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Marketing fondamental 1 EL ISSAOUI khadija Objectifs du cours Le cours doit am

Marketing fondamental 1 EL ISSAOUI khadija Objectifs du cours Le cours doit amener l'étudiant à connaître et à comprendre la notion marketing et son apport à la gestion de l'entreprise et à lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux concepts. Essentiel au développement et à la vitalité des entreprises, le marketing connaît aujourd'hui une évolution très rapide dans notre société. Ainsi, dans un nombre croissant d'entreprises, le marketing inspire la philosophie de gestion de ses dirigeants. Ce cours constitue une introduction visant à expliquer le rôle du marketing au sein des activités de l'organisation et à présenter les principaux outils marketing utilisés en entreprise. 2 Bibliographie Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2007), Principes de marketing, Pearson. Brée J. (2004), Le comportement du consommateur, Dunod. Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson. Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au marketing, Foucher. Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le Marketing, fondements et pratique, 3° édition, Economica. 3 Bibliographie Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006), Marketing Management, 12° édition, Pearson. Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006), Mercator, 8° édition, Dunod. Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing, Editions d’Organisation. Vernette E. (2006), Techniques d’études de marché, Vuibert. 4 Plan global du cours 5 Chapitre 1 : L’introduction au marketing Chapitre 2 : L’orientation marketing de l’entreprise Chapitre 3 : La relation entreprise-client Chapitre 4 : Les études de marché Chapitre 5 : La stratégie marketing Chapitre 6 : Le marketing-mix 6 Chapitre 1 : L’introduction au marketing 7 Plan chapitre I 1. La définition du marketing 2. L’importance du marketing 3. L’évolution du marketing 4. Les domaines du marketing Qu’est-ce que le marketing ? 8 Définition du marketing Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre Le marketing répond aux besoins de manière rentable Kotler (2006) 9 Définition du marketing Définition du marketing (suite) Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant : à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’organisation et ses partenaires. (Association Américaine de Marketing, 2004) 10 Définition du marketing (suite) Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur. (Kotler, 2006) 11 Importance du marketing Mais en quoi le marketing est important dans l’entreprise ? 12 Désigner les consommateurs appropriés Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme Découvrir quels sont les produits que les consommateurs désirent Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format, etc. 13 Importance du marketing (suite) 1. Le développement du commerce : XIXe siècle: l’offre créait la demande XXe siècle: industrialisation: intensification de la concurrence Vers 1910 : généralisation du terme marketing 14 Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing Vers 1920: premières études de marché et premiers manuels sur les principes du marketing Ensuite, utilisation de la publicité etc. Après la Deuxième Guerre mondiale: le réfrigérateur et l’automobile 15 Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite) 2. Le marketing moderne: Vers les années ’50: la démarche de mise en marché part du consommateur Au cours des années ’70: On passa d’un marketing relativement général et standardisé à un marketing spécialisé Marketing sociétal Le marketing atteint le domaine des services et des idées (années ’80 aussi) Années ’90: explosion des communications par Internet et débuts du commerce électronique 16 Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite) Sur quoi porte le marketing ? 17 Section IV. Domaines du marketing Le marketing porte sur : Les biens Les services Les événements Les endroits Les personnes Etc. 18 Domaines du marketing (suite) 19 Chapitre 2 : L’orientation marketing dans une entreprise L’optique production L’optique produit L’optique vente L’optique marketing L’optique marketing holiste 20 Sommaire 1 - Optique production 21 L’appropriation de l’optique production Les déterminants du choix du produit dans l’optique production Le rôle de l’entreprise dans l’optique production Les risques inhérents à l’optique production Dans quels cas l’optique production est-elle appropriée ? 22 Appropriation de l’optique production 23 La demande massive et peu fortunée  Demande  Offre L’entreprise vise à élargir son marché à travers la réduction de ses coûts de production Dans l’optique production, le client achète le produit en fonction de : Disponibilités Prix 24 Les déterminants du choix du produit dans l’optique production 25 Le rôle de l’entreprise dans l’optique production Le rôle de l’entreprise dans le cadre de l’optique production : Distribuer massivement le produit Réduire les coûts de production 26 Les risques inhérents à l’optique production Baisse de la demande  Offre  Demande 2 - Optique produit 27 Les déterminants du choix du produit Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit Les risques inhérents à l’optique produit Dans l’optique produit, le client achète le produit en fonction de : de sa meilleure qualité de sa meilleures performances 28 Les déterminants du choix du produit dans l’optique produit Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit 29 Dans l’optique produit, le rôle de l’entreprise est d’améliorer en permanence la qualité des ses produits Les risques inhérents à l’optique produit 30 L’entreprise devient passionnée du produit  L’entreprise sous-estime les réactions du marché  La performance du produit peut ne pas trouver d’utilité auprès des clients alors que les coûts de production sont trop élevés et non rentabilisés 3 - L’optique vente 31 Les déterminants du choix du produit dans l’optique vente Le rôle de l’entreprise dans l’optique vente Les risques inhérents à l’optique vente Les déterminants du choix du produit 32 Dans l’optique vente, le client achète le produit lorsque l’entreprise stimule l’intérêt du client pour le produit. Le rôle de l’entreprise 33 Dans l’optique vente, le rôle de l’entreprise est de vendre ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre. Mais quel est le risque encouru par l’entreprise dans l’optique vente ? 34 Les risques inhérents à l’optique vente L’entreprise ne se préoccupe pas de l’utilité réelle du produit pour le client L’entreprise ne cherche pas à fidéliser le client Le client peut ne pas apprécier le produit  Bouche-à-oreille non favorable pour l’entreprise L’entreprise suppose que le client qui est amené à acheter le produit l’appréciera et que dans le cas contraire, il n’en dira pas de mal à ses proches 35 Les risques inhérents à l’optique vente 36 4 - Optique marketing Le rôle de l’entreprise dans l’optique marketing La comparaison avec l’optique vente Optique marketing Ce sont les clients qui permettent à l’entreprise d’exister. L’entreprise doit : créer, fournir, et communiquer de la valeur aux clients. 37 Point de départ Usine Produits existants Focalisation Moyens But Vente et promotion Bénéfices tirés du volume des ventes La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing L’optique marketing L’optique vente Marché Besoins et désirs du clients Marketing intégré Bénéfices tirés de la satisfaction du client 38 La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite) 39 La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ; Le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation. 40 La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite) La vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de l’acheteur. 5 - Optique marketing holiste 41 Le marketing relationnel Le marketing intégré Le marketing omniprésent en interne Le marketing socialement responsable Les dimensions du marketing holiste 43 Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre : des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Optique marketing holiste 44 Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme. Marketing relationnel 45 Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des programmes marketing totalement intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux clients. Marketing intégré 46 Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer. Programme marketing Les 4 composantes du marketing-mix 48 Marketing en interne  Tout employé de l’entreprise doit adopter les principes du marketing. Marketing omniprésent en interne 49 L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est : d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés, et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des clients. Marketing socialement responsable 50 Marketing sociétal  Effet sur le bien-être social uploads/Marketing/ cours-marketing-a0123 1 .pdf