse • Fiche 57 • Réussir sa promotion Module 7 Marketing relationnel et CRM • Fiche 58 • Le cycle de vie client • Fiche 59 • Le parcours d’achat • Fiche 60 • Les moments de vérité • Fiche 61 • La base de données clients • Fiche 62 • CRM et e-CRM : gérer la relation client • Fiche 63 • Définir la valeur client • Fiche 64 • La segmentation prédictive • Fiche 65 • Le marketing de conquête • Fiche 66 • Le marketing de fidélisation • Fiche 67 • Scénarisation de la relation client Module 8 Le marketing direct multicanal • Fiche 68 • La stratégie multicanal • Fiche 69 • Le mailing postal • Fiche 70 • Le télémarketing • Fiche 71 • Réussir ses e-mailings • Fiche 72 • L’(e)-newsletter en huit clés • Fiche 73 • L’offre accélératrice en marketing direct • Fiche 74 • L’analyse des campagnes de marketing direct Module 9 Synergie marketing- ventes • Fiche 75 • Les moments clés de la synergie marketing-ventes • Fiche 76 • L’argumentaire de vente • Fiche 77 • La fiche produit • Fiche 78 • Le book marketing-ventes • Fiche 79 • La proposition commerciale • Fiche 80 • La réunion marketing-ventes • Fiche 81 • L’accompagnement terrain Module 10 Les soft skills du marketeur • Fiche 82 • Le marketing management • Fiche 83 • La rigueur marketing • Fiche 84 • Le choix et la gestion des prestataires • Fiche 85 • L’évaluation des prestataires • Fiche 86 • Le marketeur rassembleur • Fiche 87 • Le process de créativité appliquée • Fiche 88 • Cinq concepts créatifs à intégrer • Fiche 89 • Animer des réunions marketing créatives • Fiche 90 • L’initiative créative au quotidien Module 11 Les néo- marketings • Fiche 91 • Le storytelling • Fiche 92 • Le guérilla marketing • Fiche 93 • Le marketing expérientiel • Fiche 94 • L’ambient marketing • Fiche 95 • Le marketing viral • Fiche 96 • Le marketing participatif • Fiche 97 • Le marketing générationnel • Fiche 98 • L’inbound marketing • Fiche 99 • Le funnel clients • Fiche 100 • Le marketing éthique LES FICHES OUTILS DU MARKETING Groupe Eyrolles 61, bd Saint- Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions- eyrolles.com En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands- Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2015 ISBN : 9782-212-55987-3 LES FICHES OUTILS DU MARKETING Sous la direction de Nathalie Van Laethem Corinne Billon Guénaëlle Bonnafoux Véronique Hermann-Flory Valérie Lacroix © Groupe Eyrolles 5 SOMMAIRE Introduction 11 Module 1 Stratégie marketing 15 Les trois clés de la stratégie marketing 17 L’analyse SWOT 20 L’arbre de segmentation 23 La segmentation 26 La méthode IAC 28 Le positionnement 31 Le prisme d’identité de la marque 34 Les matrices d’analyse de portefeuille 37 La matrice attraits- atouts 41 Module 2 Marketing d’études et veille 45 La veille marketing et commerciale 47 Le système d’information marketing 52 Le brief du projet d’étude 54 L’étude qualitative 56 Le questionnaire 59 Le benchmarking uploads/Marketing/ marketing-les-fiches-outils.pdf