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Marketing Fondamenta l Catherine R 1 MARKETING FONDAMENTAL ESC Chambéry 1ère An

Marketing Fondamenta l Catherine R 1 MARKETING FONDAMENTAL ESC Chambéry 1ère Année Séance 4 Segmentation Ciblage Marketing Fondamenta l Catherine R 2 Attentes du Consommateur Analyse du Comportement du consommateur Critères de segmentation Ciblage Adaptation de l ’offre : Marketing Mix Marketing Fondamenta l Catherine R 3 Orientations Politiques Opérations Marketing stratégique Politique Marketing Marketing Opérationnel Long T erme Moyen terme Court terme Les différents niveaux de réflexion marketing Plan stratégique Plan marketing Ex : plan d’action commerciale, opération marketing direct, … Marketing Fondamenta l Catherine R 4 Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle» Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing T ypes de segmentation Critères de comparaison Objet • Les activités de l’entreprise Segmentation stratégique Segmentation marketing Objectifs Intérêts Portée • Vise à diviser les activités en groupes homogènes, selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs  Réflexion sur la création, le développement ou l’abandon d’activités • Moyen et long terme • Un secteur d’activité, ou marché, ou produit-marché • Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes .. et leurs similarité de réponse à des actions marketing • Permet d’adapter les produits au consommateur, de cibler les segments, d’adapter le mkt mix • Court et moyen terme Marketing Fondamenta l Catherine R 5 Segmenter, mais pourquoi ? Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ? Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ? Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ? Comment se différencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ? Marketing Fondamenta l Catherine R 6 Une démarche en trois temps Segmentation du marché Ciblage Positionnement 1/ Choix des critères de segmentation 2/ Analyse des profils des segments 3/ Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4/ Choix des cibles 5/Différenciation 6/ Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing-mix Marketing Fondamenta l Catherine R 7 Identifier les segments par • le choix d’une base de segmentation (socio démographique, personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs) • le choix de critères importants (usage, fidélité, avantage recherché, attributs de la marque) Etablir le profil de segments avec des variables descriptives • variables descriptives courantes (socio-démographiques, socio-économiques, ….) • variables descriptives dues au comportement (media préférés, canal de distribution, …) Marketing Fondamenta l Catherine R 8 La segmentation marketing Segmentation de marché (des consommateurs)  Définition La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.  La segmentation ne part pas de l’étude des produits, mais de celles des groupes de clientèle. les industriels segmentent très souvent leurs marchés selon les produits MAIS Segmentation de produits  Elle vise plutôt à la connaissance de la structure du marché, à la recherche de créneaux pour de nouveaux produits, et sert au contrôle de la stratégie commerciale.  Pour cela, l’analyste mesurera les caractéristiques des produits, soit directement, soit à travers le consommateur Les deux approches sont complémentaires Marketing Fondamenta l Catherine R 9 Exemple de segmentation d’un marché selon les types de produits : Les «barres» Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty, Milky way ..) Segment des barres biscuitées (Lion, Kit Kat, T wix …) Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto, Kinder ..) Segment des barres «chocolat» (Crunch, Lila Pause ..) Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal, Gaylor Hauser…) Marketing Fondamenta l Catherine R 10  Les avantages de la segmentation  Un marketing mix plus efficace  Un marketing mix plus rentable  Les stratégies de segmentation  Marketing de masse ( marketing indifférencié)  Marketing «one to one»  Marketing segmenté Marketing Fondamenta l Catherine R 11 Les principaux critères de segmentation des marchés de grande consommation Caractéristiques des consommateurs Comportements des consommateurs Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Situation d’achat Avantages recherchés Statut d’utilisateur Niveau d’utilisation Fidélité Géomarketing Marketing Fondamenta l Catherine R 12 Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Critères géographiques • Région • T ype d’habitat • Tranches d’agglomération • Climat Socio démographiques • Age • Sexe • T aille du foyer • Cycle de vie familial • Revenu annuel • Catégorie Socio Professionnelle • Niveau d’éducation • Religion • Race • Nationalité Marketing Fondamenta l Catherine R 13 Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Psychographique s • Classe sociale • Style de vie • Personnalité Comportementa ux • Situation d’achat • Avantages recherchés • Statut d’utilisateur • Niveau d’utilisation • Fidélité à la marque • Relation au produit Marketing Fondamenta l Catherine R 14 Segmentation des Clients « Carte Sourire » Fréquence Forte Faible Achats Bricoleurs passionnés Maxi bricoleurs Mini bricoleurs Faibles Forts Episodiques  Conquérir  Augmenter le panier moyen  A fidéliser  Donner l ’envie de revenir  Eveiller  Relancer  Proposer Marketing Fondamenta l Catherine R 15 La pertinence La mesurabilité La valeur opératoire La taille L’accessibilité Les conditions d’une segmentation efficace Marketing Fondamenta l Catherine R 16 Différence entre typologie et segmentation La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables. La typologie vise à regrouper des individus selon des traits caractéristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les groupes ainsi constitués soient aussi dissemblables que possible (Cluster analysis).  La typologie ne privilégie pas à priori des variables prises en compte  La segmentation part du marché pour le découper en sous groupes homogènes sur la base d’un ensemble de critères pré définis  alors que la segmentation procède de façon à ce qu’une variable particulière et définie à l’avance ait une valeur aussi constante que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segmen Marketing Fondamenta l Catherine R 17 Les stratégies marketing de couverture des marchés Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potenti Oui Non Stratégie de marketing indifférencié Stratégie de segmentation Faut-il se concentrer sur un seul segment du marché ? Oui Non Stratégie de concentration Stratégie Multi segments Marketing Fondamenta l Catherine R 18 Le ciblage L’évaluation des différents segments de marché La taille et la croissance du segment Degré d’attrait de ce segment Les objectifs et les ressources de l’entreprise Le choix des segments : Le ciblage Les différentes stratégies de couverture d’un marché La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale – marketing indifférencié – marketing différencié uploads/Marketing/53-bbba-52500-fa.pdf