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Dossier 3 SEB 1 ISEG STRASBOURG-DOSSIER 3 CAS SEB ANNEE 2011-2012 Quel est le d

Dossier 3 SEB 1 ISEG STRASBOURG-DOSSIER 3 CAS SEB ANNEE 2011-2012 Quel est le diagnostic externe en termes de stratégie marketing ? Dossier 3 SEB 2 Sommaire I. LE DIAGNOSTIC EXTERNE .................................................................................................... 3 1. Le Marché ........................................................................................................................ 3 2. Environnement ................................................................................................................ 5 3. La concurrence ................................................................................................................ 6 4. Les produits ..................................................................................................................... 6 5. Recherche et développement ......................................................................................... 7 6. Demande/ pouvoir d’achat ............................................................................................. 7 7. Communication ............................................................................................................... 9 8. Promotion ...................................................................................................................... 10 9. Distribution .................................................................................................................... 10 10. Prix ............................................................................................................................. 11 II. Diagnostic de synthèse du DE ........................................................................................... 11 III. Conclusion ..................................................................................................................... 15 1. Stratégie de culture intensive ....................................................................................... 15 2. Stratégie d’extension de marché .................................................................................. 16 3. Stratégie de leadership ................................................................................................. 17 4. Stratégie de développement produit ............................................................................ 18 IV. SOURCES ........................................................................................................................ 21 Dossier 3 SEB 3 I. LE DIAGNOSTIC EXTERNE 1. Le Marché OPPORTUNITES MENACES MARCHE  Les taux d’équipement en appareils électroménagers des Français sont très hétérogènes suivant les produits. Ils sont généralement plus élevés dans le gros équipement que dans les petits appareils  Le marché est atomisé notamment à cause : -de l’arrivée à maturité de nombreux segments de marché ; -de l’ouverture internationale des marchés et de l'apparition de nouveaux concurrents des pays de l'Est ou d'Asie du Sud-est ; -du poids croissant de la grande distribution dans les ventes.  Aux vues d’une concurrence croissante entre les différents produits, la dynamique de l’offre via l’innovation et la communication joue un rôle déterminant  Le renouvellement prend une importance considérable par rapport au premier équipement. La demande de renouvellement est pénalisée par l’amélioration de la fiabilité des équipements mais bénéficie de manière inverse de la perte de compétitivité des activités de réparation.  Si le marché dans son ensemble bénéficie du renouvellement massif  Rude concurrence par les prix sur le marché Français, notamment pour palier à la concurrence des autres pays  La composante premier équipement du marché progresse très lentement, au rythme de l'accroissement du nombre des ménages (de l'ordre de 1 % par an)  Le développement de la résidence secondaire, qui a favorisé le multi- équipement, ne progresse plus  Les ventes d'appareils électroménagers ont reculé de 1,6% en 2009 à 4,7 milliard d'euros, limitant leur repli grâce au petit électroménager, d’après un communiqué publié mercredi par le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam).  Les ventes de gros électroménager (lave-linge, sèche-linge, lave- vaisselle, appareils de cuisson, réfrigérateur), qui représentent 60% du marché de l'électroménager en France, ont reculé de 2% en 2009 par rapport à 2008, avec 13,4 millions d'appareils achetés.  Les personnes âgées et les jeunes sont mal équipés Dossier 3 SEB 4 des équipements des ménages, les plus fortes croissances actuelles se situent parmi les produits affichant les plus faibles taux de pénétration dans les foyers (lave-vaisselle, sèche- linge…) et au niveau des produits encastrables.  Constante innovation et accentuation sur la recherche et développement pour que le groupe Seb soit compétitif et s’impose face à ses concurrents principaux. C’est l’avantage le plus fort face aux concurrents.  D’un point de vue du cycle de vie du marché Français il n’est pas dans une phase de déclin, mais bien plus dans une phase de maturité. Mais grâce à ses multiples innovations le marché Français est très souvent émergent, de part l’introduction du produit dans les ventes.  Les appareils d’électroménager silencieux et rapides se démocratisent. De plus en plus de Français recherchent cette rapidité et la simplicité.  Positionnement du groupe SEB en France dans l’entrée de gamme ainsi que dans le haut de gamme, permettant de toucher un maximum de consommateur.  Famille représente une cible parfaite pour le groupe car elles sont hyper- consommatrices  La montée de la bi activité dans les couples et le développement des familles monoparentales sont favorables au développement des ventes des appareils permettant un  La réduction de la taille des ménages s'accompagne d'un abaissement de la surface moyenne des logements par ménage. En conséquence, l'espace utilisable pour les appareils électroménagers se réduit. Dossier 3 SEB 5 allégement du travail domestique et des gains de temps significatifs : four à micro-ondes par exemple. 2. Environnement ENVIRONNEMENT  Nous avons à faire à un environnement politique stable et notons que les élections présidentielles ont lieu en 2012  Les consommateurs sont accompagnés et peuvent bénéficier de toute l’aide possible afin de se protéger. Par exemple, il est possible de faire appel à 60 millions de consommateurs  La France n’aime pas la contrefaçon et met tout en œuvre pour l’éviter le plus possible.  La propriété industrielle est respectée et il faut savoir que la plupart des produits contrefaits sont de mauvaises qualités et ne respectent pas les normes de sécurité.  La France, tout comme de nombreux pays, est victime de la crise économique et le pouvoir d’achat des consommateurs s’en fait ressentir Dossier 3 SEB 6 3. La concurrence CONCURRENCE  Peu de concurrence en termes de réactivité et de rapidité d’innovation ce qui fait que le groupe est dans la plupart des cas en avance sur ses concurrents  De nombreuses marques étrangères rendant le marché hexagonal très concurrentiel  Les marques asiatiques sont une réelle menace sur le marché pour le groupe car elles affichent des produits  Les marques sud-coréennes en croissance fulgurante. Les fabricants asiatiques gagnent des parts de marché sur leurs concurrents notamment le groupe SEB France. 4. Les produits PRODUITS  Les produits phares du groupe SEB en France sont :  L’aspirateur Silence Force  La friteuse sans huile Actifry  Une stratégie d’innovation de produit et d’adaptation (exemple : cuiseur à vapeur ou bien même l’Actifry)  Les Français restent et sont influencés par la culture asiatique et orientale  Le prix des produits ratisse un large panel, allant du produit entrée de gamme avec très peu d’innovation, jusqu’au produit haut-de-gamme ayant une forte technologie Dossier 3 SEB 7  Le groupe suit toutes les tendances et met en œuvre un véritable effort du côté de l’innovation pour pouvoir anticiper et répondre aux besoins des consommateurs d’un point de vue de leurs attentes des produits 5. Recherche et développement RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT  Demande accrue de la clientèle c’est donc pour cela que le groupe SEB insiste et concentre tous ses efforts sur l’innovation  Le Groupe SEB, s’est vu remettre un Hermès de l’Innovation dans le cadre de la 3e Rencontre Nationale des Directeurs de l’Innovation organisée autour du « défi de la conception ».  Une véritable prise de conscience en ce qui concerne l’écologie et le développement durable, cela va donc pouvoir être profitable au groupe  Les grands groupes, tels que SEB, sont sans cesse soumis à des pressions d’un point de vue de l’innovation afin de lutter contre une concurrence déloyale 6. Demande/ pouvoir d’achat DEMANDE/ POUVOIR D ACHAT Electroménager (articles culinaires et électrique culinaire) :  Au niveau de la segmentation nous avons un large choix au niveau de la gamme avec des marques entrée de gamme ainsi que des marques situées en milieu de gamme et pour finir, d’autres destinées à la haute technologie et au haut de gamme  La segmentation est donc faite en fonction du pouvoir d’achat des Dossier 3 SEB 8 cibles  Demande de la part des consommateurs de simplicité et une volonté de gain de temps donc les orientations vont être vers ces axes la : pouvoir préparer des choses chez soi et le plus simplement possible : avec pour exemple la friteuse actifry qui est un réel gain de temps par rapport à la préparation des frites mais aussi la nouvelle machine à faire des yoghourts de chez SEB, qui représente la simplicité et l’accès à tous. Soin de la maison :  Segmentation faite en fonction du pouvoir d’achat  Des produits adaptés aux demandes actuelles à savoir une simplicité d’utilisation et avec le moins de désagréments possibles (aspirateur silencieux)  Les familles sont hyper- consommatrices de produits blancs et affichent les plus forts taux d’équipement. La reprise de la fécondité et celle de la nuptialité sont donc des tendances favorables au marché de l’électroménager.  Niveau moyen de consommation des moins de 25 ans est supérieur à celui des autres tranches d’âge pour les gros équipements les plus courants et les plus diffusés.  C’est parmi les jeunes que l’on trouve la plus forte proportion d’achat de premier équipement. Le pourcentage d’acheteurs est de 10 points supérieur à la moyenne.  Une érosion du pouvoir d’achat des Français Dossier 3 SEB 9 En ce qui concerne les comportements d’achats et de consommation :  On utilise le classement par CSP de l’INSEE qui regroupe les ménages selon la profession du chef de famille dans l’une des 8 catégories.  La CSP explique les comportements d’achats car l’activité est liée à plusieurs variables comme le niveau de revenu, l’éducation ou le temps disponible.  La stratégie va donc être de cibler ces CSP avec des gammes de produits spécifiques, adaptées au revenus des uploads/Marketing/ dossier-3-seb.pdf