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L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale Résultats du B

L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale Résultats du Baromètre 2015 L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale Résultats du Baromètre 2015 L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale 3 4 5 6 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Introduction Profils des répondants Principaux enseignements de l’étude Transformation digitale : les entreprises se jugent plutôt matures L ’impact du digital est globalement positif Des impacts à tous les niveaux La formation digitale des commerciaux Difficultés de la mesure de l’impact du digital Le parcours client pose toujours problème Marketing : les indicateurs les plus fréquents L ’élaboration des tableaux de bord marketing L ’élaboration des tableaux de bord des commerciaux Une vision limitée, des prévisions commerciales peu fiables Les enjeux de la BI dans la collaboration Ventes / Marketing Le partage de l’information Une collaboration très variable entre les ventes et le marketing Les solutions de BI en place Une autonomie et une vision partielles Les opportunités du Big Data Synthèse Qlik L’ebg page Sommaire 4 Introduction L e digital sous toutes ses formes (publicité en ligne, emailing, retargeting, SEM, réseaux sociaux, social selling, content syndication, e-commerce, …) a transformé l’approche marketing et commerciale des entreprises. Mais mesurons-nous vraiment à quel point ? Comment peut-on évaluer concrètement l’impact de ces stratégies sur la performance commerciale ou sur l’efficacité des campagnes marketing ? Pour le savoir, nous avons mené une enquête auprès des membres de l’EBG pour comprendre la maturité des entreprises, leurs réflexions autour de la mesure de l’impact du digital, les outils qu’elles ont mis en place et ce qu’elles souhaitent améliorer. Un questionnaire en ligne d’une trentaine de questions leur a été soumis entre le 1er et le 15 octobre 2015. Plus de 950 réponses ont été récoltées, et nous remercions tous les répondants pour leur participation. Les résultats montrent des réalités contrastées, vous en trouverez le détail dans ce baromètre. René Bergniard VP & Managing Director Qlik France Arthur Haimovici Responsable du Pôle Etudes - Pôle BtoB EBG L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale 5 Profils des répondants Taille des sociétés Fonctions 40% 20% 0% 32% 32% 21% 15% Moins de 250 salariés De 250 à 1000 salariés De 1000 à 5 000 salariés Plus de 5 000 salariés 52% 48% Oui Non Faites-vous de la vente en ligne ? Secteurs d’activité Marketing (dont digital) 58% Un peu des deux 27% Ventes (dont e-commerce) 15% Banque/Assurance 13 % Communication 4 % Distribution 9 % Industrie 12 % Média 9 % Pharmacie 1 % Santé 2 % Secteur Public 2 % Services 27 % Autres 21 % Nota : nous intégrons dans la notion de « digital » les sujets tels que les campagnes web et email - bannières, email -, le retargetting, le SEM, les réseaux sociaux, le social selling, le content syndication, l’e-commerce… qui impactent directement ou non les activités marketing et commerciales. ont mis en place des tableaux de bord partagés ou des indicateurs 54% communs entre le marketing et les ventes. Le rôle des tableaux de bord est crucial des répondants estiment que les tableaux de bord jouent un rôle 62% essentiel dans la collaboration entre les ventes et le marketing. Principaux enseignements de l’étude 6 pensent que le digital a un impact positif 89% sur l’activité de l’entreprise. considèrent que le digital permet au marketing 80% de contribuer plus fortement à l’augmentation du CA. mais seuls sont tout à fait d’accord pour dire que leur 21% entreprise mesure précisément cet impact. L’impact du digital jugé très positif des entreprises se considèrent « plutôt en avance » par 35% rapport à leurs concurrents dans leur transformation digitale. mais près de consacrent moins de 20% 40% de leur budget marketing au digital. Maturité digitale une réalité contrastée 7 L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale des répondants ne sont pas satisfaits des outils d’analyse 54% dont ils disposent pour mesurer l’impact des stratégies digitales. ne savent pas faire le lien entre actions online 58% et offline dans leurs tableaux de bord. Outils décisionnels : des progrès à faire des responsables marketing ont un niveau de confiance moyen, 53% voire faible, dans les indicateurs de leurs tableaux de bord. des commerciaux utilisent un tableur 47% pour élaborer leur reporting. souhaitent obtenir une vision à 360° 60% de leurs actions marketing. aimeraient des analyses plus 42% interactives et plus visuelles. Les améliorations attendues veulent obtenir une vision plus 52% précise de leur activité digitale. Transformation digitale : les entreprises se jugent plutôt matures Quand on les interroge sur la maturité de leur transformation digitale, 35% des répondants se considèrent « plutôt en avance » par rapport à leurs concurrents. La transformation digitale est sans doute plus avancée parmi les membres de l’EBG. Il en reste toutefois plus d’un quart qui avoue être plutôt en retard. Cette maturité digitale déclarée ne se retrouve pas dans le budget dédié au marketing digital, qui reste faible : 39% des répondants n’y consacrent pas plus de 20% de leur budget marketing global. On note toutefois une légère progression par rapport aux données de notre baromètre 2014. • Comment percevez-vous la maturité digitale de votre entreprise, par rapport à vos concurrents ? • Part du budget marketing dédiée au digital Ma société est en avance Ma société est dans la moyenne Ma société est en retard Sans avis 40% 20% 0% 35% 1% 37% 26% 2014 2015 0% 20% 10% 30% 40% 50% Moins de 20% De 40% à 60% De 20% à 40% De 60% à 80% Plus de 80% 8 9 L ’impact du digital est globalement positif 89% des répondants estiment que le digital a un impact positif sur l’activité de l’entreprise. La visibilité de la marque, plus particulièrement et l’activité commerciale (nombre de prospects, de clients, atteinte de nouveaux segments et territoires), ainsi que la compréhension des attentes des clients bénéficient d’un impact majoritairement positif. Les directeurs commerciaux sont encore plus enthousiastes. On notera tout de même des avis plus nuancés sur les aspects tarification et panier moyen : le digital n’a un impact positif sur ces éléments que pour respectivement 24% et 33% des répondants. 16% affirment même que l’impact du digital sur l’évolution des prix est négatif. Cet avis est plus nuancé dans la population commerciale, plus nombreuse à penser que le digital impacte positivement les aspects tarifaires. • Le digital a un impact positif sur : Évolution des prix Panier moyen Rentabilité des investissements Nombre de clients Compréhension des clients Atteinte de nouveaux segments Nombre de prospects Visibilité de la marque 40% 60% 80% 100% 20% 0% “ En augmentant la transparence des prix, le digital entraîne un effet déflationniste. Mais il est compensé par des aspects positifs tels que l’accès à un assortiment plus large sur les sites e-commerce, ou la capacité à mieux mettre en avant les argumentaires produits, qui génèrent une augmentation du chiffre d’affaires.” Benoit Watrigant Directeur Digital et e-Commerce Legrand Général Décideurs Marketing Décideurs Commerciaux L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale • Les principaux impacts du digital Des impacts à tous les niveaux Le digital permet au marketing de contribuer plus fortement à l’augmentation du CA pour plus de 80% des répondants. C’est l’affirmation qui obtient le plus de suffrages. Les trois quarts sont aussi d’accord sur le fait que le digital raccourcit le time-to- market et permet de mieux anticiper les tendances. Les réponses sont plus nuancées en ce qui concerne la mesure de l’impact du marketing digital : seuls 21% sont tout à fait d’accord pour dire que leur entreprise mesure précisément cet impact. Ils sont même 10% à n’être pas du tout d’accord sur cette affirmation, le taux le plus élevé ici. Mon entreprise mesure précisément l’impact du digital sur son activité Le digital raccourcit le cycle de vente Les technologies digitales permettent une meilleure collaboration entre les ventes et le marketing Le digital raccourcit le time-to-market Le digital permet de mieux anticiper les tendances Le digital permet au marketing de contribuer plus fortement à l’augmentation du CA 50% 75% 100% 25% 0% Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord Sans avis “ Les prospects qui nous arrivent via les canaux digitaux sont plus matures dans leur réflexion, et le cycle de vente est beaucoup plus court. Il faut réagir en moins de 3h, sinon ils risquent d’être happés par la concurrence.” Yacine Mahfoufi Head of Marketing France Alcatel-Lucent Enterprise 10 11 La formation digitale des commerciaux Les commerciaux ne sont pas écartés de la révolution digitale : 2/3 d’entre eux ont déjà été formés à l’utilisation des réseaux sociaux dans leur démarche de vente. Ils sont nettement moins nombreux (34%) à savoir argumenter sur les actions marketing digitales auprès de leurs clients. Un problème de formation, ou de communication ? • Dans votre entreprise, les équipes commerciales ont été formées pour : “ uploads/Marketing/ imp-du-dg-dans-perf-mrkg.pdf