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La segmentation d’un marché - Comprendre le concept de segmentation - Connaître

La segmentation d’un marché - Comprendre le concept de segmentation - Connaître ses implications - Identifier les critères de segmentation pertinents - Mettre en place une segmentation du marché 1 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Lier la segmentation du marché à la compréhension du comportement d’achat Pour acheter un produit, un client passe par différentes étapes qui sont influencées par différents facteurs (individuels et/ou collectifs). Ces diverses influences sont à l’origine de différences de comportements dans les achats des clients. Ces différences de comportements conduisent à choisir des solutions différentes pour répondre à un même besoin. Chaque segment de marché correspond à un type de comportement d’achat qui conduira au choix d’un produit spécifique. 2 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Plan de la séquence : comprendre le comportement d’achat pour segmenter le marché 1 – Les implications de la segmentation du marché 2 – Les étapes du processus de décision d’achat 3 – Les facteurs d’influence explicatifs du comportement d’achat 4 – Le repérage des critères de segmentation liés aux facteurs d’influence 5 – L’incidence des facteurs d’influence sur les étapes du processus de décision d’achat 6 – La mise en place de la segmentation du marché 7 – Synthèse : la construction d’un arbre de segmentation 3 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Comprendre le concept de segmentation Constat : Face à un besoin, tous les consommateurs n’adoptent pas le même comportement pour le satisfaire. DONC : ils choisissent des solutions différentes pour répondre à leur besoin. 4 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Comprendre le comportement d’achat pour s’adapter et segmenter le marché En Marketing, le client est au centre de l’échange. Il est alors indispensable de comprendre le comportement du consommateur. 1 – Les étapes du processus de décision d’achat 2 – Les facteurs explicatifs du comportement d’achat 5 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux COMPRENDRE POUR S’ADAPTER … La compréhension du comportement d’achat des clients permet à l’entreprise de s’adapter et NON d’influencer le consommateur pour modifier son comportement. Les besoins de l’acheteur préexistent, l’entreprise ne les crée pas, elle les anticipe, les éveille. Par contre, elle propose des produits ou services nouveaux et variés pour y répondre. 6 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 1 - Connaître les implications de la segmentation La segmentation consiste à : -Déterminer des différences significatives dans les comportements des consommateurs -De manière à les regrouper en catégories homogènes s’excluant mutuellement (= segments). - Chacun de ces segments est susceptible de servir de cible à une stratégie marketing appropriée. 7 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Par exemple sur le marché de l’alimentation au petit dejeuner  Les solutions retenues peuvent être : - Du pain traditionnel - OU de la viennoiserie - OU des croustillants - OU des céréales - Ou rien du tout 8 Pain traditionnel Viennoiserie Des croustillants Céréales Rien Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Interprétation Cela signifie que pour satisfaire le besoin de s’alimenter au petit déjeuner, les consommateurs ont recours à des solutions différentes. Ils n’adoptent donc pas tous le même comportement. Le marché de l’alimentation au petit déjeuner est segmenté. 9 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Population totale adulte 51 millions (Insee.fr) Non Consommateurs Absolus 20 % qui ne petit déjeunent pas = 10 200 000 personnes Non Consommateurs Relatifs 33,2% consomment des aliments hors pain/biscotte = 16 932 000 personnes = clients des marchés principaux 46,8 % consomment du pain ou des biscottes = 23 868 000 consommateurs Marché de la profession Panification préemballée et sèche + pain RAPPELS (cours sur le marché) Marché de l’alimentation au petit déjeuner pour la population française adulte en lien avec le projet de lancement d’une biscotte au goût de miel 10 Demande théorique= 40,8 millions Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Représentation schématique de la segmentation du marché Population Française Adulte (51millions) Critère 1 : attitude vis-à-vis de la prise d’un petit déjeuner Critère 2 : type d’utilisateurs des produits de petit déjeuner SEGMENT 1 SEGMENT 2 11 NON = NCA (10 200 000 personnes) OUI = consommateurs potentiels (clients actuels + NCR) = 40 800 000 personnes Utilisateurs de produits à tartiner (23 868 00 personnes) Utilisateurs de produits auto-suffisants (16 932 000 personnes) Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Rappel : LE COMPORTEMENT D’ACHAT En Marketing, le client est au centre de l’échange. Il est alors indispensable de comprendre le comportement du consommateur. 1 – Les étapes du processus de décision d’achat 2 – Les facteurs explicatifs du comportement d’achat 12 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 2 -Les étapes du processus de décision d’achat Procéder à des achats renvoie à une diversité de situations et d’enjeux. L’acheteur est celui qui, au travers d’un processus, va chercher à résoudre un problème fondamental : choisir une réponse à un besoin. 13 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Les étapes du processus de décision d’achat Le choix d’une réponse à un besoin peut aller d’une prise de décision habituelle à une résolution étendue de problème … 14 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux …D’une prise de décision habituelle à une résolution étendue de problème… 15 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Quatre étapes Un processus de décision d’achat correspond à une succession chronologique d’étapes. On en dénombre quatre. Elles seront plus ou moins importantes selon le type d’achat, l’habitude du client pour ce type d’achat, la personnalité de l’acheteur et son environnement social. 16 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Les étapes du processus de décision d’achat Représentation schématique du processus de décision d’achat 17 2 – recherche d’informations 3 – évaluation des possibilités 1- éveil et reconnaissance du besoin 4 – achat et usage FEEDBACK Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Étape n°1 : éveil et reconnaissance du besoin = Écart entre une situation souhaitée et une situation donnée  Écart mis en évidence par des : * sources externes à l’individu * sources internes à l’individu 18 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Exemples de sources externes de reconnaissance du besoin: - commercialisation d’un produit plus performant - discussion avec amis, voisins, collègues, etc. - annonce publicitaire pour un produit - etc. 19 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Exemples de sources internes de reconnaissance du besoin: - un produit possédé qui ne donne pas ou plus satisfaction - un produit qui tombe en panne - un changement personnel : déménagement, mariage, arrivée d’un enfant, promotion professionnelle, divorce, licenciement, etc. 20 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Étape n°2 : recherche d’informations Pour satisfaire : * un besoin élémentaire  recours à une solution à portée de main Processus court (peu ou pas de recherche d’informations) * un besoin complexe Processus long 21 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Sources des informations : Internes -Nos connaissances personnelles sur le produit, la marque, -Nos souvenirs, nos expériences, -Nos perceptions. Externes -les actions commerciales des entreprises - la famille, les amis, les collègues, etc. NB : si l’information interne nous paraît suffisante, alors pas de recherche délibérée d’informations externes. 22 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Nature de la recherche d’informations La recherche d’informations peut être délibérée et/ou permanente. Recherche délibérée : Elle est ponctuelle. L’attention des individus en phase de recherche délibérée d’informations sera sélective. L’utilité de l’information conditionnera l’exposition à telle ou telle source d’informations. Recherche permanente : Certains acheteurs opèrent une recherche permanente d’informations (magasins, publicités, discussions, etc.) pour demeurer informés sur des sujets qui les intéressent. 23 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Étape n°3 : évaluation des possibilités En possession d’informations, l’acheteur va devoir choisir entre plusieurs offres, celle qui lui convient le mieux. Il raisonne à partir des produits qu’il a déjà en mémoire et de ceux qui sont exposés dans son environnement commercial. 24 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Étape n°3 : évaluation des possibilités Il va prendre en compte les diverses caractéristiques des offres en présence. Ces caractéristiques se nomment les attributs. Ex : une voiture est un ensemble d’attributs tels que la consommation de carburant, le type de motorisation, la notoriété de la marque, les équipements de sécurité, etc. L’ensemble des offres présente plusieurs attributs. Tous les attributs ne jouent pas le même rôle. Il y a plusieurs catégories d’attributs. 25 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Les différents types d’attributs ATTRIBUTS IMPORTANTS DETERMINANTS SAILLANTS DISTINCTIFS 26 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Les attributs : importants sont les caractéristiques dont l’absence serait insupportable. Ils permettent d’éliminer les offres non conformes aux attentes de l’acheteur sur un point précis mais ne conduisent pas à uploads/Marketing/ comprendre-le-comportement-pour-segmenter.pdf