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1 Comportement du Consommateur (CC) Chapitre1 :L’acheteur individuel. L’intérêt

1 Comportement du Consommateur (CC) Chapitre1 :L’acheteur individuel. L’intérêt de l’étude du CC : On distingue deux approches :  Approche positiviste : « Utilitariste » le responsable Marketing a intérêt à comprendre le CC pour l’influencer et modifier son comportement.  Approche postmoderniste : « Interprétative » dans cette perspective on cherche à comprendre le CC sans l’influencer. L’objet de cette approche est bien la consommation et son impact sur les aspects de la vie et non pas le Consommateur.(Notion Produit/Choix des Produits) Définition CC :  Selon WILKIE : Le CC est l’ensemble des actes, des individus liés à la sélection, à l’achat et à l’utilisation des produits et des services destinés à satisfaire les besoins et les désirs.  Selon Hoyer et Mclnnis :L’étude du CC recouvre toutes les décisions du C° qui concernent l’achat, la consommation et l’élimination des biens, services, temps et idées par les unités de prises de décisions.  Selon Kollat et Blakwell :L’ensemble des actes des personnes reliés à l’achat et l’utilisation d’un bien ou service (Processus de décision qui détermine l’acte pris) Facteurs explicatifs du comportement de l’acheteur : Endogènes (psychologiques et personnelles) et exogènes (culturels et sociaux) 1) Les facteurs psychologiques : 1.1 Les besoins, les pulsions et les motivations :  Besoin : sensation de manque, état de tension qui pousse à la réaction.(Besoin inné :faim- ,acquis :appartenance social-,évoluent :tél)  Pulsion : Traduction dynamique de l’état de tension, elle se transforme en désir quand elle est orientée vers un objet.  Motivation : la force psychique qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire l’état de tension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet. 1.2 La personnalité : Configuration unique des caractéristiques, des croyances, des comportements et des habitudes propres à chaque individu. 5facteurs de personnalité a mettre en évidence : 2  L’ouverture/Caractère/sociable ou non/Amabilité/Neuroticisme ou stabilité émotionnelle. 1.3 Perception : La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les éléments d'information externe pour construire une image cohérente • La perception est sélective : l’individu opère un choix entre les stimuli. • La perception est déformante : le message reçu est déformé selon la perception et l’intelligence de l’individu, en vue de le rendre conforme à sa structure cognitive. • La perception est subjective : elle est en fonction des risques perçus par le consommateur [financier, perte de temps, risque physique, risque psychosocial] 1.4 L’attitude: L’attitude est une tendance psychologique qui est exprimée en évaluant une entité particulière selon un certain degré de faveur ou de défaveur. L’attitude est une tendance qui est en rapport avec l’objet d’évaluation et qui mène à une réponse préférentielle.  La formation des attitudes : on distingue deux approches  Approche fondée sur un processus compensatoire : suppose que tout déficit sur un attribut du produit puisse être compensé par un score élevé sur un autre attribut.  Approche fondée sur un processus non compensatoire : Une mauvaise note sur un attribut ne peut être rattrapée par une bonne note sur un autre attribut(Abscence de compensation)  Les composantes de l’attitude : Cognitive : intelligence, culture, âge, personnalité. Affective : sentiments et réactions émotionnelles Conative : indique la prédisposition à se comporter. 1.5/Croyance : Ensemble des éléments émotionnels, descriptifs et qualitatifs qu'un individu associe à un produit 1.6/Style de Vie : Le style de vie est le mode de vie, la manière d’occuper son temps et de penser 3 2) Les Facteurs socioculturels:  Facteurs démographiques : Ils reflètent des structures de la population et des processus qui l’affectent. Et ils peuvent être classés en fonction de trois critères :  Facteurs démographiques : fécondité, mortalité,…  Taille et distribution géographique de la population  Profil de la population : âge, sexe, types d’habitat, emploi (niveau formation,revenu)… Ces variables ont un pouvoir prédictif réservé au consommateur individuel et rencontre des problèmes lors de la détermination du comportement de consommation collectifs.  Facteurs culturels :  La culture La manière de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain acquise et transmise par des symboles et qui représente son identité spécifique. 3) Les Facteurs psychosociaux :  Groupes de référence (amis, famille, collègues, club, association…) Groupe réel ou imaginaire qui influence positivement ou négativement l’évaluation, l’aspiration et le comportement de l’individu.  Influence normative : appartenance au groupe et reconnaissance(s’adapter aux normes collectives)  Influence informative : Le consommateur ne s’estime pas en mesure d’évaluer correctement le Pdt. On distingue :  Leaders d’opinion : Consommateur qui jouit d’un pouvoir ou d’une capacité d’influence plus importante que les autres, en raison de sa connaissance d’un sujet particulier.  Les innovateurs : Personnes dans un groupe donné qui ont une tendance personnelle d’innover.  La famille : C’est un groupe de référence pour le consommateur. On distingue :  L’inspirateur : émet l’idée d’acheter le produit.  L’incitateur : cherche à influencer les autres membres de la famille.  L’informateur : collecte l’information.  L’acheteur : procède à l’achat. 4  Le consommateur : utilise ou consomme le produit. 4)Influence du mix : 1.1/Le consommateur et le produit : On achète un produit quand il intègre de l’innovation. On distingue deux types d’innovation :  Innovation partielle (incrémentale) : touche quelques aspects  Innovation radicale : changement total. En fonction de l’innovation, on distingue 5 catégories de consommateurs en fonction de leurs réactions au lancement du nouveau produit :  Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.  Les adeptes précoces : achète le nouveau produit lorsqu’ils prennent conscience que certains l’on déjà acquit.  La majorité précoce : assure la croissance du produit  La majorité tardive : il achète le produit que lorsqu’il fait preuve de succès  Les retardataires : cherchent les bonnes affaires,, ayant une forte aversion au risque 1.2) Recherche de variété : Le fait que le consommateur soit satisfait d’un produit/service ne permet pas de garantir qu’il soit fidèle. Le consommateur est parfois infidèle à une marque dont il est satisfait. En effet, le consommateur recherche une certaine variété dans sa consommation : il ne souhaite pas toujours consommer les mêmes produits/services. Le consommateur va changer de marque sans être insatisfait, car il recherche de nouvelles expériences de consommation plus ou moins intenses, ou parce qu’il cherche à collecter de nouvelles informations. Il peut aussi changer de produit/service pour rester en phase avec les comportements évolutifs de ses groupes de référence, ou encore, pour manifester un style de vie particulier. 1.3)Le consommateur et le prix : Le prix est une variable stratégique dans le processus de décision du consommateur. La fixation de ce prix est complexe. Ainsi, le prix joue un rôle informationnel car le consommateur recours à une association entre le prix et la qualité. On distingue deux types de prix : un prix perçu (prix qui découle de la perception du consommateur et varie d’un consommateur à un autre. Et le prix réel. Consommateur recherche le Prix psychologique  La communication et le marketing sensoriel jouent un rôle crucial en suscitant l’attention du consommateur par des messages cognitives, affectives et conatives. VI- Le processus d’achat : 1- Les situations d’achat : On appelle situation d’achat un ensemble de facteurs liés à un moment donné et à un endroit donné, qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement. 5dimensions pour caractériser le contexte situationnel : -L’environnement physique(Lieu,température..) -L’environnement social(présence ou absence de personnes) 5 -Le moment(date,saison) -La finalité(nature d’achat) -L’état initial du consommateur(état d’esprit ou humeur) Contexte de consommation Paradigme (POS : PERSONNE, Objet, Situation) Actions à entreprendre dans chaque situation : a-L’achat complexe :lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques des produits. b-L’achat réduisant une dissonance : Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. c- L’achat routinier : par habitude qu’en raison d’une véritable fidélité. Dans ce cas, le consommateur ne passe pas par la séquence habituelle : Image-Attitude-Comportement. d-L’achat de diversité : Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses différences perçues entre les marques :en fonction du moment où de sa volonté de diversité, pas nécessairement liée à une insatisfaction antérieur. Les étapes du processus de la décision d’achat : L’analyse des étapes du processus de la décision d’achat, permet une meilleure compréhension du comportement d’achat de consommateur. Et d’un autre coté, de situer les éléments traités précédemment dans un contexte commun. Ces étapes sont au nombre de 5 :  Prise de conscience d’un besoin : le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.  Rechercher d’information uploads/Marketing/ comportement-resume.pdf