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Cours marketing de base FILIERE : ECONOMIE ET GESTION SEMESTRE 3 Pr Bouchra BEN

Cours marketing de base FILIERE : ECONOMIE ET GESTION SEMESTRE 3 Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc Plan du cours • Chapitre I : les fondements du marketing • Chapitre II : Comportement du consommateur • Chapitre III : Analyse de marché Bibliographie Lendrevie, Lévy et Lindon « théorie et nouvelles pratiques du marketing »édition Dunod 2009. P.Kotler, K.Keller, D.Manceau, « Marketing Management », 15ème édition 2015. Daniel DURAFOUR, « Marketing en 29 fiches. », 5ème édition DUNOD 2007 Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le marketing : Etudes. Moyens d’action. Stratégie. », 5ème Edition Dunod2005 . Gary Armstrong et Philip KOTLER « Principes de marketing.”, 8ème édition Person Education 2007. Fondements du marketing. Chapitre I Chapitre I Introduction • XIXème siècle et début XXème : D > O Le problème de l’entreprise : produire • Peu à peu, généralisation de la production de masse Difficulté : la vente • Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prépondérante du marketing I- Définitions En 1948 « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion des biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs » L’American Marketing Association Définitions (suite) En 1970-2004 « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus» L’American Marketing Association Définitions (suite) La double dimension stratégique et opérationnelle Les 4P: Politique de produit, de prix, de distribution et de promotion publicité. Les différents objets d’application: biens, services et idées. La finalité du marketing: Créer de la satisfaction mutuelle. Définitions (suite) En 2004, L’American Marketing Association avance la définition suivante: « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes » Définitions (suite) Définition de Philip Kotler et Bernard du Bois « Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients» Les besoins et les désirs de la demande. Un besoin: Sentiment de manque éprouvé par une personne et lié à la condition humaine . Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine » Un désir: Expression de besoin. C’est la manière de satisfaire un besoin. II- Les concepts clés du marketing Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service : désir Un désir: Expression de besoin. C’est la manière de satisfaire un besoin. Besoin Désirs Faim Pâtisserie Restauration rapide Repas gastronomique II- Les concepts clés du marketing La pyramide de Maslow et hiérarchie des besoins Une demande: Correspond au désir d’acheter certains produits, soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achat. La demande peut émaner du consommateur, de l’acheteur, du prescripteur, du guide d’opinion. II- Les concepts clés du marketing Les produits. Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir Il peut prendre la forme d’un objet, un service, d’une activité, d’un endroit, d’une organisation ou d’une idée. Les concepts clés du marketing La valeur, le coût et la satisfaction. C’est la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Les échanges, les transactions et les relations: L’échange est l’acte d’avoir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Une transaction: Accord sur bien échangé, termes, moment et lieu. La transaction peut être étendue à une relation (Partenariat avec le client…) Les concepts clés du marketing Le marché. Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Marché de produits, de travail… Les concepts clés du marketing Le marketing. S’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et désirs. Les concepts clés du marketing Demande finale Environnement Entreprise Intermédiaires Concurrence Fournisseur Les principaux acteurs d’un système marketing L’optique production: Supposition: Les consommateurs préfèrent les produits disponibles et abordables. L’objectif de la direction: Améliorer continuellement la capacité de production et l’efficacité de la distribution 1ère Situation: Demande excède l’offre (Exp, période de pénurie et pays en voie de développement). 2ème situation: Coût de produit très élevé  Recherche de procédés de production plus efficaces baisser les coûts pour élargir le marché de distribution III- Les optiques de la gestion marketing L’optique produit: Le consommateur est orienté qualité L’objectif de l’entreprise: Améliorer la qualité du produit. Quel est le risque? Attachement très fort de l’entreprise à son produit et négligence des produits de substitution et les réactions possibles du marché. III- Les optiques de la gestion marketing L’optique vente: Le consommateur n’est pas très intéressé par le produit Besoin de stimuler son intérêt. Politique valable pour les produits dits « Vendus » et « non achetés » La tâche essentielle de l’entreprise est d’organiser efficacement son système de vente de façon à attirer et conserver sa clientèle. III- Les optiques de la gestion marketing L’optique marketing: Cette optique se préoccupe en premier lieu des clients en cherchant à analyser leurs désirs puis à y répondre. L’entreprise doit déterminer les besoins et les désirs des marchés cibles et s’organiser en vue de satisfaire leurs souhaits de façon plus efficace et rentable que ses concurrents. III- Les optiques de la gestion marketing L’optique marketing sociétal: L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs du consommateur et de chercher à les satisfaire plus efficacement que la concurrence, en veillant à l’amélioration de son bien être à long terme ainsi que celui de la société (collectivité). III- Les optiques de la gestion marketing L’optique marketing sociétal: Deux idées par rapport au marketing classique: -Prendre en considération les besoins et les intérêts du consommateur plutôt que ses seuls désirs. -l’amélioration du bien être à long terme de la collectivité. III- Les optiques de la gestion marketing Marketing industriel: C’est un type de marketing pratiqué par des entreprises en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au marketing de grande consommation, qui s'adresse au grand public. Le marketing industriel se définit en terme de clientèles visées et non de produits vendus, ses applications peuvent concerner une très grande variété de produits. IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing industriel: Caractéristiques spécifiques du marketing industriel: Comportements et processus d’achat des clients Mode d’emploi des principales composantes du marketing Mix. Méthode d’étude de marché IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing des services: Le marketing s’est préoccupé au départ de la vente des produits tangibles. Cependant il concerne également les services. IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing des services: Les services présentent toutefois les particularités suivantes: L’intangibilité L’implication du client dans la production du service La multiplicité des services IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing international: Le marketing international est un processus qui vise à optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une organisation à travers des opportunités d’un marché global. Le marketing international nécessite l’adaptation aux différentes contraintes nationales (langue, normes, culture, circuits de commercialisation,...). Le marketing international peut être différencié ou global (même produit et même message pour tous les pays). IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing social: Le marketing social consiste, pour une organisation non gouvernementale, une administration publique ou une institution internationale, à promouvoir une cause d’intérêt général. IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing viral: Le marketing viral consiste à favoriser le bouche à oreille électronique en incitant les consommateurs à diffuser par internet des informations sur l’entreprise. IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing digital: Le e-marketing ou Marketing digital désigne ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e- mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...). IV- Quelques domaines d’application du marketing Marketing digital: Le Marketing Internet couvre l’ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via le canal Internet : Web + e-mail + newsgroup web Marketing, il couvre l’ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur le web. IV- Quelques domaines d’application du marketing Figure : la hiérarchie du marketing digital, internet marketing et web marketing Scheid IV- Quelques domaines d’application du marketing Les étapes de la démarche marketing: 1. ANALYSE (SWOT) Le modèle SWOT : résume les conclusions essentielles de l’analyse de l’environnement et de la capacité stratégique d’une organisation. -Diagnostic externe: menaces/opportunités - Diagnostic interne: forces/ faiblesses La démarche marketing 1. ANALYSE (SWOT): -Diagnostic interne pour déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise, et uploads/Marketing/cours-marketing-de-base-pdf.pdf