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Techniques Marketing L i c e n c e 2 ：U F G S E 2 0 2 2 Mme MAGANGA CONTENU Int

Techniques Marketing L i c e n c e 2 ：U F G S E 2 0 2 2 Mme MAGANGA CONTENU Introduction 1 Démarche Marketing 2 Mkg Stratégique 3 Mkg Opérationnel 4 Conclusion 5 Work overview Travaux dirigés Question-Réponse Brainstorming Examen sur table Cours Magistral Recherche Pédagogie 01 INTRODUCTION Définitions Champs d’application Concepts clés Work plan L’American Marketing Association définit le marketing comme suit : « Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels ». Selon Philip Kotler le marketing et le mécanisme économique et social par lequel l'individu est le groupe satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l'échange de produit. Le mercatique c'est l'ensemble des actions dans une économie de marché qui ont pour objectif de prévoir est de constater mais encore de stimuler de sécurité de renouveler les besoins du consommateur en quelle catégorie de produits ou de services et de réalisé l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise au besoin ainsi déterminer la mercatique cherche donc à bien connaître la main le marché et surtout le client pour satisfaire au mieux ses besoins Simplement, le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures : un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un évènement. Il peut s'appliquer à absolument tout. Définitions Work plan Exemples d’application du marketing Work plan Les concepts clés Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale. Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat. Valeur délivrée au client : La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total. Satisfaction : La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes. Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites. Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande. L'offre : est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs. La demande : est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Work overview Notion de besoin Pyramide de MASLOW Work overview Notions de qualité & de valeur 02 Démarche Marketing Définition Illustration Work plan Définitions Une démarche marketing permet de définir et d’exécuter les meilleures stratégies pour répondre efficacement aux besoins du marché. Elle permet également de contrôler la performance de ces dernières pour mieux les ajuster par la suite. C’est un ensemble de procédés qui fait intervenir le marketing stratégique et le marketing opérationnel. La partie stratégique analyse l’environnement macro-économique et micro-économique de l’entreprise. Elle détermine ainsi les champs d’actions avantageux pour l’entreprise afin d’élaborer une stratégie adéquate. On peut ainsi déterminer les opportunités économiques conformes aux savoir-faire et aux ressources de votre business. Dans cette optique, le marketing stratégique comprend : le diagnostic interne et externe, l’analyse du marché, la synthèse des possibilités et des contraintes, le choix de la stratégie marketing, l’élaboration du plan marketing. Le marketing opérationnel est la concrétisation de la partie stratégique de la démarche marketing. Dans cette phase, vous pourrez mettre en place le plan marketing et vérifier l’efficacité des outils marketing que vous avez choisis. Si nécessaire, c’est aussi dans cette partie que les ajustements des stratégies seront effectués. Quelles sont alors les différentes étapes pour réaliser une démarche marketing ? Work plan Image tirée du site https://abeilles-conseils.com/demarche-marketing-4-etapes/ 03 Marketing Stratégique Analyse Externe • Marché • Menaces & opportunité Analyse Interne • Forces & faiblesses Plan Marketing Work summary Environnemental Technologique Social Economique Politique Légal PESTEL / ENVIRONNEMENT EXTERNE Toute activité / entreprise performante se doit d’analyser à la fois le macroenvironnement (environnement démographique, économique, technologique, politiquo-réglementaire et socioculturel) et le microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs). Pourquoi ? Parce que c’est précisément ce qui permettra d’identifier les éléments qui pourraient favoriser / nuire à son développement. L’analyse PESTEL est parfaitement adaptée et efficace dans l’étude de l’environnement macroéconomique. Chaque entreprise agit dans un environnement externe macro- économique qui lui est propre. Elle devra donc établir une check-list exhaustive pour lui permettre d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement susceptibles de l’influencer positivement ou négativement. Work overview Work summary Le microenvironnement est plus proche de l’entreprise. Cet environnement représente tous les facteurs extérieurs que subit l’entreprise et qui peuvent également influencer sa performance économique. Le micro-environnement comprend les différentes parties prenantes du marché analysé. Pour analyser l’environnement micro économique, un modèle se dégage : l’analyse des forces de Porter. Le modèle des « cinq forces de Porter » est un modèle utilisé en stratégie d'entreprise. Il a été élaboré en 1979 par le professeur de stratégie Michael Porter. Ce modèle permet d'identifier les forces en concurrence dans une industrie, qui déterminent son intensité concurrentielle. Il a été créé afin de combler les lacunes de la méthode d'analyse SWOT PORTER / ENVIRONNEMENT EXTERNE Work plan Le marché Work plan La concurrence On distingue trois types de concurrence : la concurrence directe, la concurrence indirecte et la concurrence potentielle. • La concurrence directe Elle est en lien avec la concurrence inter-produits puisque ce sont les entreprises qui proposent des produits de même nature. Exemple : le savon Palmolive et le savon Petit Marseillais. • La concurrence indirecte Elle porte sur les produits de substitution. La concurrence indirecte se rapproche de la concurrence inter-segments et la concurrence générique. • La concurrence potentielle Ce sont les entreprises qui n’offrent pas encore de produits similaires ou substituables mais qui évoluent sur le même marché. Par conséquent, elles peuvent à tout moment proposer un produit concurrent. Work overview Faiblesses Menaces Forces Opportunités SWOT/ DIAGNOSTIC INTERNE & EXTERNE Le diagnostic interne est une démarche de stratégie marketing, conduisant à l’identification des points forts et points faibles d’une entreprise. Le cheminement en question repose sur l’analyse du niveau de compétitivité, face à la concurrence opérant dans le même secteur. Ce diagnostic interne nécessite une analyse en temps réel des ressources de l’entreprise. Celles-ci englobant de multiples aspects répartis en quatre grandes catégories, dont il faut définir les forces et faiblesses. Le processus aura donc pour objectif final, la mise en place d’une stratégie efficace pour faire face à la concurrence, tirer parti de ses avantages concurrentiels, et être compétitif sur le marché. Work overview SWOT/ DIAGNOSTIC INTERNE Le diagnostic interne se base globalement sur une analyse stratégique des ressources internes d’une entreprise. Cette démarche a pour finalité la détermination des ressources à exploiter, afin de pouvoir se distinguer de la concurrence. Mais également, elle permet de savoir quels points faibles combler, ou atténuer, pour rehausser la compétitivité sur le marché et minimiser les menaces entrantes… Analyse des ressources humaines Les ressources humaines d’une entreprise représentent un facteur essentiel à analyser deux variables sont à prendre en compte : le quantitatif et le qualitatif, L’aspect quantitatif, repose sur l’évaluation des besoins internes en matière de ressources humaines. Il s’agit ici de savoir si l’entreprise en question devrait réduire ses effectifs ou au contraire s’il est nécessaire d’embaucher du personnel ? Quant à l’analyse qualitative des ressources humaines, elle concerne surtout les compétences du personnel : les expériences, les savoir-faire, les niveaux d’expertise, etc. Analyse des ressources matérielles Le diagnostic interne d’une entreprise nécessite aussi une analyse détaillée des ressources matérielles. L’analyse des ressources matérielles permet ainsi de déterminer l’impact des biens matériels sur la productivité, mais aussi sur la compétitivité. Analyse des ressources financières Tout comme les analyses des ressources matérielles et humaines, l’analyse des ressources financières implique un assez grand nombre de variables : Grâce à l’étude de ces différentes variables, l’entreprise est en mesure de déterminer si elle doit financer ou pas les investissements qui lui permettront d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés. Analyse des ressources immatérielles Les dernières ressources à analyser lors d’un diagnostic interne sont les ressources immatérielles. Celles-ci font entrer en jeu les technologies dont dispose l’entreprise, mais aussi d’autres ressources du même ordre. Ces technologies en question sont indispensables pour la production, et ont même la particularité de favoriser l’innovation. 03’ Plan Stratégique Segmentation Cible Positionnement Work plan La segmentation marketing est un procédé stratégique qui consiste à découper un marché en segments. Chaque segment est composé de consommateurs ayant des caractéristiques uploads/Marketing/cours-mkg-l2.pdf