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FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U. 2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2-

FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U. 2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2- 3- 4 Professeurs : TAHOUR ABDELAZIZ - SADIQI KHALID 1 LE MARKETING DE BASE INTRODUCTION Pendant des siècles, l’activité économique a eu pour principal objectif de produire puis de distribuer des biens, souvent dans un contexte de pénurie c’est-à-dire où l’offre était inférieure à la demande. Le problème essentiel des responsables d’entreprise était donc la production. La crise des années trente va donner au marketing une place plus importante. La chute des chiffres d’affaires fait que pour de très nombreuses entreprises, l’objectif essentiel est de vendre, non plus de produire. C’est à partir des années cinquante que le marketing trouve sa véritable place et son véritable rôle. Le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs rendent la vente de plus en plus difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches de conception et de commercialisation des produits. Le marketing va alors s’attacher à satisfaire les besoins des consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de l’entreprise. Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. En français, le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de « marché » : mercatique (à partir du mot latin mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché). Ces deux termes sont complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche marketing d’une entreprise. FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U. 2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2- 3- 4 Professeurs : TAHOUR ABDELAZIZ - SADIQI KHALID 2 Le marketing va alors s’attacher à satisfaire les besoins des consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de l’entreprise -I-L’évolution des relations avec le marché A-L'optique production L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. Les efforts portent principalement sur l’accroissement des capacités de production, la diminution des coûts ou encore l’augmentation de la productivité. C’est le règne des techniciens et des ingénieurs. Les problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’une fois le produit mis au point et fabriqué. Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution. Cette optique se justifie surtout lorsque la demande est supérieure à l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur d’absorption de la production par le marché. C’est le cas des périodes de pénurie ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat, comme dans le cas des pays sous-développés ou en voie d’industrialisation. B L'optique vente On a rapidement constaté qu’un consommateur n’achète pas spontanément un produit. Il faut donc l’inciter à le faire. Cette préoccupation apparaît lorsque les problèmes quantitatifs de production sont maîtrisés. Elle est associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de forte concurrence. L’entreprise adopte une optique vente « qui présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U. 2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2- 3- 4 Professeurs : TAHOUR ABDELAZIZ - SADIQI KHALID 3 consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit » (Kotler & Dubois). C- L'optique marketing Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise. - les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral), - le commerce de détail se transforme, - création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production. Une entreprise travaille dans l’optique marketing chaque fois qu’elle produit en vue de satisfaire les besoins des consommateurs. Elle est alors orientée vers le client. L’entreprise doit nécessairement connaître et analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point ses produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement…) et déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de communication…). FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U. 2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2- 3- 4 Professeurs : TAHOUR ABDELAZIZ - SADIQI KHALID 4 L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à la conception précédente, on ne part plus d’un produit que le vendeur souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui on élabore une offre destinée à le satisfaire. L’entreprise ne se définit donc plus par rapport à un produit, mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux s’adapter au marché. Dans ce cas, on dit que l’entreprise suit une démarche marketing. « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence » (Kotler). L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :  UN CHOIX DE MARCHE :  UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT  UN MARKETING COORDONNÉ.  LA RENTABILITÉ D- L'optique marketing sociétal S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits souhaités par les individus sont en effet susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop riches...) ou de nuire à l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables...). L’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise : c’est le fondement de la notion de marketing sociétal. FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U. 2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2- 3- 4 Professeurs : TAHOUR ABDELAZIZ - SADIQI KHALID 5 E- L'optique marketing stratégique Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des consommateurs. Sur ce point, le recours au marketing est une condition impérative de succès. Néanmoins, l’évolution constante de l’environnement fait que cela n’est plus suffisant et qu’une approche stratégique est nécessaire. L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche marketing, elle doit aussi raisonner en termes de marketing stratégique. Dans le premier cas, elle privilégie essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court terme. Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer et orienter ses activités et ses structures, elle met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à- vis de son environnement et plus particulièrement sur ses marchés. II – La définition du marketing Il existe de très nombreuses définitions du marketing. Toutes les définitions abordent les notions fondamentales suivantes : la satisfaction des besoins, les produits et leur valeur perçue, les relations avec le marché. Certaines mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique et profitable des marchés »1 et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement»2. Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. 1 KRIEF B.: Le marketing en action, Fayard, 1970. 2 WESBTER F.: Social aspects of marketing, Prentice Hall, 1974, page XIII. FEG Settat S3 MARKETING DE BASE A.U. 2020/2021 SUPPORT DE COURS GROUPES : 1- 2- 3- 4 Professeurs : TAHOUR ABDELAZIZ - SADIQI KHALID 6 D’autres définitions, plus explicites en matière de gestion, mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée»3. Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». Selon Lambin4, le marketing « est un processus social, uploads/Marketing/ cours-marketingde-base-s3-fegs-20-21-gp-1-2-3-4.pdf