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1 ECOLE SUPERIEURE D’INFORMATIQUE ET DE GESTION ACTIVITES ET TECHNIQUES DE COMM

1 ECOLE SUPERIEURE D’INFORMATIQUE ET DE GESTION ACTIVITES ET TECHNIQUES DE COMMMUNICATION (ATC) PARCOURS: TRONC COMMUN ---------- - SEMESTRE 2 --- --- ANNEE ACADEMIQUE 2021-2022 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Cours de : Dr. GNAMATCHI Edem Université de Lomé Tel : 93 64 84 02 E-mail : edemgnamatchi@yahoo.fr 2 PRESENTATION DU COURS Objectifs du cours Ce cours aborde les déterminants socio-économiques de la consommation. Il aborde la dimension individuelle et collective de la consommation tout en s’intéressant aux parcours d’achat, aux variables individuelles, aux styles de vie, aux usages, aux obligations, aux représentations sociales et aux types d’influences liés à la consommation de masse. Pour une meilleure appréhension des comportements liés à la consommation, l’analyse met l’accent sur les facteurs économiques, socioculturels, psychologiques, les styles de vie des individus, des ménages, des organisations et sur l’appartenance à des groupes sociaux. L’analyse est également centrée sur le revenu du ménage et la rationalité du consommateur. Compétences à acquérir : A la fin de la session, les apprenants doivent être capables de : ➢ Maitriser les différents types de consommateur ➢ Expliquer les déterminants économique, socioculturel de psychologique de la consommation, ➢ Expliquer le rôle des facteurs sociaux dans la consommation, ➢ Montrer que les choix des consommateurs sont socialement différenciés, ➢ Expliquer les différentes approches de la consommation, ➢ Être capable de segmenter le marché en fonction des cibles ➢ Élaborer des moyens pour concevoir une stratégie de satisfaction du client 3 Déroulement de l’enseignement Cette unité d’enseignement prendra trois formes essentielles : - Des séances de cours magistral en présentiel ; - Les Travaux dirigés et des travaux pratiques pour approfondir le contenu du cours ; - Des exposés et les recherches personnelles ou de groupes des étudiant (e)s. Modalités d’évaluation L’évaluation prendra deux formes : - Des devoirs sur table ; - Des travaux de recherches personnelles ou de groupe. Dans le cadre de ces évaluations, le respect des normes de présentation ainsi que la qualité de l’analyse, de l’expression française, bref de l’écriture scientifique seront pris en compte. Thème d’exposé : Sujet 1 : Quels sont les facteurs qui interviennent dans le processus d’achat du consommateur Sujet 2 : les motivations et freins à une décision d’achat Sujet 3 : le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix 4 Sujet 4 : Le processus d’achat d’un consommateur Sujet 5 : Les acteurs qui interviennent dans la décision d’achat Sujet 6 : Les critères de segmentation d’une demande Sujet 7 : Les stratégies marketing 5 Ce chapitre aborde l’utilité et l’importance de l’étude du comportement des consommateurs. Il clarifie également les concepts liés à la consommation I. Généralité sur la consommation 1. Définition de la consommation Selon l’Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (L’INSEE) la consommation désigne la valeur des biens et services utilisés pour la satisfaction directe des besoins humains que ceux-ci soient individuels (consommation finale des ménages) ou collectifs (consommation finale des services non marchands par les administrations publiques et privées). Le verbe "consommer" vient du latin "consumare" qui signifie "accomplir, mettre à son terme, à son achèvement". La consommation a souvent été assimilée au simple fait de détruire ou d’épuiser un objet ; elle est alors conçue comme une activité improductive par opposition à la production censée construire le monde. Quand une entreprise consomme des matières premières pour la production (la farine pour le boulanger), la consommation est dite intermédiaire. Dans ce cas la destruction permet de fabriquer d’autres biens (le pain). Mais quand un ménage consomme (le pain), la destruction est définitive : on parle de consommation finale. On peut classer les biens selon leur durée d’utilisation. Elle est unique pour un bien non durable (produits alimentaires), progressive pour les biens semi durables (habillement), à long terme pour les biens durables (logement). Quand le service est vendu au consommateur à un prix qui permet au producteur de réaliser un profit, il s’agit d’un service marchand. Mais certains services sont Chapitre 1 : Généralité et définitions 6 fournis gratuitement (éducation nationale) ou quasi gratuitement (certains musées), il s’agit alors de services non marchands. La consommation individuelle est l’usage exclusif d’un bien ou d’un service par une seule personne ou un seul ménage. Mais il existe aussi des consommations collectives (cinéma, défense nationale). 2. Le comportement du consommateur C’est l’étude des individus et des organisations et de la manière dont ils sélectionnent et utilisent les produits et services. Cela concerne principalement la psychologie des individus, leur motivation et leur comportement face à un produit ou lors d’une décision d’achat. Le comportement des consommateurs fait donc référence au comportement d’achat, aux mobiles explicatifs du choix ou de la décision d’achat du consommateur final. 2.1. Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? Les entreprises, structures et sociétés doivent étudier et analyser le comportement d’un individu par rapport à sa décision d’achat. Ceci pour plusieurs raisons : - Comprendre les motivations des individus face à un produit - Satisfaire le besoin réel des consommateurs - Mieux comprendre pourquoi, quand et comment les consommateurs achètent les produits. En résumé, L’étude du comportement des consommateurs est primordiale pour une entreprise car elle aide les spécialistes et responsables en marketing à : ✓ Prendre des décisions sur Comment présenter leurs produits de manière à impacter les consommateurs. 7 ✓ Développer de stratégies de fidélisation des clients L’analyse du comportement des consommateurs revoie généralement à plusieurs questions : • Comment les consommateurs réfléchissent-il et que pensent-ils de diverses options ou alternatives qui leurs sont proposés (marques, produits, etc.) • Qu’est-ce qui incite les consommateurs à choisir entre différentes options ? • Comment le milieu social ou l’environnement (amis, famille, école, médias, etc.) influence-t-il le comportement des consommateurs ? 3. Clarification des concepts liés à la consommation ✓ Revenu : somme perçue par un individu ou une collectivité en rémunération d’une activité ou d’un travail. C’est également la c o n s o m m a t i o n + l’épargne. ✓ Niveau de vie : quantité de biens et de services dont peut disposer un individu, un ménage ou un groupe social, en fonction de ses ressources. C’est une notion quantitative qui renvoie au pouvoir d’achat. ✓ Mode de vie : c ’ e s t l a façon de vivre, de consommer, d’utiliser son temps libre. C’est une notion qualitative. ✓ Besoins primaires : leur satisfaction est considérée comme nécessaire à la survie. ✓ Besoins secondaires : ils varient selon les sociétés et les finalités qu’elles se donnent. ✓ Bien collectif : il peut être consommé simultanément par plusieurs 8 personnes. C’est donc un bien non rival. ✓ Surendettement : incapacité durable d’une personne à payer ses dettes, c’est-à- dire lorsque le montant de ses mensualités dépasse sa capacité de remboursement. ✓ Consommation ostentatoire : Pour l’économiste, Thorstein VEBLEN (1857-1929), la consommation ostentatoire est une consommation d’un bien ou d’un service dans le seul but de signifier aux autres une position sociale supérieure ou un niveau de vie élevé. ✓ Consommation éthique : acte de consommation consistant à choisir des produits ayant été fabriqués dans le respect de l’environnement et de la justice sociale. 9 L’analyse qualitative de la demande permet de connaître les facteurs explicatifs du comportement du consommateur, ainsi que son processus d’achat. 1. LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses achats liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit. Il s’explique par différents facteurs. 1.1 Les facteurs psychologiques 1.1.1. La personnalité C’est l’ensemble de traits qui caractérisent un individu. Le concept de personnalité permet de différencier les individus dans leur façon de réagir dans une même situation et donc de prévoir leur comportement : par exemple, une personne souhaitant acheter une voiture et dont le principal trait de caractère est l’anxiété devra être rassurée par le vendeur lors de son choix. .1.1.2. Le besoin Le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de le faire disparaître. Exemple : agir au sein d’une groupe est un besoin. Pour combler ce besoin, l’individu va adhérer à une association (sportive, caritative...). Chapitre 2 : LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT 10 A. Maslow, un sociologue américain, propose de classer les besoins dans une pyramide car ils sont hiérarchisés, c’est-à-dire que les besoins du sommet ne sont éprouvés que lorsque les besoins de niveau inférieur sont satisfaits. La pyramide des besoins de Maslow ➢ Besoins physiologiques : avoir un salaire permettant de vivre décemment ➢ Besoins de sécurité : posséder une stabilité d'emploi, un environnement et conditions de travail sécurisants ➢ Besoins d’appartenance : être intégré dans un groupe de collègues, être informé régulièrement de la vie de l'entreprise 11 ➢ Besoins d’estime : être reconnu par son manager, ses collègues - exercer un métier utile, posséder un titre valorisant, exercer dans un espace de travail prestigieux • Besoins d’accomplissement de soi : atteindre des objectifs particulièrement difficiles, se perfectionner, élargir ses compétences, devenir un expert dans son domaine, résoudre des problèmes complexes... mais aussi être autonome uploads/Marketing/ cours-esig-comportement-du-consommateur-atc2-2022 1 .pdf